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音符跳動:張一鳴的音樂突圍戰(zhàn)

音符跳動:張一鳴的音樂突圍戰(zhàn)

余曉宇 2019-12-10

字節(jié)跳動的加入,將為在線音樂開啟新一輪戰(zhàn)局。

圖片來源:123rf.com

在用資訊和短視頻收割巨額流量后,張一鳴終于要對在線音樂下手了。

上月,《金融時報》稱字節(jié)跳動將推出一款面向海外市場的音樂流媒體服務(wù),知情人士透露該服務(wù)最早將在本月啟動,最初在印度、印度尼西亞和巴西等新興市場提供服務(wù),未來還會在美國推出。

這一消息的傳出顯露了張一鳴對在線音樂市場的野心,而野心的萌生也許伴隨著抖音的興起。

目光轉(zhuǎn)向在線音樂

短視頻的病毒式傳播離不開魔性洗腦的配樂,與此對應(yīng)的是,音樂版權(quán)也成為短視頻平臺的軟肋。

早在2017年末,字節(jié)跳動就以10億美元收購短視頻社交平臺Musical.ly,擴(kuò)大了自己的音樂版權(quán)庫,并獲得了環(huán)球音樂、索尼音樂和華納音樂三大唱片公司的授權(quán)。這三家公司控制著全球約80%的音樂市場。

而《華爾街日報》報道稱授權(quán)協(xié)議已于今年4月到期,續(xù)約談判因?yàn)閮r格問題陷入僵局。

麻煩很快就來了。2018年9月,國家版權(quán)局就突出的版權(quán)問題約談抖音、快手等15家重點(diǎn)短視頻平臺,其中,抖音平臺共下架版權(quán)相關(guān)音頻751個、視頻5284個,封禁嚴(yán)重侵權(quán)用戶11203個,封禁輕微侵權(quán)用戶4140個。

在字節(jié)跳動深受音樂版權(quán)困擾的同時,在線音樂這塊蛋糕也出現(xiàn)在它的視線范圍內(nèi)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示,截至2019年6月,我國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)6.08億,較2018年底增長3229萬,占網(wǎng)民整體的71.1%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)5.85億,較2018年底增長3201萬,占手機(jī)網(wǎng)民的69.1%。

圖源:CNNIC,第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告

圖源:CNNIC,第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告
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國內(nèi)市場已有數(shù)以億計的用戶規(guī)模,全球市場規(guī)模更為龐大。截至2018年底,全球付費(fèi)流媒體服務(wù)用戶數(shù)達(dá)2.55億。根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的2019全球音樂市場報告,2018年全球音樂市場收入達(dá)191億美元,其中流媒體音樂市場營收達(dá)89億美元,占全球營收的47%。

面對令人心動的市場誘惑,這家估值750億美元、有著“App工廠”之稱的科技獨(dú)角獸將手伸向了在線音樂。

在線音樂市場角逐激烈

在線音樂的市場潛力巨大,但對手強(qiáng)兵駐扎,留給字節(jié)跳動的余地并不多。

國內(nèi)在線音樂市場幾乎是一家獨(dú)大。在騰訊2016年收購中國音樂集團(tuán)(酷狗音樂、酷我音樂)后,旗下音樂流媒體(QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂)憑借版權(quán)共享前的資源優(yōu)勢獨(dú)占鰲頭。而網(wǎng)易云音樂則從音樂社交下手,收獲了一批強(qiáng)粘性的用戶。

圖源:比達(dá)咨詢,2019上半年中國在線音樂市場研究報告

據(jù)比達(dá)咨詢報告,2019年上半年度中國主要在線音樂APP月活用戶數(shù)排名中,前三名均為騰訊系:酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂,網(wǎng)易云音樂緊隨其后。而在88vip的帶動下,阿里系的蝦米音樂仍然處于落后狀態(tài)。

全球市場則是Spotify、Apple Music和Amazon的激烈角逐。

Counterpoint Research統(tǒng)計,今年上半年,Spotify在音樂流媒體市場份額達(dá)35%,Apple Music市場占比20%,Amazon以11%排名第三。

圖源:Counterpoint Research,Global Online Music Streaming Market Tracker | 2019 Q2

與國內(nèi)市場相比,海外在線音樂平臺的付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)發(fā)展更加成熟。Spotify發(fā)布的2019第三季度財報顯示,月活躍用戶數(shù)2.48億,付費(fèi)訂閱用戶1.13億,同比增長31%。今年6月Apple曾向媒體證實(shí),Apple Music付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量已達(dá)6000萬。

雖然市場并未飽和,但對手的實(shí)力不容小覷。

多方兵路,戰(zhàn)略突圍

如何在競爭激烈的市場中突出重圍?字節(jié)跳動依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際,為爭取在線音樂市場做了不少準(zhǔn)備。

·版權(quán)+原創(chuàng)

考慮到國內(nèi)版權(quán)合作共享的行業(yè)氛圍正逐步形成,字節(jié)跳動加大了布局音樂創(chuàng)作生態(tài)的力度,培育原創(chuàng)音樂資源,爭取差異化競爭優(yōu)勢:2018年初始,抖音連續(xù)兩年推出“看見音樂計劃”, TikTok也于今年4月開啟了“TikTok Spotlight”音樂人計劃,借此平臺扶持獨(dú)立音樂人,創(chuàng)作更多原創(chuàng)作品。

2019年7月,為增加自身版權(quán)的主動性,字節(jié)跳動收購英國人工智能音樂創(chuàng)業(yè)公司Jukedeck。該平臺通過事先學(xué)習(xí)大量音樂片段,對音符的接續(xù)及和弦的搭配進(jìn)行智能分析,進(jìn)而能根據(jù)音樂風(fēng)格、長短和節(jié)奏等設(shè)置自動生成合適視頻內(nèi)容和長度的配樂。其創(chuàng)始人兼CEO埃德·牛頓-里克斯也帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)加盟字節(jié)跳動人工智能實(shí)驗(yàn)室。

除此之外,字節(jié)跳動也積極開展和音樂公司的版權(quán)合作。鳳凰科技5月報道,字節(jié)跳動已經(jīng)拿到印度兩大唱片公司T-Series和Times Music的版權(quán)。據(jù)《金融時報》,字節(jié)跳動與環(huán)球音樂、索尼音樂和華納音樂等全球著名唱片公司談判還在進(jìn)行中,以期延續(xù)版權(quán)合作。

·海內(nèi)+海外

字節(jié)跳動此次推出的應(yīng)用程序主要針對海外市場,但就以往經(jīng)驗(yàn)來看,字節(jié)跳動對在線音樂的野心絕不止于海外市場。這位“出海優(yōu)等生”的策略是海內(nèi)外齊頭并進(jìn)。

字節(jié)跳動最成功的出海產(chǎn)品莫過于抖音的海外版TikTok。據(jù)分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower今年11月的統(tǒng)計結(jié)果,自2017年8月上線以來,TikTok在iOS App Store和Google Play Store的總下載量已超15億,今年的下載量達(dá)6.14億次,同比增長6%。

今日頭條的海外版TopBuzz于2015年10月上線,其衍生應(yīng)用BuzzVideo對照的是字節(jié)跳動在國內(nèi)的西瓜視頻。

嘗試2B業(yè)務(wù)時,字節(jié)跳動開發(fā)的企業(yè)辦公套件產(chǎn)品Lark先在美國及其他海外市場推出,經(jīng)過近半年的試水和打磨,才更名“飛書”正式對國內(nèi)用戶開放。

海內(nèi)外雙生策略既能使產(chǎn)品之間相互帶動,也便于開發(fā)者針對不同的市場情況做出調(diào)整。

Tech星球在10月曾報道字節(jié)跳動正在研發(fā)一款名為“音樂幫”的新產(chǎn)品,可以推測,該產(chǎn)品是國內(nèi)版音樂流媒體的雛形,在試水海外市場之后,字節(jié)跳動進(jìn)軍國內(nèi)在線音樂市場也指日可待。

·嫁接短視頻優(yōu)勢,引入抖音流量

相對于其競爭對手,字節(jié)跳動依靠著抖音和TikTok的火熱積攢了不小的流量優(yōu)勢,如何借助同系產(chǎn)品的流量成為字節(jié)跳動打下在線音樂第一仗的關(guān)鍵。

根據(jù)《金融時報》報道中描述,該流媒體應(yīng)用程序內(nèi)包含一個短視頻剪輯庫,用戶可以“在庫中搜尋并在聽歌時與歌曲同步”,而應(yīng)用也鼓勵用戶分享這些短視頻。

此外,不同于其他在線音樂軟件以mv和現(xiàn)場為主的視頻內(nèi)容,該應(yīng)用“垂直尺寸的視頻也是專為手機(jī)設(shè)計的”,形式向抖音和TikTok貼近。在Tech 星球報道中,國內(nèi)版應(yīng)用雛形“音樂幫”上線的26首歌曲版權(quán)均屬于抖音,不難想象,為更好地接入短視頻流量,今后抖音和TikTok熱門音樂均會在字節(jié)跳動旗下的音樂流媒體應(yīng)用上架。

音樂征途前路未明

字節(jié)跳動已經(jīng)為爭取在線音樂市場花費(fèi)了不少心力。據(jù)《南華早報》4月報道,知情人士稱字節(jié)跳動為該項(xiàng)目組建了超過一百人的團(tuán)隊(duì)。

挑戰(zhàn)依然艱巨。

字節(jié)跳動首先要面對的是來自海外嚴(yán)格的審查。

據(jù)路透社報道,今年10月,美國參議員馬爾科·盧比奧就申請過美國外資投資委員會(CFIUS)審查字節(jié)跳動對Musical.ly的收購。11月,在CFIUS調(diào)查TikTok的新聞公布后,馬爾科·盧比奧推特發(fā)文稱:“任何一家中國公司所擁有的收集海量美國人數(shù)據(jù)的平臺,都可能對我們國家構(gòu)成嚴(yán)重威脅?!?/p>

圖源:馬爾科·盧比奧推特截圖

和TikTok出自同一家公司并有著密切關(guān)聯(lián)的音樂流媒體,是否會同TikTok一樣受到嚴(yán)格審查?我們不得而知。

更長遠(yuǎn)的問題是如何盈利。

當(dāng)下在線音樂市場主要收入來源為包括會員訂閱和音源購買在內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi),在海外市場,Spotify和Apple Music已經(jīng)收割了大量付費(fèi)訂閱用戶,二者的訂閱費(fèi)用是每月9.9美元,而《金融時報》預(yù)計字節(jié)跳動將推出的應(yīng)用成本將低于它們。

但即使能依靠高性價比從前兩者手中搶來付費(fèi)用戶,拉低訂閱價格也意味著字節(jié)跳動必須從其他方面創(chuàng)造收益和壓縮成本。

版權(quán)費(fèi)用在所有成本中占據(jù)了相當(dāng)大的比例,用戶每聽一首歌,平臺都需向版權(quán)方支付版稅。Spotify已經(jīng)意識到受制于版權(quán)的問題,收購播客制作公司Gimlet和播客制作發(fā)布平臺Anchor,大力發(fā)展播客經(jīng)濟(jì),成為世界上最大的播客發(fā)行公司。而國內(nèi)播客軟件市場也是多方混戰(zhàn),幾乎阻斷了字節(jié)跳動發(fā)展播客的后路。

至于硬件聯(lián)動,以開發(fā)軟件見長的字節(jié)跳動顯然不具備Apple Music和Amazon那樣的優(yōu)勢條件。字節(jié)跳動想要在線音樂應(yīng)用程序長久地運(yùn)轉(zhuǎn)下去,必須要找到自身最具優(yōu)勢的盈利方式。

此外,字節(jié)跳動面對的不僅是兩個差異化市場,還有海內(nèi)外平臺的聯(lián)盟協(xié)作。2017年底,騰訊音娛和Spotify進(jìn)行換股合作,去年12月,Spotify以IPO形式退出騰訊音娛,而Spotify年初提交美國證券交易委員會的文件顯示,至2018年12月31日,騰訊仍持有Spotify 9.2%的被動股權(quán)。

APP能否成為字節(jié)跳動繼今日頭條和抖音之后的又一標(biāo)志性成果?現(xiàn)在下定論還為時尚早。但確定的是,字節(jié)跳動的加入,將會為在線音樂開啟新一輪戰(zhàn)局。(財富中文網(wǎng))

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