產(chǎn)品開發(fā)遇到瓶頸怎么辦?從網(wǎng)評中找靈感
消費(fèi)產(chǎn)品很少保持在靜止?fàn)顟B(tài);它們會根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷變化。
以電動剃須刀為例,大約在一個世紀(jì)前,首批問世機(jī)型中的電動剃須刀Vibro-Shave進(jìn)入了美國市場。這種以男女通用為營銷訴求的剃須刀有一個能夠?qū)⒌镀笥乙苿拥恼饎邮直M瑫r(shí),使用者還可以將剃須刀的刀頭部分替換成按摩頭,來“撫平”皺紋。
不用說,剃須刀經(jīng)過這些年已經(jīng)改變。
那么,產(chǎn)品開發(fā)通常是如何發(fā)生的?長久以來,公司依賴市場調(diào)查來確定顧客如何使用公司的產(chǎn)品,以及顧客是否有潛在需求可以通過新功能或創(chuàng)新來得到滿足。傳統(tǒng)上,許多這類調(diào)查以訪問顧客或焦點(diǎn)小組的方式進(jìn)行,顧客分享自己如何使用產(chǎn)品,喜歡產(chǎn)品的哪些地方,不喜歡哪些地方。然后公司把這些反饋集中起來,確定顧客需求是否得到了滿足,并根據(jù)這些反饋采取下一步的行動。
然而訪談和焦點(diǎn)小組不僅成本昂貴,而且可能需要耗費(fèi)大量的時(shí)間,凱洛格學(xué)院的一位營銷學(xué)助理教授阿爾喬姆·季莫申科表示。他說:“讓新剃須刀比你的競爭對手早半年上市會讓你占有優(yōu)勢。”
于是,阿爾喬姆·季莫申科和他在麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院的同事約翰·豪澤希望知道從現(xiàn)有的顧客反饋收集到類似的顧客需求洞見的可能性,這些反饋包括來自亞馬遜網(wǎng)站上的評論或社交媒體上的數(shù)據(jù)等用戶生成內(nèi)容。
他們提出了兩個具體問題:第一,專業(yè)市場研究分析人員能否從這些顧客評論中提煉出有用信息?第二,機(jī)器學(xué)習(xí)算法能否讓他們更有效地完成這項(xiàng)工作?
挖掘產(chǎn)品評論針對第一個問題,研究人員與一家名為Applied Marketing Science, Inc.(以下簡稱AMS)的公司合作。這家公司在市場調(diào)查和顧客需求發(fā)掘方面擁有20多年的經(jīng)驗(yàn),最近剛為客戶進(jìn)行過一項(xiàng)關(guān)于口腔護(hù)理產(chǎn)品的顧客需求訪談?wù){(diào)查。
季莫申科解釋說:“從公司和研究觀點(diǎn)來說都很方便?!币?yàn)檠浪⑹窍喈?dāng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品類別,而且是有著眾多亞馬遜評論的商品。此外,AMS公司對研究人員提出的問題感到很有興趣,迫不及待地想要攜手合作。
說到口腔護(hù)理產(chǎn)品,許多顧客報(bào)告的需求相當(dāng)直截了當(dāng):產(chǎn)品需要保持牙齒潔白,保持牙齦健康,而且不會破壞以前的補(bǔ)牙或假牙。但其他顧客則可能提到不容易預(yù)料的需求,例如想知道在進(jìn)行口腔常規(guī)護(hù)理時(shí)各個部位需要的護(hù)理時(shí)間。這可能會帶來產(chǎn)品創(chuàng)意,例如在固定時(shí)間間隔發(fā)出提示音、或是幾分鐘后自動關(guān)機(jī)的牙刷。
AMS公司進(jìn)行的這些體驗(yàn)訪談揭示出顧客對于口腔保健產(chǎn)品的86項(xiàng)不同需求,這個數(shù)目對此產(chǎn)品類別而言很正常。分析這些顧客需求的目的在于找出隱藏的關(guān)鍵問題,即非常重要但現(xiàn)有產(chǎn)品未能充分滿足的需求。
為了確定營銷人員能否從用戶生成的網(wǎng)上評論中收集到與從訪談及焦點(diǎn)小組中收集到的相同顧客需求信息以及潛在的隱藏關(guān)鍵問題,研究人員從亞馬遜的網(wǎng)站上隨機(jī)選出了一些有關(guān)口腔護(hù)理產(chǎn)品的評論,并將其提供給AMS公司的分析師。這些分析師不是之前收集或分析顧客訪談的那些人,但接受過類似的培訓(xùn)。每一則評論均完整地呈現(xiàn)給分析師,這些評論總計(jì)有12,000句,相當(dāng)于分析師審閱20至25份標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)訪談內(nèi)容文本所需要的時(shí)間。
在開始進(jìn)行研究之前,季莫申科和豪澤認(rèn)為亞馬遜網(wǎng)站上的評論可能會比傳統(tǒng)的顧客訪談有更大的優(yōu)勢。例如,它們或許能夠接觸到無法參加焦點(diǎn)小組的顧客群。
季莫申科說:“可以想象,如果一家公司位于波士頓,那么最有可能訪問到的是波士頓人,而其他地區(qū)的人可能會有不同的產(chǎn)品體驗(yàn)和使用模式。”
另一個可能的優(yōu)勢是顧客往往在用過產(chǎn)品后立即上網(wǎng)寫評論,而焦點(diǎn)小組的參加者可能是在用過產(chǎn)品一、兩個月后才接受訪問,這時(shí)早已忘記他們使用體驗(yàn)的關(guān)鍵部分。
不過,研究人員也懷疑網(wǎng)上評論可能有一個重大缺點(diǎn)。具體而言,“許多研究顯示網(wǎng)上評論傾向于極正面或極負(fù)面,因此我們可能會遺漏掉一些通常以更加中性的語言表達(dá)出來的顧客需求。
例如,“牙刷確實(shí)能夠清潔牙齒”這個事實(shí)是一項(xiàng)重要但不會讓人感到興奮的用途,顧客或許在評論時(shí)根本不會提起。這是一個大問題,因?yàn)榍宄卣f出所有的顧客需求才能夠幫助產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)找出新產(chǎn)品的開發(fā)機(jī)會,即便有些顧客需求在事后看來平凡無奇。
那么,研究人員有哪些發(fā)現(xiàn)?首先,在訪談和焦點(diǎn)小組中確定的顧客需求幾乎可以全部(97%)在亞馬遜網(wǎng)站上的評論中找到。
“這立即證明,至少對于某些類別,我們能夠完全不需要進(jìn)行訪談和焦點(diǎn)小組,而那些正是客戶需求市場調(diào)查中最耗時(shí)的部分。”季莫申科說道。
第二個發(fā)現(xiàn)是亞馬遜網(wǎng)站上的評論包含了8項(xiàng)額外的顧客需求(接近總數(shù)量的10%),這些需求并未在訪談中提及。這些需求和顧客在訪談中提到的需求在實(shí)質(zhì)上并無差異,它們對顧客來說似乎同等重要,對未來的產(chǎn)品開發(fā)也很有用。這表明,分析用戶生成的評論可能對客戶需求提供了更深入詳盡的洞見。
季莫申科推斷,如果以前進(jìn)行了更多次訪談和焦點(diǎn)小組,這些額外需求最后也會顯現(xiàn)出來。“然而增加一倍的訪談次數(shù),在時(shí)間和金錢上都會比增加一倍的網(wǎng)上內(nèi)容審查昂貴的多。”
幫助人類的機(jī)器
接下來,研究人員嘗試了解是否能夠用機(jī)器學(xué)習(xí)來提升人類分析師的效率。具體來說,他們建立了一個算法對評論進(jìn)行“預(yù)篩選”,濾除那些幫助不大的評論,以便分析師能夠更有效地運(yùn)用時(shí)間。
研究人員訓(xùn)練出一種算法,以兩種方式對評論進(jìn)行預(yù)篩選:去除非信息性的句子,以及減少冗余的句子。非信息性的句子,例如“我兒子喜愛這個產(chǎn)品”,占了語料庫中幾乎半數(shù)的句子。雖然它們是完全合理的情緒表達(dá)語句,但卻不會帶來產(chǎn)品創(chuàng)新。冗余的評論也同樣大量地出現(xiàn)在語料庫中,反復(fù)提及同樣的缺點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)。
研究人員發(fā)現(xiàn),用他們的算法進(jìn)行預(yù)篩選后,分析師得以在減少大約20%的語句中找到相同數(shù)量的顧客需求。
“這是概念驗(yàn)證?!奔灸昕普f。他相信,隨著更多經(jīng)驗(yàn)和工程技術(shù),效率將持續(xù)提高,如同傳統(tǒng)的訪談市場調(diào)查經(jīng)過多年實(shí)踐后能夠做出改進(jìn)一樣。因此,研究人員開放程序代碼,供各個公司任意使用,并希望知道不同行業(yè)的公司如何進(jìn)一步開發(fā)與應(yīng)用這些程序代碼。
例如,一家從事食品業(yè)的公司在采用研究人員的方法后,發(fā)現(xiàn)他們從網(wǎng)上評論和社交媒體數(shù)據(jù)中搜索出的客戶需求截然不同。
季莫申科指出,這充分顯示出一項(xiàng)事實(shí),就是從多種反饋渠道來看,未來對機(jī)器學(xué)習(xí)工具的需求只會有增無減。
“預(yù)處理這些信息的需求甚至?xí)?。因?yàn)橐粋€特定產(chǎn)品就有數(shù)百萬條的亞馬遜評論,如果再想結(jié)合其他來源的社交媒體數(shù)據(jù)和網(wǎng)上評論,需要處理的內(nèi)容量就會暴增。因此,機(jī)器學(xué)習(xí)就變得非常重要?!彼f道。
始料未及的益處
在研究過程中,季莫申科和豪澤發(fā)現(xiàn),分析用戶生成內(nèi)容與傳統(tǒng)的訪談和焦點(diǎn)小組相比,還有另外一項(xiàng)出乎意料的好處,就是能夠“跟蹤”有意思的顧客評論或需求,以便深入挖掘。
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他解釋道,進(jìn)行傳統(tǒng)訪談時(shí),“你沒有機(jī)會把同一個受訪者找回來談?wù)勥@個體驗(yàn)。機(jī)會是一去不復(fù)返的?!?/span>
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用戶生成內(nèi)容則能夠讓你進(jìn)一步探索。當(dāng)你想到一個有趣的線索,你便可以回到含有幾千條評論的語料庫中搜索更多的線索?!安灰フ彝粋€顧客評論,而是搜索關(guān)鍵詞或是某個特定短語,或是特殊體驗(yàn)?!奔灸昕普f道。
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總的來說,他希望營銷人員了解,機(jī)器學(xué)習(xí)可以是一個強(qiáng)大的工具,不僅能夠取代人類智能,還可以擴(kuò)大人類智能。
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“這項(xiàng)研究的重大突破之一是我們一致同意‘機(jī)器學(xué)習(xí)不能解決這個過程的所有挑戰(zhàn)’。”季莫申科說?!按蠖鄶?shù)人在想到機(jī)器學(xué)習(xí)時(shí),都會去尋求完全自動化的解決方案。人類在某些任務(wù)方面似乎天生比機(jī)器做的更好。而在可以預(yù)見的未來,人類將繼續(xù)保持這種優(yōu)勢。確立客戶需求正是這些任務(wù)中的一項(xiàng)?!?/span>
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顧客或許會說:“我不喜歡這把牙刷,因?yàn)樗鼪]有30秒計(jì)時(shí)功能?!比欢擃櫩偷臐撛谛枨笫窍胍涝谄匠K⒀罆r(shí),不同的部位應(yīng)該分別花費(fèi)多少時(shí)間。
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“這是非常抽象的。顧客真正想要的東西是非常概念化的。因此這一步由人來執(zhí)行比較好,因?yàn)槿四軌蛘嬲猛瑯由頌槿祟惖钠渌櫩偷捏w驗(yàn)。”(財(cái)富中文網(wǎng))
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