愛彼迎崎嶇的IPO之路
對于愛彼迎來說，萬圣節(jié)一開始充滿喜悅，然后很快就變成了噩夢。
2019年10月31日清晨，在愛彼迎舊金山總部，員工們身穿萬圣節(jié)扮裝，臉上洋溢著笑容。聯(lián)合創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基也身穿大廚白袍，面露微笑，向員工們分發(fā)著曲奇。
這位科技領(lǐng)域里最知名的首席執(zhí)行官之一裝扮成了一名糕點大廚，以慶祝即將發(fā)布的產(chǎn)品——一種側(cè)重于烹飪的全新體驗項目，差旅人士可以通過愛彼迎預(yù)訂。但就在大家享用曲奇時，一則消息不脛而走，并瘋狂蔓延。
噩夢襲來
萬圣節(jié)當(dāng)天，網(wǎng)站Vice揭露了愛彼迎的一則丑聞，覆蓋至少8個城市和近100個房源：一家動機不良的管理公司依靠偽造身份哄騙顧客，為其預(yù)訂頗具吸引力的假房源后將其轉(zhuǎn)移至廉價旅館。文章中寫道，該公司輕而易舉地繞過了愛彼迎松散的監(jiān)管，而且在受害者售后或財務(wù)方面，愛彼迎也沒起到作用。
然而，在萬圣節(jié)結(jié)束之前，還有更加糟糕的消息等著愛彼迎。
當(dāng)晚不到11點，灣區(qū)郊區(qū)一棟通過愛彼迎預(yù)訂的別墅中，一陣槍聲響起，造成5死4傷。這是一場曾在社交媒體上被宣傳為“豪宅派對”的聚會；當(dāng)警察趕到時，現(xiàn)場還有100多人。
房主邁克爾·王對《舊金山紀事報》說：“在客戶真正預(yù)訂之前，愛彼迎不會公布其客戶信息，因此我們無法知道每個人的來意?！彼诜吭粗性O(shè)有賓客數(shù)量限制，并明確禁止舉辦聚會?！暗藗儠鲋e?！彼f。
愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基拓展愛彼迎業(yè)務(wù)的目標(biāo)因為安全顧慮而不得不臨時擱置。圖片：WINNI WINTERMEYER
在愛彼迎的成長過程中，其上空一直籠罩著造假和安全陰云。被新聞媒體廣泛報道的槍擊案和Vice網(wǎng)站的文章將這些問題順勢擺到了最顯著的位置，且恰逢一個最不合時宜的時間： 6周前，愛彼迎宣布了將在2020年上市的打算。
在投資者和客戶的信任一落千丈之際，愛彼迎的領(lǐng)導(dǎo)者們也采取了緊急行動。接下來的一周，在紐約市參加會議的切斯基取消了會面并空出日程。他在電話上與愛彼迎的高管、董事以及一些局外人討論了數(shù)個小時。
2019年11月6日，切斯基宣布了愛彼迎成立以來最大的政策調(diào)整，其中包括：對愛彼迎家庭和體驗項目的提供方進行“100%驗證”、全天候鄰居投訴熱線，以及更加明晰的賓客重新預(yù)訂和退款政策。
切斯基說，其中很多措施已經(jīng)開始運作，但也承認有些舉措要等到“很多年之后”才能實現(xiàn)。切斯基試圖用樂觀的態(tài)度來看待這個時間節(jié)點：“這些事讓我們能夠應(yīng)對更多的緊急事件，甚至超出了我原本打算對公司提出的要求?！睈郾擞灿?00多萬個家庭房源，遍布全球約10萬個城鎮(zhèn)，這無疑是一項浩瀚工程。
萬圣節(jié)過去數(shù)天后，切斯基向員工們發(fā)送了一電子封郵件，他在主題欄中寫道：愛彼迎是“一項以信任為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)”。
這個口號涉及買賣雙方：公司快速增長所賴以生存的體系，要求房主和賓客能夠相互信任。例如，在很多情況下，潛在房主或賓客無需出示身份證或經(jīng)歷背景調(diào)查，便可以在愛彼迎上發(fā)布或租賃房產(chǎn)。但如今，由于愛彼迎正在尋求獲得有關(guān)IPO的批準，公司必須證明自己在監(jiān)管自家平臺和制定相關(guān)規(guī)定方面能夠獲得外界的信任。
此外，犯罪和造假也是房屋租賃服務(wù)業(yè)面臨的問題。愛彼迎在很多市場的房屋租賃業(yè)務(wù)，都有負面事件，并招致了尤為頻繁的審查，很多當(dāng)?shù)卣踔灵_始打擊或禁止愛彼迎業(yè)務(wù)。作為專業(yè)從事IPO研究的公司Renaissance Capital的負責(zé)人，凱斯琳·史密斯說：“如今，公共市場開始對這一業(yè)務(wù)進行審查。然而，這么多年來，愛彼迎一直都未被審查……這令人感到震驚?！?/p>
因此，即便愛彼迎試圖展示可以獲得成功的長期業(yè)務(wù)模式，但它依然面臨著上述信任危機。
備受關(guān)注，負重前行
科技獨角獸Lyft、Uber和Slack在IPO之后，業(yè)績乏善可陳；WeWork則 IPO胎死腹中。一系列的失敗也意味著，市場對愛彼迎的上市將尤為關(guān)注。
在2019年10月23日的采訪中，切斯基表示，他希望在IPO這件事情上再等一等，直到愛彼迎可以讓投資者感到公司“是有未來的”。
他的目標(biāo)是打造一個點對點的旅行服務(wù)，并且擁有不同的營收來源：客戶可以預(yù)訂住宿、交通、餐飲和短途旅行，所有這一切都在公司的統(tǒng)一架構(gòu)之下。
體驗業(yè)務(wù)是該項動議的關(guān)鍵元素，但并非是唯一元素。在過去幾年中，愛彼迎的業(yè)務(wù)范圍已拓展至豪華住所和傳統(tǒng)酒店，并逐步提供博物館和名勝游覽服務(wù)。愛彼迎也收購了諸多擁有相關(guān)專長的公司來為其提供支持。然而，這一擴張的成功，也要建立在消費者、投資者和監(jiān)管方信任的基礎(chǔ)之上。
這家十分低調(diào)的新創(chuàng)企業(yè)已經(jīng)走到了十字路口。
近期內(nèi)的問題是，制定更加嚴格的規(guī)定會威脅其盈利，因為此舉會減少房源，并且導(dǎo)致成本增加。Raymond James分析師賈斯汀·帕特森說，如果愛彼迎能夠透明地實施這一舉措，那么它將獲得回報，“先期成本是在所難免的，但一旦成功實施之后，它就會轉(zhuǎn)化為一種獨特的信任和安全優(yōu)勢?！?/p>
這場磨難還牽涉到另一問題：隨著愛彼迎不斷擴大規(guī)模，并承諾更加密切地監(jiān)控用戶。這是否就違背了“像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢保@句最初吸引了眾多旅行者的格言？記者克里斯汀·盧納是愛彼迎高標(biāo)準“超級房主”的6年老用戶，她說自己經(jīng)察覺到了變化：“對于愛彼迎這家大公司來說，我就只是一個數(shù)字而已?！?/p>
切斯基及其同事自然不愿看到這種描述，但想要成長，就必須要接受別人對公司的界定。
不變的理念
在萬圣節(jié)前一周，切斯基和十幾名同事在會議室中探討“烹飪”類體驗項目的發(fā)布。這位首席執(zhí)行官穿著一件褪色的海綠色T恤，衣領(lǐng)上可以看見多個小破洞。他站起來，走到墻面大小的屏幕前，上面投映著一張照片：他與一群人圍坐在一桌美食前，房屋位于高原之上，可以在日落時分俯瞰整個鄉(xiāng)村的美景。
“體驗業(yè)務(wù)”旨在通過當(dāng)?shù)胤恐鳎瑸槁眯姓咛峁┆毺氐幕顒?。屏幕上這張照片的廣告詞是：羅馬“祖母親手制作的通心粉”。照片中，祖母農(nóng)娜·內(nèi)里納站在桌旁，卻沒有搟面團，這也是切斯基對于這張完美照片感到最不滿意的點。“是否有她正在烹飪的照片？”切斯基三次提出這個問題。他堅持認為，宣傳烹飪體驗項目的圖片，首先不應(yīng)丟掉“參與其中”這一主題。否則，這跟去餐館有什么區(qū)別？
切斯基一直癡迷于一個理念：愛彼迎提供的不僅是住所，還有各類活動。
2016年11月Airbnb推出Trips，一開始，它在為賓客提供房屋租賃的同時還提供500種活動，同時避開了酒店以及套餐旅游品牌中老掉牙的短途旅行。其 “鮮為人知的體驗”理念與住所業(yè)務(wù)相得益彰。
切斯基說：“打個比方，你住樹屋不是為了獲得好的睡眠。想要睡得好，住在一家環(huán)境像盒子的酒店里就夠了。”然而Trips并沒有火起來，因此切斯基被迫回到了原點。
2017年，該團隊終于找到了致勝良方——提供活動。公司將Trips重新更名為Airbnb Experiences，由喬·扎德執(zhí)掌，并重新進行發(fā)布。兩年后，在1,000座城鎮(zhèn)中Airbnb Experiences提供約4萬種體驗項目。自2019年6月以來，公司還推出了三個新門類：探險、動物和烹飪。切斯基稱，不久之后，“幾乎每個月都會”推出新的門類。
但體驗業(yè)務(wù)的規(guī)模依然不算大，而且有傳言稱，其運營仍然沒有達到預(yù)期?？萍夹侣劸W(wǎng)站The Information稱，體驗業(yè)務(wù)在2018年前三個季度的營收為1,500萬美元，只占愛彼迎銷售額的一小部分。2019年秋天，公司確認了一則報道，一旦繼任人得以任命，扎德將辭去體驗業(yè)務(wù)的負責(zé)人一職。
但在愛彼迎看來，這只是平行調(diào)動，而不是降職，扎德將擔(dān)任更廣泛的戰(zhàn)略角色。扎德向《財富》透露：“我們現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了一個階段，此時，我認為有人能夠帶領(lǐng)體驗業(yè)務(wù)更上一層樓。”愛彼迎稱，體驗業(yè)務(wù)正在進步：其預(yù)訂額較2018年同期相比增長了近7倍。
如果這個問題得到解決，體驗業(yè)務(wù)便可以為愛彼迎在這個巨大的市場中提供一個落腳點。旅游研究公司Phocuswright預(yù)計，旅游和活動行業(yè)在2020年將創(chuàng)造1830億美元的營收。隨著文化轉(zhuǎn)變導(dǎo)致更多的人更加看重體驗而不是物質(zhì)產(chǎn)品，住宿服務(wù)品牌希望提供的不僅僅是高枕床鋪和加熱泳池。
事實上，這并不是一項新業(yè)務(wù)，愛彼迎在市場上有相當(dāng)成熟的對手。旅游網(wǎng)站貓途鷹提供超過25萬個體驗項目；2019年第二季度通過體驗和餐飲獲得了1.25億美元收入。繽客和億客行也是參與者，連大型連鎖酒店也投身其中。
舉例來說，凱悅酒店集團推出了“發(fā)現(xiàn)”品牌，主要關(guān)注健康體驗?！拔覀兊目腿送顷P(guān)注整體身心健康的高端客戶?！眲P悅的首席執(zhí)行官馬赫瀾表示。“有很多模糊搜索網(wǎng)站上可以購買雙層露天巴士行程。在我們看來，那樣并不能夠提供額外的價值?！?/font>
不過，除了此類參與者之外，旅游和活動提供商的生態(tài)仍然支離破碎，大部分數(shù)字化程度極低?！绑w驗市場的重要特點之一是，大約80%的體驗尚未實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化?！必埻菌椀捏w驗和度假租賃業(yè)務(wù)總裁德莫特·哈爾平表示。
穩(wěn)中才能求新
對于愛彼迎這樣一個具有大規(guī)模、高知名度和強技術(shù)實力的公司來說，尚未開發(fā)的市場意味著巨大的機會。
2019年10月，愛彼迎主導(dǎo)了一輪價值6000萬美元的融資，投資專門面向博物館和名勝旅游等主流景點的門票技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)Tiqets。此舉表明，愛彼迎愿意參與其過去一直回避的標(biāo)準化旅游活動，最好能夠轉(zhuǎn)型為一家提供全方位服務(wù)的旅游公司。切斯基表示，愛彼迎正在圍繞“換個方式玩景點”開發(fā)體驗項目。并解釋，“以特別的方式參觀盧浮宮怎么樣，比如與一位藝術(shù)史教授同游？或者晚上去，體驗完全不用排隊的感覺？”
像網(wǎng)上租房一樣，很多愛彼迎的體驗項目都是由熱情的半業(yè)余人士經(jīng)營。
蒂婭·克拉克在南卡羅來納州的查爾斯頓市經(jīng)營“一起捉螃蟹”項目，用戶可以短途旅行前往碼頭撒網(wǎng)捉螃蟹。她說她在全職做該體驗項目后辭去了酒保的工作。每人收費75美元，如果10個時段全部都預(yù)定出去，每兩個半小時的行程都能夠賺到約600美元。（愛彼迎從組織者的收入中抽成20%。）麥奎德以前是一名電臺制作人，現(xiàn)在也全職當(dāng)徒步活動向?qū)?，他說有時錢會很緊。但他很喜歡體驗項目，因為“可以通過愛好賺錢?！?/font>
切斯基曾經(jīng)表示，與核心的民宿業(yè)務(wù)相比，他并不擔(dān)心體驗業(yè)務(wù)，因為它不太可能與地方政府形成沖突。但在發(fā)生萬圣節(jié)槍擊案之后，愛彼迎再也不會妄下定論了。公司表示將對體驗項目進行100%驗證，而這個舉措也是全面整改的一部分。
愛彼迎表示，一些專門活動，比如運營某些車輛，已經(jīng)要求執(zhí)照、許可證和證書，以及其他“強化審核”。目前公司正在擴展分類，利用第三方供應(yīng)商來驗證許可證，包括水域附近的戶外活動、高海拔遠足和越野滑雪等，這些只是案例中的一部分。愛彼迎責(zé)任保單顯示，大多數(shù)體驗項目的組織者和游客的保險金額高達100萬美元。
2019年秋天，在波多黎發(fā)生的一場悲劇充分體現(xiàn)了該預(yù)防措施的重要性。10月11日，一對美國大陸的年輕夫婦在El Yunque國家森林體驗徒步旅行時遭遇山洪襲擊身亡。10月底有報道首次指出，該死亡事件與愛彼迎的體驗業(yè)務(wù)存在聯(lián)系，這也是愛彼迎的體驗業(yè)務(wù)第一次出現(xiàn)傷亡。雖然證據(jù)并未顯示愛彼迎在事件中存在疏忽，但凸顯了業(yè)務(wù)擴張時暴露出的法律和監(jiān)管責(zé)任。“我們?yōu)檫@起悲慘事故的遇難者心痛，已經(jīng)向遇難者家人全力提供支持?！睈郾擞谝环萋暶髦蟹Q。公司拒絕回答有關(guān)組織者審查或許可證方面的問題。
改變才能渡劫
11年前，切斯基與聯(lián)合創(chuàng)始人喬·杰比亞和柏思齊第一次推出Airbedandbreakfast.com。從那時起，該平臺已經(jīng)為超過5億次“房客入住”提供了便利，為房東帶來了超過800億美元的收入?，F(xiàn)在，Airbnb每秒便有6次入住，民宿目前仍然是愛彼迎最大的業(yè)務(wù)，也是最需要調(diào)整的一塊。
愛彼迎表示，截至2019年7月31日，過去一年有0.05%的行程出現(xiàn)了房東或房客報告的安全問題，比例其實很小。但每年愛彼迎至少接待8000萬客人，這就意味著至少有4萬名客人報告過安全問題。如果將“問題住宿”的定義擴大到虛假或誤導(dǎo)性房源以及最后一秒取消等問題，百分比可能會上升更多。
切斯基說，解決相關(guān)問題是愛彼迎的“第一要務(wù)”。他迅速列出了愛彼迎已經(jīng)采取的措施，但也承認，“很多事情不是表面那么簡單……需要更多的投資，更多的培訓(xùn)?！迸e個例子，現(xiàn)在網(wǎng)站有時會對房東和客人采取背景調(diào)查，但僅限于美國用戶。不過愛彼迎往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)進行檢查。
愛彼迎的一些新規(guī)定最近于2019年12月中旬生效。而迫在眉睫的計劃是“100%驗證”，公司計劃到2020年年底實現(xiàn)目標(biāo)。審查照片、地址、清潔程度、基本設(shè)施，尤其是房東的身份任何過程都無法越過。愛彼迎表示，以上項目將通過人工審查、技術(shù)和“社區(qū)反饋”實現(xiàn)，所謂“社區(qū)反饋”就意味著房客的投訴將會得到更多的關(guān)注?！澳茏龅酵耆炞C信息是不現(xiàn)實的，特別是當(dāng)新房東提交全新的房源時。”切斯基說。在這種情況下，公司將明確提醒客人缺失的信息，標(biāo)明該房源為全新上架，沒有足夠的數(shù)據(jù)。
其他調(diào)整主要是針對“不良房客”問題。愛彼迎已經(jīng)在部分城市開通了鄰居投訴熱線：熱線很快將遍布全球，全天候提供服務(wù)，并配備真人負責(zé)處理，而不是自動回復(fù)。新的有關(guān)聚會的政策也明確規(guī)定：禁止開放式邀請聚會和組織活動，以及在多戶住宅內(nèi)舉辦大型聚會和活動。但很可惜，政策宣布次日，俄勒岡州波特蘭市的家庭聚會上就發(fā)生了開槍55發(fā)的槍擊事件，一人受傷。
另一個重要的調(diào)整是房客保障。如有幌騙，房主必須提供同等或更高價格的房源預(yù)訂，或者在房源低于標(biāo)準的情況下提供100%退款。其中包括，房東在房客辦理入住手續(xù)后的24小時內(nèi)取消預(yù)訂，或未經(jīng)房客同意更換到另一房源的情況。愛彼迎表示，如果租賃的房屋結(jié)構(gòu)不安全、不干凈或需要大修，規(guī)定也適用。
這一系列大刀闊斧的調(diào)整，夠大了嗎？批評人士表示，現(xiàn)在說還為時過早。
眾議員邦妮·沃森·科爾曼帶領(lǐng)一批眾議院民主黨人，在切斯基發(fā)布聲明后寫信給切斯基，并提出了更多細節(jié)。她表示相關(guān)調(diào)整計劃是朝著正確方向邁出的一大步，但將會密切關(guān)注實際進展。
其他觀察人士認為相關(guān)變化能夠起作用，只是時間有點晚。旅游作家馬修·凱普尼斯指出：愛彼迎引起媒體注意后才會關(guān)閉問題租賃業(yè)務(wù)，之前早有先例?！八麄兎浅１粍?，因為準備上市才變得主動些。如果不是因為快要上市，他們會不會這么快采取措施可說不好。如果不能在世界各國和城市運營，上市又有什么意義？”他說。
在愛彼迎總部的走廊墻上，貼滿了介紹體驗業(yè)務(wù)的彩色海報。有奶酪項目、咖啡項目、滑板項目，等等。海報旁邊掛有組織者的照片，還有類似博物館里的介紹?！拔乙恢焙軣釔壅写腿?。”這是一位項目組織者的熱情宣言。
2020年，愛彼迎預(yù)計將投資1.5億美元落實新的安全承諾，這還沒有算上活動減少對收入的影響。但他堅信，長期增長不會受創(chuàng)?！叭绻覀儽纫郧案鼒远ǖ貓?zhí)行標(biāo)準，相信會有更多的人使用愛彼迎的服務(wù)?！彼f。
切斯基制定了更嚴格的安全規(guī)則，一邊銘記安全、監(jiān)管以及增長，一邊加大對活動組織者的投資。他表示，在采取審核步驟之后，愛彼迎能夠“確保互動項目充分體現(xiàn)組織者精神，真正由人來推動?！迸c其說標(biāo)準化，不如說讓組織者與公司一起成長?！白钇D苦的部分是動員數(shù)百萬人，鼓勵他們提升服務(wù)水平?！彼f。
在2019年10月23日的噩夢降臨之前，我曾經(jīng)問過切斯基：你有沒有過這種感覺，每天站在鏡子前面刷牙，卻看不出來自己有變化？
他答道：“這時有人給你看舊照片，你會說：哇，我真的變了。”
愛彼迎也一樣。為了渡過難關(guān)，就得不斷改變。
延伸閱讀：不止于短租
自2016年以來，愛彼迎收購或投資了多家小型旅行公司，旨在自身短期、低價房屋租賃業(yè)務(wù)模式之外打造一整套資產(chǎn)組合公司。這樣，愛彼迎便可以在客戶和投資者面前以全服務(wù)旅游公司自居。以下是愛彼迎收購或投資的重點企業(yè)：
Luxury Retreats
2017年收購，據(jù)稱價格為3億美元，從公司的名字就能看出其提供的服務(wù)。該公司的產(chǎn)品曾經(jīng)一度包括理查德·布蘭森擁有的一整座海島。該公司的資產(chǎn)組合如今是Airbnb Luxe的基石，后者的價格高達1,000美元一晚。
HotelTonight
2019年3月，愛彼迎以4億美元收購了這家當(dāng)日酒店預(yù)訂服務(wù)平臺。這是迄今為止愛彼迎規(guī)模最大的一筆收購，也大大背離了其“沙發(fā)沖浪”的初衷，因為其房間基本上都屬于傳統(tǒng)酒店。
Resy
在2017年餐廳預(yù)訂應(yīng)用程序Resy的1,300萬美元的投資輪中，愛彼迎是領(lǐng)投公司。二者之間的合作讓顧客能夠通過愛彼迎的網(wǎng)站或應(yīng)用程序預(yù)訂餐廳座位。（但愛彼迎最近停止了這項服務(wù)。）
Urbandoor
愛彼迎聲稱，有50萬家公司使用其Airbnb for Work服務(wù)。2019年8月，愛彼迎收購了這家為商務(wù)旅行者提供長期住宿服務(wù)的平臺Urbandoor，價格并未披露。最大的回報是：Urbandoor控制著大約1,500個城市的房源。
Tiqets
2019年10月，愛彼迎領(lǐng)投6,000萬美元，投資了這家票務(wù)科技新創(chuàng)企業(yè)。Tiqets專業(yè)從事在客戶與博物館以及名勝旅游這類傳統(tǒng)短途旅行之間架起溝通橋梁的角色，這正是愛彼迎希望進軍的業(yè)務(wù)。
道阻且長
在首次公開募股之前，愛彼迎主要關(guān)注“體驗”業(yè)務(wù)，即由組織者帶領(lǐng)游客的短途旅行活動。2019年，公司主要推出了以下三類：
探險
通常為帶有戶外元素的多日旅行，包括飲食、活動和住宿；愛彼迎早期的旅游業(yè)務(wù)就符合該模式。例如，“穿越越南的史詩級摩托車之旅”，價格為：4天，每人379美元；“馬里布沖浪新手露營度假”，價格為：2天，每人349美元。2019年6月首次推出探險業(yè)務(wù)。
動物
相關(guān)旅游和活動包括與動物互動或觀察動物，都根據(jù)非營利組織世界動物保護協(xié)會制定的安全指南運作。例如“馬夫和遛小馬”，價格為：1.5小時，每人61美元；“在好望角學(xué)習(xí)跟蹤野生水獺”價格為：2.5小時，每人59美元。2019年10月正式上線。
烹飪
烹飪是最新一類，于2019年11月推出，主要側(cè)重游客參與烹飪活動，同時挖掘本地食譜。例如，“在傳統(tǒng)家庭制作蕎麥面”，價格為：2小時，每人23美元；“制作傳統(tǒng)佛蒙特楓糖漿”，價格為：1小時，每人25美元。游客可以選擇超過75個國家里的3,000份食譜。（財富中文網(wǎng)）
譯者：Feb
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