提價(jià)也無(wú)妨
????一些聰明的公司在衰退時(shí)期提價(jià)。你應(yīng)該這樣做嗎？一個(gè)簡(jiǎn)單而實(shí)用的模型或許對(duì)你有所幫助
????作者：Geoff Colvin
????曼哈頓公園大街的高檔男裝店的 Jay Kos 標(biāo)語(yǔ)，往好了說(shuō)是厚臉皮，往壞了說(shuō)是犯傻。標(biāo)志牌被圍在從報(bào)紙上剪下的經(jīng)濟(jì)危機(jī)標(biāo)題中間，上面寫：“羊毛衫：2,500 美元，衰退時(shí)期價(jià)格：2,500 美元”；“羊絨夾克：11,000 美元，衰退時(shí)期價(jià)格：11,000 美元”。這等于在當(dāng)眾宣布，經(jīng)濟(jì)崩潰小菜一碟，我們公司（客戶包括銀行家和名人）絕不屈服。同名店主說(shuō)：“有人討厭這個(gè)，但大多數(shù)人喜歡。一些人甚至因此而購(gòu)買。”
????這個(gè)故事值得深思，因?yàn)樵谶@樣的衰退中，企業(yè)要做的最重要決策是價(jià)格決策。降價(jià)似乎是一種顯而易見(jiàn)的做法，成千上萬(wàn)家公司，從電子零售商到迪士尼樂(lè)園（Walt Disney World）都在這么做。但有些公司，如杜邦（DuPont），仍保持價(jià)格不變；還有幾家，如高露潔－棕欖（Colgate-Palmolive）和麥當(dāng)勞（McDonald's），有時(shí)甚至?xí)q價(jià)（雙層芝士堡在去年 12 月漲了 19 美分）。
????這個(gè)問(wèn)題至關(guān)重要，因?yàn)樗粌H會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的后果，而且關(guān)系到公司的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。降價(jià)可以搶到顧客，但會(huì)犧牲盈利能力，要過(guò)好幾年才能恢復(fù)。對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是品牌認(rèn)知度的一部分。如果愛(ài)馬仕（Hermes）的一個(gè)包的價(jià)格從 5,000 美元臨時(shí)改為 200 美元，整個(gè)品牌的價(jià)值就會(huì)發(fā)生急劇變化。即便在非奢侈品行業(yè)，比如比薩餅和汽油，也面臨同樣的風(fēng)險(xiǎn)：價(jià)格戰(zhàn)可能將你的產(chǎn)品變成大眾化商品。
????為幫助理解公司怎樣給產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)，請(qǐng)考慮一個(gè)二維模型。其中一條軸線是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性的判斷，一頭是從大宗商品，另一頭是極為特殊的商品；另一條軸線是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的必需性的判斷，一頭是必需的商品，另一頭是完全不必需的商品。各種商品和服務(wù)——包括你的商品和服務(wù)——都處在這個(gè)模型里的什么位置？
????最佳位置是特殊必需品這塊區(qū)域。顧客離不開它，同時(shí)它又沒(méi)有與之接近的替代品。然而，占據(jù)這塊令人驕傲的空間的卻是一些極為普通的產(chǎn)品，比如高露潔牙膏。不管衰退多么嚴(yán)重，基本上沒(méi)人會(huì)停止刷牙。而且，人們對(duì)個(gè)人護(hù)理品牌的偏好根深蒂固。難怪高露潔可以提價(jià)。這也是去年公司利潤(rùn)提升的原因之一，公司本年度的利潤(rùn)預(yù)計(jì)還將大幅提高。
????這個(gè)模型中最糟糕的區(qū)域是與最佳區(qū)域相對(duì)。這里的競(jìng)爭(zhēng)者彼此彼此，人們什么時(shí)候都不會(huì)離不開它們的產(chǎn)品。大多數(shù)航空公司就處于這個(gè)悲慘的區(qū)域。旅行總是可以推遲，路線已經(jīng)走過(guò)多次，人們基本沒(méi)有理由只選某家客運(yùn)公司，而不選別的公司。美國(guó)汽車生產(chǎn)商也在這里。你現(xiàn)在的車也許可以再用一年，就算你決定買輛新車，美國(guó)生產(chǎn)商的品牌實(shí)力也比進(jìn)口商差很多。另外兩個(gè)區(qū)域處于兩者之間，必需的大宗商品包括燈泡和衛(wèi)生紙，所有人都會(huì)購(gòu)買，但品牌無(wú)關(guān)緊要。高度差異化的特殊商品是勞斯萊斯（Rolls-Royce）這樣的東西，它很特殊，但沒(méi)人真正需要它。
????聰明的公司會(huì)用這樣的工具來(lái)分析客戶。這是一個(gè)完全建立在千差萬(wàn)別的客戶想法上的模型，對(duì)一切商品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，它都有助于描述客戶的想法。用這種方法，你可以創(chuàng)建價(jià)值主張，確定價(jià)格作用的大小。麥肯錫公司（McKinsey）曾報(bào)告說(shuō)，一家飲料公司發(fā)現(xiàn)，在杰克遜維爾市，價(jià)格敏感度在相鄰的三個(gè)郵政區(qū)就會(huì)發(fā)生巨大變化。在這些地區(qū)以統(tǒng)一價(jià)格銷售并不明智，價(jià)格差異化是增加整體利潤(rùn)的簡(jiǎn)單方法。
????定價(jià)一直很重要。但在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，你沒(méi)有必要做得那么精準(zhǔn)?，F(xiàn)在，你有必要這樣做了。決策時(shí)要小心，因?yàn)槟銓㈤L(zhǎng)期承受它的后果。
????譯者：古正
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