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專欄 - 商業(yè)史話

蒙牛的生意經(jīng)

杜博奇 2012年01月12日

秉承寫史筆法,記錄當(dāng)代中國商界變遷。作者杜博奇,財(cái)經(jīng)作者,長期觀察本土商業(yè)史和公司史,著有《中國高層經(jīng)濟(jì)智囊》(合著,中信出版社)、《中國首富報(bào)告》等作品。
事物的發(fā)展是循序漸進(jìn)的,既不會(huì)無中生有,也不會(huì)憑空消失。草蛇灰線之間,潛藏著前世今生。蒙牛在此次事件的種種作態(tài),與其說是咎由自取,不如歸結(jié)為自身與環(huán)境共同作用的結(jié)果。

????2012年伊始,“蒙牛問題奶”成為開年頭件大事,再一次敲響了乳制品行業(yè)的警鐘。然而,在食品問題屢見不鮮的當(dāng)下,此事無非另一樁悲劇罷了。相比之下,蒙牛的姿態(tài)反而更值得推敲。

????事發(fā)之后,蒙牛給出的官方解釋是:奶牛食用霉變飼料導(dǎo)致原奶變質(zhì),因質(zhì)檢疏忽進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。將問題歸結(jié)為兩點(diǎn):一飼料因天氣變潮,二流程監(jiān)控疏忽??此粕酚薪槭?,其實(shí)卻是避重就輕。

????所謂“民以食為天”,食品制造業(yè)關(guān)系萬千重,來不得半點(diǎn)馬虎,任何微小的疏忽均可能造成難以彌補(bǔ)的損失,其中原料與流程至關(guān)重要。盡管蒙牛一再標(biāo)榜其優(yōu)質(zhì)奶源與嚴(yán)格流程,如今在這兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)出錯(cuò),凸顯出生產(chǎn)管理的紊亂。令人擔(dān)心的是,蒙牛非但未能從源頭杜絕問題,生產(chǎn)流程也經(jīng)不起考驗(yàn),不知“每天一杯奶,強(qiáng)壯中國人”的底氣來自何處?

????事已至此,當(dāng)務(wù)之急乃是找到根源所在,避免再次發(fā)生。但蒙牛做出解釋后,對至關(guān)系重大的問題奶來源始終不予正面回應(yīng),而是一面與奶廠互相推諉,一面從這家奶廠繼續(xù)采購原奶。

????按照蒙牛的邏輯,原因已經(jīng)講清,無必要繼續(xù)糾纏下去,應(yīng)著眼于未來,而非盯著過去不放。轉(zhuǎn)移視線是危機(jī)公關(guān)的常用手段,如果不能封殺消息,制造新的話題淡化輿論不失為一招后棋。充滿黑色幽默的是,關(guān)于此事的報(bào)道一度銷聲匿跡,而在事發(fā)當(dāng)口,蒙牛竟被評為年度“最具社會(huì)責(zé)任企業(yè)”。得獎(jiǎng)理由是:“過去一年在社會(huì)公益事業(yè)上的不懈努力與堅(jiān)持”。

????丑聞與捷報(bào)齊飛,罵名與嘉獎(jiǎng)共傳,平添諷刺意味。然而,對于蒙牛,如此“奇葩”卻絕非偶然。

????翻開蒙牛的歷史,不難發(fā)現(xiàn):這并不是一家注重生產(chǎn)積累的企業(yè)。它對速度和規(guī)模充滿熱忱,對名聲與市場的追逐甚至勝于產(chǎn)品和客戶。蒙牛創(chuàng)始人牛根生是“借船出?!钡囊幻婧檬?。1999年蒙牛成立時(shí)“沒有奶源,沒有廠房,沒有市場”,牛根生便將輕資產(chǎn)運(yùn)營模式移植過來,只管在市場上打出“蒙?!闭信?,賣得卻是別家牛奶,簡直就是乳業(yè)美特斯邦威。

????在早期階段,這種發(fā)展模式的確令蒙牛受益一時(shí)。大批半死不活的牛奶廠被盤活,難以數(shù)計(jì)的奶農(nóng)找到出路,蒙牛沒花一分錢建奶站、工廠,迅速在市場上站穩(wěn)腳跟,成為伊利最大的競爭對手。以此來看,深諳資源配置之道的牛根生算得上一名成功的商人。用商業(yè)手段運(yùn)作企業(yè)駕輕就熟,迅速擺脫對手圍追堵截,奠定市場地位。蒙牛顯然從中嘗到甜頭,有實(shí)力自建工廠后仍保留借力打力模式,不惜重金在媒體上狂轟濫炸,營銷花樣層出不窮,生產(chǎn)制造卻未得到同等重視。品牌與品質(zhì)的天平一旦失衡,免不了發(fā)出“盛名之下其實(shí)難符”的喟嘆。

????蒙牛是作為競爭者出現(xiàn)的,一清二白的家底注定了它不可能從容成長,現(xiàn)實(shí)逼著它劍走偏鋒。于是,我們看到它在品牌塑造方面出手慷慨,以便搶占市場,博得投資人認(rèn)可,甚至與國際投行對賭。在資本壓力下,“一頭牛,跑出了火箭的速度”,蒙牛成了行業(yè)老大,一個(gè)羸弱的老大。

????自始至終,蒙牛并未遵循制造企業(yè)的常規(guī)路徑,從默默無聞到盡人皆知,不過花了十年時(shí)間。時(shí)間固然不是考量一個(gè)企業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn),卻能多少反映這家企業(yè)的家底。況且,食品制造企業(yè)不同其他,口碑需要漫長的積累和沉淀,而一樁丑聞,足以毀掉所有的名聲。對于蒙牛來說,是時(shí)候調(diào)整策略,注重生產(chǎn)了。跑得太快,難免有所疏漏,與其回頭彌補(bǔ),不如從一而終。

????很長時(shí)間以來,人們一直在反思,中國為什么沒有世界級的企業(yè)?如今看來,這其實(shí)仍是一個(gè)相當(dāng)遙遠(yuǎn)的話題。要“走出去”,應(yīng)先“立起來”??上В白叱鋈ァ钡拿缐糇屵@許多企業(yè)變得飄忽所以,在暫時(shí)的輝煌中迷失自我,根基淺薄、步伐踉蹌,尚未立起便搖搖欲墜。

????企業(yè)也是有性格的。人無十全十美,企業(yè)亦復(fù)如此。作為一種群體組織,性格因素被成倍放大,決定了企業(yè)的行為方式和處事法則。每當(dāng)變化來臨,企業(yè)所作所為便是發(fā)自本能的真實(shí)寫照。然而,企業(yè)究竟不只是人的單純組合,它應(yīng)當(dāng)具有不斷糾偏的修正能力,持續(xù)改進(jìn)的更新能力,以超越自身的局限。沉浸以往做派不思進(jìn)取,等待它們的,將是市場的無情唾棄。

注:本文章僅代表作者本人的觀點(diǎn),不代表《財(cái)富》(中文版)及財(cái)富中文網(wǎng)立場。

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