????自本月淘寶商城突然宣布改名為“天貓”，外界對(duì)于此事的質(zhì)疑就沒有停止過。幾個(gè)業(yè)內(nèi)的朋友聚在一起討論此事，第一感覺也都是比較驚愕。雖然淘寶商城改名的用意可以理解，是想要提升其定位、脫離淘寶集市百貨的低端路線，跨上潮流時(shí)尚的路線。改名或許代表了一種姿態(tài)，代表了開始，但“天貓”的這個(gè)命名顛覆了人們心目中對(duì)品牌的理解，讓人不得不吐槽兩句。
????中國人對(duì)起名一向比較慎重和認(rèn)真，而企業(yè)的品牌名稱在一定程度上承載了企業(yè)的文化，也是企業(yè)價(jià)值的具象表現(xiàn)。如“聯(lián)想”、“蒙?！?、“李寧”，分別代表了企業(yè)理想、產(chǎn)品訴求、精神向往。網(wǎng)購平臺(tái)的名稱往往需要和品牌名稱合二為一，因?yàn)橄M(fèi)者記住的更多的是平臺(tái)名稱，而不會(huì)刻意去記憶品牌名稱。同為阿里旗下的購物平臺(tái)，“淘寶”的名稱就起的很好，詮釋了電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)、快捷、方便的特性，凸現(xiàn)了中國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化，而“天貓”的稱謂在名字含義上就相對(duì)較弱了。
????我們理解品牌的主要作用在于統(tǒng)一消費(fèi)者的視覺和想象。全球以動(dòng)物形象做品牌有很多，如史奴比的狗、PLAYBOY的兔子、PUMA的非洲獅，無一例外都是有實(shí)物具象的。而“天貓”雖然是直接從TMALL的音譯對(duì)應(yīng)過來，但太過于抽象，不僅無法使得消費(fèi)者進(jìn)行想象固化，而且更會(huì)讓大家對(duì)其形象有不同的理解，很難達(dá)成統(tǒng)一。以后在品牌推廣時(shí)，則事倍功半。今天我們?cè)谔詫毶坛巧线€能看到其首頁通欄打著全球范圍征集LOGO的廣告，這也說明了淘寶商城推出天貓形象尚缺全面的考慮。
????根據(jù)淘寶商城所發(fā)布的聲明內(nèi)容，新的名稱和形象要向消費(fèi)者傳遞品質(zhì)、時(shí)尚的感覺，但“天貓”是最合適的嗎？試想一下，如果換了我來選擇，要代表品質(zhì)，我可能會(huì)選孔雀；要代表時(shí)尚，丹頂鶴和火烈鳥更有看頭；要代表中國，熊貓不是更好嗎？遠(yuǎn)的不說，我們?cè)倏纯词┤A洛世奇的天鵝，人們能從中感受到高貴、優(yōu)雅的氣質(zhì)感，這正是施華洛斯奇想傳遞給消費(fèi)者的情調(diào)。而“天貓”與品質(zhì)和時(shí)尚之間，似乎還難以劃上等號(hào)。
????當(dāng)然淘寶商城此次的改名活動(dòng)也不能算是完全的失敗，通過這段時(shí)間的討論，“天貓”這個(gè)有爭議的名字又讓淘寶商城成為了眾多媒體的焦點(diǎn)，一下子讓大家都記住了天貓就是淘寶商城，所以我們把改名事件作為一次事件營銷，淘寶商城是成功了，如果作為品牌運(yùn)作，淘寶商城可能得分甚少。
最新文章