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專欄 - 電子商務(wù)獨(dú)立閱讀

淘寶“天貓”更名風(fēng)波

勵(lì)輝旻 2012年01月30日

勵(lì)輝旻,財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家?;氨P古”,互聯(lián)網(wǎng)知名分析評(píng)論專家,上海市信息化青年人才協(xié)會(huì)會(huì)員,現(xiàn)任寧波秦漢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司執(zhí)行總裁。
如果把改名作為一次事件營銷來看,淘寶商城是成功了。

????自本月淘寶商城突然宣布改名為“天貓”,外界對(duì)于此事的質(zhì)疑就沒有停止過。幾個(gè)業(yè)內(nèi)的朋友聚在一起討論此事,第一感覺也都是比較驚愕。雖然淘寶商城改名的用意可以理解,是想要提升其定位、脫離淘寶集市百貨的低端路線,跨上潮流時(shí)尚的路線。改名或許代表了一種姿態(tài),代表了開始,但“天貓”的這個(gè)命名顛覆了人們心目中對(duì)品牌的理解,讓人不得不吐槽兩句。

????中國人對(duì)起名一向比較慎重和認(rèn)真,而企業(yè)的品牌名稱在一定程度上承載了企業(yè)的文化,也是企業(yè)價(jià)值的具象表現(xiàn)。如“聯(lián)想”、“蒙?!?、“李寧”,分別代表了企業(yè)理想、產(chǎn)品訴求、精神向往。網(wǎng)購平臺(tái)的名稱往往需要和品牌名稱合二為一,因?yàn)橄M(fèi)者記住的更多的是平臺(tái)名稱,而不會(huì)刻意去記憶品牌名稱。同為阿里旗下的購物平臺(tái),“淘寶”的名稱就起的很好,詮釋了電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)、快捷、方便的特性,凸現(xiàn)了中國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化,而“天貓”的稱謂在名字含義上就相對(duì)較弱了。

????我們理解品牌的主要作用在于統(tǒng)一消費(fèi)者的視覺和想象。全球以動(dòng)物形象做品牌有很多,如史奴比的狗、PLAYBOY的兔子、PUMA的非洲獅,無一例外都是有實(shí)物具象的。而“天貓”雖然是直接從TMALL的音譯對(duì)應(yīng)過來,但太過于抽象,不僅無法使得消費(fèi)者進(jìn)行想象固化,而且更會(huì)讓大家對(duì)其形象有不同的理解,很難達(dá)成統(tǒng)一。以后在品牌推廣時(shí),則事倍功半。今天我們?cè)谔詫毶坛巧线€能看到其首頁通欄打著全球范圍征集LOGO的廣告,這也說明了淘寶商城推出天貓形象尚缺全面的考慮。

????根據(jù)淘寶商城所發(fā)布的聲明內(nèi)容,新的名稱和形象要向消費(fèi)者傳遞品質(zhì)、時(shí)尚的感覺,但“天貓”是最合適的嗎?試想一下,如果換了我來選擇,要代表品質(zhì),我可能會(huì)選孔雀;要代表時(shí)尚,丹頂鶴和火烈鳥更有看頭;要代表中國,熊貓不是更好嗎?遠(yuǎn)的不說,我們?cè)倏纯词┤A洛世奇的天鵝,人們能從中感受到高貴、優(yōu)雅的氣質(zhì)感,這正是施華洛斯奇想傳遞給消費(fèi)者的情調(diào)。而“天貓”與品質(zhì)和時(shí)尚之間,似乎還難以劃上等號(hào)。

????當(dāng)然淘寶商城此次的改名活動(dòng)也不能算是完全的失敗,通過這段時(shí)間的討論,“天貓”這個(gè)有爭議的名字又讓淘寶商城成為了眾多媒體的焦點(diǎn),一下子讓大家都記住了天貓就是淘寶商城,所以我們把改名事件作為一次事件營銷,淘寶商城是成功了,如果作為品牌運(yùn)作,淘寶商城可能得分甚少。

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