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專欄 - 商業(yè)史話

智能手環(huán):明天很美好,今天很殘酷

杜博奇 2015年06月25日

秉承寫史筆法,記錄當(dāng)代中國(guó)商界變遷。作者杜博奇,財(cái)經(jīng)作者,長(zhǎng)期觀察本土商業(yè)史和公司史,著有《中國(guó)高層經(jīng)濟(jì)智囊》(合著,中信出版社)、《中國(guó)首富報(bào)告》等作品。
智能手環(huán)行業(yè)方興未艾,這個(gè)喧囂的叢林中,光明的未來維系于強(qiáng)韌的盈利模式。

????與所有前沿產(chǎn)業(yè)一樣,智能手環(huán)正在掀起新一輪熱潮。如今,這個(gè)尚顯小眾的行業(yè)涌入了上百家廠商,在59元至2599元價(jià)位,銷售2000余款手環(huán)產(chǎn)品。然而其中絕大多數(shù)產(chǎn)品并未盈利——高端產(chǎn)品銷量有限,低檔產(chǎn)品利潤(rùn)微薄,這正是國(guó)內(nèi)智能手環(huán)行業(yè)的寫照。

????朝陽產(chǎn)業(yè)一時(shí)的虧損并不能說明問題,出于開拓、培育和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的需要,“燒錢”變得不可避免。問題在于,這些投資是否能夠帶來長(zhǎng)期價(jià)值?這個(gè)問題的答案,在于盈利模式。

????盈利模式的本質(zhì),用兩個(gè)字即可概括——需求。需求的層次,決定了公司盈利的維度。

????中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于穿戴設(shè)備的功能偏好,以運(yùn)動(dòng)健身和休閑娛樂表現(xiàn)最為強(qiáng)烈,折射到智能手環(huán)行業(yè),派生出兩類不同的產(chǎn)品——運(yùn)動(dòng)手環(huán)和游戲手環(huán)。運(yùn)動(dòng)手環(huán)進(jìn)入門檻較低,市場(chǎng)參與者眾多,小米、華為、中興、咕咚、樂跑等廠商扎堆在這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng),在“價(jià)格屠夫”小米的沖擊下,行業(yè)生態(tài)向“價(jià)格戰(zhàn)”方向演化;相比之下,游戲手環(huán)進(jìn)入門檻較高,目前還處于拓荒時(shí)期,屬于尚未被挖掘的藍(lán)海,國(guó)內(nèi)僅有主打體感游戲的豚鼠科技一名先行者。

????運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂均非剛需,或者說,智能手環(huán)并非滿足這些需求的唯一產(chǎn)品,譬如運(yùn)動(dòng)手環(huán)的計(jì)步功能可以被手機(jī)軟件或智能手表代替,因而無論運(yùn)動(dòng)手環(huán),還是游戲手環(huán),對(duì)于當(dāng)今的中國(guó)大眾消費(fèi)者來說,充其量只是一種“可有可無”的補(bǔ)充性產(chǎn)品,尚未到必不可少的地步。

????全球智能手環(huán)行業(yè)的領(lǐng)軍者Fitbit在2014年銷售1900萬件產(chǎn)品,營(yíng)收7.4億美元,運(yùn)營(yíng)凈利1.32億美元,其中絕大多數(shù)是通過硬件銷售取得。除非具有高度的品牌溢價(jià)和突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì),這一商業(yè)模式在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下極難實(shí)現(xiàn)——相比“洋手環(huán)”動(dòng)輒千元以上的定價(jià),國(guó)產(chǎn)手環(huán)定價(jià)更為保守,雖然不乏“華為B2”這樣1199元的高端產(chǎn)品,然而200元以下的產(chǎn)品市場(chǎng)接受度最高,這也正是價(jià)格戰(zhàn)最激烈的地帶,這一檔位的智能手環(huán)大多造價(jià)低廉,存在設(shè)計(jì)粗糙、功能單一、同質(zhì)化嚴(yán)重等諸多問題,考慮到研發(fā)、模具、營(yíng)銷、人工、物流等前期成本,以及次品率問題,在銷量無爆發(fā)式增長(zhǎng)的情況下盈利并不容易。

????號(hào)稱“全球第一款體感手環(huán)”的豚鼠手環(huán)定價(jià)599元,這一定價(jià)的底氣源于缺乏同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這也是其最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì),如果跑得足夠快,或者沒有追隨者惡性競(jìng)爭(zhēng),目前在游戲手環(huán)這一細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的豚鼠科技,也許有可能成為國(guó)產(chǎn)手環(huán)廠商憑借硬件盈利的一個(gè)例外。

????小米公司是另一個(gè)例外。智能手環(huán)作為其漫長(zhǎng)產(chǎn)品線上的一枚棋子,意在拱衛(wèi)整體利益,戰(zhàn)略意義大于產(chǎn)品本身。小米手環(huán)“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的商業(yè)邏輯是,產(chǎn)品大規(guī)模銷售不僅可以攤銷硬件成本,并且有助于強(qiáng)化小米系統(tǒng),增強(qiáng)用戶粘性,手環(huán)本身盈利與否反在其次。

????在我看來,智能手環(huán)的商業(yè)價(jià)值,取決于它們能在多大程度上與人體結(jié)合,成為人們?nèi)粘I畈豢扇鄙俚膭傂??目前看來,健康和游戲,最有可能成為解決這一問題的引爆點(diǎn)。

????1、運(yùn)動(dòng)手環(huán)的引爆點(diǎn)是健康:通過長(zhǎng)期追蹤、記錄人體的各項(xiàng)指標(biāo),匯集人體健康數(shù)據(jù),獲知人體健康狀況、預(yù)判疾病,不僅可以應(yīng)用于健康醫(yī)療領(lǐng)域,還可為保險(xiǎn)公司提供數(shù)據(jù)情報(bào)。

????2、游戲手環(huán)的引爆點(diǎn)是社交:借助游戲這一娛樂手段進(jìn)行社交活動(dòng),便利性的提升極大拓展了傳統(tǒng)體感游戲的應(yīng)用場(chǎng)景,在游戲中積累的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù),同樣也可成為繪制健康狀況的基礎(chǔ)。并且運(yùn)動(dòng)手環(huán)技術(shù)門檻較低,游戲手環(huán)可以集成其相應(yīng)功能,實(shí)現(xiàn)游戲+健康+社交的融合。

????當(dāng)然,以上設(shè)想建立在硬件大規(guī)模銷售和使用的基礎(chǔ)上。要達(dá)成這一現(xiàn)實(shí),低價(jià)策略是推動(dòng)銷量增長(zhǎng)的利器,而相對(duì)輕松的游戲和社交則是吸引客戶、增加用戶粘性的捷徑。

????二流的公司賣硬件、一流的公司賣服務(wù),或者稱作解決方案。然而,一流的公司并非從天而降,常常是從二流公司成長(zhǎng)起來的,優(yōu)質(zhì)的硬件產(chǎn)品是其服務(wù)的線索、依據(jù)和支點(diǎn)。

????Fitbit通過銷售硬件實(shí)現(xiàn)大部分盈利,作為市場(chǎng)份額高達(dá)68%的領(lǐng)頭羊,得益于龐大的硬件銷量,它同樣具備賣服務(wù)的潛質(zhì),譬如將硬件中儲(chǔ)存的消費(fèi)者的健康數(shù)據(jù)出售給保險(xiǎn)公司盈利。

????過硬的產(chǎn)品使得Fitbit具備了數(shù)據(jù)挖掘的可能性,這是一個(gè)自然而然的進(jìn)化過程,中國(guó)智能手環(huán)行業(yè)試圖跨越這一進(jìn)程,用廉價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者,進(jìn)而獲知其各項(xiàng)數(shù)據(jù),這種激進(jìn)作風(fēng)暗含了未知的風(fēng)險(xiǎn)——用廉價(jià)策略吸引的客戶屬于價(jià)格敏感人群,一方面,他們并非高質(zhì)量客戶,為后續(xù)服務(wù)埋單的能力和意愿常常大打折扣;另一方面,他們十分容易被低價(jià)商品俘獲,當(dāng)更高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)捆綁出現(xiàn)的時(shí)候,如何保證他們不“棄暗投明”?

????2015年6月,F(xiàn)itbit成功上市,攪動(dòng)了智能手環(huán)行業(yè)的一池春水。這個(gè)行業(yè)未來或許將涌入更多的參與者,贏家上位、黑馬崛起的同時(shí),也不可避免地將出現(xiàn)大量炮灰,行業(yè)在試錯(cuò)中前進(jìn),唯一可以肯定的是,能否抓住用戶最本質(zhì)的需求,將成為通向光明的出路。(財(cái)富中文網(wǎng))

????(注:本文僅代表作者觀點(diǎn))

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