????今年春天，時尚圈的精英齊集美國時裝設計師協(xié)會（Council of Fashion Designers of America）頒獎大會——它相當于服裝界的奧斯卡獎，當林肯中心（Lincoln Center）的觀眾看到《時尚》雜志（Vogue）主編安娜·溫圖爾（Anna Wintour）頒發(fā)終身成就獎時，大家全都變得目瞪口呆。只有今年，這一殊榮沒有被伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）或克里斯汀·迪奧（Christian Dior）等歐洲著名設計師收入囊中，也沒有頒給美國的著名設計師，如拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren，盡管這些設計之王過去都獲得過這一獎項）。獲獎的是50歲的邁克爾·柯斯（Michael Kors），他也是該獎項有史以來最年輕的獲獎者。

????對這位設計師來說，這是人生的頂峰。他也因此像勞倫、卡爾文·克萊恩（Calvin Klein）和唐納·凱倫（Donna Karan）等一樣，正式躋身美國偉大的便裝設計師行列（“天哪！”他在接受《Daily Beast》雜志采訪時說）。但事實上這只是一系列預示著柯斯最近的上升勢頭的事件之一。近些年來，他的業(yè)務發(fā)展迅速。在百貨商場的擴張取得令人矚目的成績之后（他的品牌在數(shù)百家百貨商場中有售，在某些商場他的品牌出現(xiàn)在多達5個不同的品類中），他開始大舉創(chuàng)辦自己的零售店?？滤故巧钍苡^眾喜愛的真人秀節(jié)目《天橋驕子》（Project Runway）的評委，由于他裝扮時尚、妙語如珠，因此成為家喻戶曉的人物。去年，米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）在拍攝白宮的官方肖像照時，選擇了柯斯設計的黑色無袖緊身裝。最重要的一點也許是他的作品非常暢銷：無論是熱門配飾（如超大表盤的計時腕表），經典連衣裙，還是豐富多彩的手包系列——在他自己的商店和百貨商場里都有售——Kors品牌炙手可熱。在瞬息萬變的時尚圈，這種表現(xiàn)無論何時都會給人留下深刻印象。而在經歷了一場前所未有的令人心驚膽顫的衰退之后，這一點就更加顯得難能可貴?！八谑袌錾系谋憩F(xiàn)無人能及?！盉loomingdale百貨公司副董事長兼成衣部總經理弗蘭克·多羅夫（Frank Doroff）說。他提到，自今年春天以來，柯斯在Bloomingdale的業(yè)務規(guī)模翻了一番?！癕ichael Kors所有品牌的出色表現(xiàn)，引起了轟動。”

????邁克爾·柯斯的私人公司究竟干得有多出色，這還是個謎。前不久，《紐約雜志》（New York Magazine）專訪了這位設計師，并且刊載了一篇充滿溢美之詞的文章，不過文章幾乎沒有觸及他的公司，也沒有提及他的支持者，柯斯本人、公司CEO約翰·艾德爾（John Idol），以及公司的主要投資人（參見附表）都拒絕就本文接受《財富》雜志的采訪。據公司透露，今年其零售額預計將達到10億美元，而2007年還是4億美元。事實上，它最近取得的成功應該歸功于一次影響深遠的轉型。自2003年起，柯斯及其幕后團隊一直在調整公司的定位，目的是在美國全國范圍內掀起的“消費得起的奢侈品”運動中尋找最佳切入點。

????自從30年前創(chuàng)建自己的產品系列以來，邁克爾·柯斯一直不乏忠實的追隨者。他的服裝因為剪裁考究、用料上乘和豐富而聞名，吸引了各個層次的消費者：有祖母級的老人，也有孫女輩的女孩兒；有棕櫚灘（Palm Beach）的社交名流和紐約市中心的時尚女性，也有《天橋驕子》的忠實觀眾——美國中西部地區(qū)的家庭主婦?！八O計的美妙的服裝不僅是跨年齡層的，而且具有獨特的美式風格?！睖貓D爾在美國時裝設計師協(xié)會頒獎典禮上對觀眾說。她指出，“在癡迷于時尚和前衛(wèi)風格的行業(yè)里，他不僅才華橫溢，而且勇于冒險，設計的服裝舒適貼心、優(yōu)雅大度，而且充滿自然魅力?！睋Q言之，他的服裝既不過于前衛(wèi)，也不矯揉造作，它們也因此格外引人注目。邁克爾·柯斯“創(chuàng)造了真正適于銷售的商品”，零售業(yè)趨勢預測刊物《托比報告》（Tobe Report）執(zhí)行副總裁凱瑟琳·穆勒琳（Catherine Moellering）說。“這是他與眾不同的地方之一?！?/p>

????這也是他吸引支持者的地方。正是這些支持者，讓目前的業(yè)務擴張成為可能。幾年前，柯斯引起了曹其峰（Silas Chou）和勞倫斯·斯特羅爾（Lawrence Stroll）的注意，這兩位時尚業(yè)的私人投資者因為在1989年投資Tommy Hilfiger并在三年后帶領它上市而聞名。2003年，斯特羅爾和曹其峰通過他們的公司——Sportswear Holdings——購入了Kors品牌的控制性股權，男裝行業(yè)雜志《男裝圣經》（DNR）估計他們的出價是1億美元。當時，他們在接受《時代》雜志（Time）采訪時說，他們希望培養(yǎng)“下一位偉大的美國設計師”，并且宣布有意帶領公司最終實現(xiàn)上市。業(yè)內人士說，曹其峰與斯特羅爾這個團隊，以及他們一手提拔的CEO約翰·艾德爾，持有公司85%的股權。（業(yè)內人士說，曹其峰的股權最多。）據說，這三個人的組合為公司做戰(zhàn)略決策，柯斯提供重要參考，據說他持有其余15%的股份。

????他們加盟之后沒多久，公司就采取了一系列大膽的舉措。2004年，柯斯推出了MICHAEL Michael Kors系列。這是一個價位較低的服裝系列——套裝價格在99美元到300美元之間，而他的高檔服裝系列的套裝價格通常在1,000美元到3,000美元之間。事實證明，當經濟衰退時，這個舉措有先見之明?！八麤]有六折銷售自己的商品，而是以較低的價格推出了女性渴望的服裝?！绷闶蹣I(yè)咨詢公司Strategic Mindshare的創(chuàng)始人辛西婭·科恩（Cynthia Cohen）說。

????隨后，公司大舉進軍利潤率更高的配飾領域，如香水、手表和手包，與服裝相比，它們簡直就是搖錢樹。此外，與大多數(shù)著名品牌一樣，柯斯以特許權的方式外包了部分配飾的生產——手表、香水、眼鏡和一些外套都以特許權的方式生產，但手包、鞋及小皮具全部由公司自行生產，這樣就能更加嚴格地控制產品質量。2006年，公司開始大規(guī)模的零售擴張，創(chuàng)建新的以配飾為主的“生活方式”商店。截至目前，公司在美國的店面總數(shù)大約為80家，公司計劃今年年底把世界各地的商店總數(shù)增加到100家，到2012年增至200家。它在零售方面雄心勃勃——商店全部選在位置最佳的零售區(qū)——而且要向全球擴張：最近，公司在倫敦、米蘭、慕尼黑、首爾和東京開了新店，或是擴大了原有的店面；明年2月，一座7,000平方英尺的大型商店將在巴黎著名時裝街圣奧諾雷大街開業(yè)。

????如今，正在銷售的Kors品牌的配飾有白色的超大表盤手表——它和香奈兒（Chanel）售價6,000美元的J12非常相像，還有擺在梅西百貨（Macy's）前排主通道的細挎帶草編手提包 （售價228美元），它比Bloomingdale百貨商場里賣的Santorini草編手提包（售價328美元）便宜。與此同時，一批更年輕的新客戶開始進出紐約SoHo區(qū)的生活方式店（商店門外掛有MK的標識），一到周末，這家商店便擠滿了游客、嬉皮士、職業(yè)女性，以及為女友購買奢華裝飾品的年輕男士。

????柯斯在不削弱其高檔產品系列的價值的前提下向價格更親民的市場挺進的舉動，無異于走鋼絲，不過從目前來看，他在搖擺不定的鋼絲繩上走得還算穩(wěn)當。“他讓價格保持在一定的高度，這樣對一些人來說必須付出一定努力才能穿上他的服裝，但與此同時它還是高端品牌?！泵绹鴷r裝設計師協(xié)會前總裁兼設計師斯坦·赫曼（Stan Herman）說?！耙虼?，它是你希望長大后有能力購買的東西?！?/p>

????看看下面這個例子吧：綽號“香蕉”的安娜·雷利（Anne Reily）現(xiàn)年83歲，她在新奧爾良的家族是支持Tabasco發(fā)跡的幕后力量，柯斯經常把她當作追隨自己時間最長、最忠實的顧客來提及。雷利說，邁克爾·柯斯的套裝是她生活的一部分（前不久接受《財富》雜志采訪時，她說：“我現(xiàn)在穿的就是他的服裝?！保?，而且她的衣櫥中還有60多件這一品牌的單品。她的女兒和兩個外孫女也有她們自己中意的服裝?！八囊路喼本褪菫槲伊可碛喿龅摹！彼f?！澳憧梢栽谡綀龊洗?，也可以在休閑的時候穿。他的面料棒極了?！?/p>

????Bergdorf Goodman公司前時裝總監(jiān)唐·梅洛（Dawn Mello）在1980年“發(fā)現(xiàn)”邁克爾·柯斯時，正是被這些品質所吸引?？滤箯臅r裝技術學院（Fashion Institute of Technology）輟學后，在紐約57街的Bergdorf商店對面的一家小店找到了一份工作，他還有一塊狹小的地方可以銷售新設計的作品。櫥窗里的服裝吸引了梅洛，她問柯斯是誰設計的。他回答說是自己，于是梅洛問柯斯是否愿意在Bergdorf Goodman的買手面前展示自己的服裝系列。梅洛還不知道柯斯當時根本沒有服裝系列。在會面前的幾天，柯斯和他的母親夜以繼日地縫制樣品?！八M來的時候把衣服搭在胳膊上，他母親也是如此?！泵仿逭f?！拔覀冊谌龢墙o他們騰出空間，而且當時就問他：‘你什么時間能交貨？’”

????從那以后，柯斯有了自己的服裝系列。他的事業(yè)起起落落。1993年，當他的公司面臨現(xiàn)金流問題時，他提交了破產申請。他的男裝系列時好時壞（現(xiàn)在已經合并到Michael Kors品牌系列當中），甚至還曾遭遇過出師不利的窘境。2004年，他的低價產品系列未能實現(xiàn)騰飛，只好從Bloomingdale商場中撤出。1997年，LVMH聘請他到巴黎擔任Celine品牌的設計師，據一些業(yè)內人士說，他在那里度過了一段“平淡無奇”的時光，這一狀況一直持續(xù)到2003年。

????業(yè)內人士說，在以興衰循環(huán)而聞名的行業(yè)里，這些經歷只不過是戰(zhàn)斗的傷痕而已?？滤箯陌屠杌貋砗鬀]多久就找回了自己的魔力，以及合適的支持者。在這個時機決定一切的行業(yè)里，據說邁克爾·柯斯經營得比別人更好、速度更快，而且效率更高。他能快速推出新產品，并且按時備好庫存，以捕捉稍縱即逝的時尚精神?！八膱?zhí)行力完美無缺；每一季都以全新的、符合需要且引人入勝的面貌出現(xiàn)，而且他每季都如此。”《時尚》雜志時裝新聞總監(jiān)馬克·霍爾蓋特（Mark Holgate）指出。

????業(yè)內觀察家期望柯斯和他的支持者在未來幾年內帶領公司上市。但首先他們必須完成從百貨商場批發(fā)商到零售商的轉變——據業(yè)內觀察家介紹，兩者的市場回報之間有著較大差距，零售商的市盈率可以達到16~20多倍，而批發(fā)商的市盈率是12~14倍?！八钠放平^對還有成長空間。大約還有40%的余地。”零售業(yè)股票研究公司特爾西顧問集團（Telsey Advisory Group）的CEO黛娜·特爾西（Dana Telsey）說。她認為，機遇在于發(fā)展更多的配飾，擴張Kor's男裝系列——這個品牌的男裝一直不太強勢——以及擴大國際市場份額，尤其是亞洲市場，公司在當?shù)氐匿N售額增長率遠高于美國市場。

????情況也有可能朝壞的方向發(fā)展。售價100美元的套裝太多，忠實的高檔品牌客戶有可能萎縮。面對新創(chuàng)建的柯斯零售店的挑戰(zhàn)，百貨商場有可能心生不滿。從長期來看，店面擴張也許成本高昂而無法實現(xiàn)盈利。經濟形勢仍然充滿不確定性，而且如果公司公開上市，它就會發(fā)現(xiàn)那里也許沒有期望的那么寬容。但顯而易見的是，柯斯已經摸準了美國人的口味。盡管時局艱難，消費者還是渴望得到消費得起的時裝，而且讓一個可愛的家伙在客廳的電視里做推銷也沒什么不好。目前，邁克爾·柯斯也許已經為適應新的零售環(huán)境找到了最佳辦法。

????譯者：蕭艾

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邁克爾·柯斯公司簡介

公司總部：紐約市

店面數(shù)量：到今年年底達到100家

產品系列：Michael Kors, MICHAEL Michael Kors和Kors

首席執(zhí)行官：約翰·艾德爾

所有人： 曹其峰和勞倫斯·斯特羅爾 （通過Sportswear Holdings公司）； 邁克爾·柯斯； 約翰·艾德爾

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柯斯的支持者

????拜會一下Michael Kors品牌最近的擴張行動的負責人。曹其峰（左）和勞倫斯·斯特羅爾（中）通過他們的Sportswear Holdings公司成為Michael Kors的主要投資人。作為Tommy Hilfiger的早期投資人，他們獲得了豐厚回報。二人都有在零售業(yè)的實際工作經驗：上世紀80年代，出生于蒙特利爾的斯特羅爾把Polo Ralph Lauren帶到了歐洲，他的父親是皮爾－卡丹（Pierre Cardin）在加拿大的特許經銷商。曹其峰的父親創(chuàng)辦了亞洲最大的紡織品供應公司；他是母公司Novel Group的負責人，該公司還投資航空公司和房地產。2005年，他與投資人威爾伯·羅斯（Wilbur Ross）共同創(chuàng)辦了Cone Denim China，這是Novel Group與羅斯的紡織品公司ITG成立的合資公司。[“（曹其峰）似乎認識所有人。”羅斯說]三駕馬車中的另一位是CEO約翰·艾德爾（右），他曾在Polo Ralph Lauren和Donna Karan工作多年；與柯斯合作前，是Anne Klein的母公司的CEO。“邁克爾·柯斯才華橫溢?！币粤闶蹣I(yè)為關注點的投資銀行Financo的董事長兼CEO吉爾伯特·哈里森（Gilbert Harrison）說?！爸皇撬缙诘暮献骰锇闆]有像期望中的那樣幫助他成長。” —— Scott Cendrowski