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后生可畏

后生可畏

王亦丁 2011年04月30日
京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東要樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的后臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

????在我來(lái)到劉強(qiáng)東位于鳥(niǎo)巢之北的寬敞辦公室之前,這位京東商城創(chuàng)始人剛剛在其微博上發(fā)出宣言:“圖書(shū)音像部門(mén)的同事,如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢(qián)的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢(qián)的凈利,我都會(huì)把你們整個(gè)部門(mén)人員全部開(kāi)除!要打就要來(lái)狠的?。?!”矛頭直指當(dāng)當(dāng)和卓越。在中國(guó)B2C行業(yè)激戰(zhàn)正酣時(shí),劉強(qiáng)東要再次證明京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出所有人預(yù)期的運(yùn)營(yíng)能力。2010年年中,他就為團(tuán)隊(duì)敲響警鐘:2012年,綜合性B2C電子商務(wù)公司最多只能剩下1~3家;2011年,至少有兩家B2C電子商務(wù)公司凈利潤(rùn)超過(guò)1億。

????創(chuàng)立于2000年的綜合性網(wǎng)絡(luò)零售商京東商城(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“京東”),如今已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一家熱門(mén)的新興技術(shù)公司那么簡(jiǎn)單了。它是轟動(dòng)一時(shí)的文化現(xiàn)象和消費(fèi)潮流,每天吸引著中國(guó)1,700萬(wàn)的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)。而且,它還是打破中國(guó)傳統(tǒng)零售格局的重要力量。其低價(jià)的商品和優(yōu)質(zhì)的配送,正成為影響中國(guó)年輕一代消費(fèi)文化的新思潮。不過(guò),關(guān)于它沒(méi)有贏利的非議一直不絕于耳,但劉強(qiáng)東顯然對(duì)此信心十足。

????劉強(qiáng)東在《財(cái)富》(中文版)最優(yōu)秀的40位40歲以下商業(yè)精英排行榜上列第9位。他深知自己要馴服的是怎么樣的一只野獸。“最重要的是客戶(hù)滿(mǎn)意度,讓老用戶(hù)滿(mǎn)意?!彼M钊胪诰駼2C客戶(hù)體驗(yàn)的價(jià)值,重金打造自己的物流和配送網(wǎng)絡(luò),為未來(lái)的京東夯實(shí)基礎(chǔ)。

????京東的投資人表現(xiàn)出的冷靜,也幫助這家公司有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃?!皠?chuàng)業(yè)初期,電子商務(wù)盈利不重要,品牌最重要?!苯袢召Y本總裁徐新多次向媒體表態(tài)說(shuō)(今日資本是第一家投資京東的風(fēng)投公司)?!叭绻挥?jì)算近年來(lái)物流倉(cāng)儲(chǔ)的投資,京東早在兩年前就實(shí)現(xiàn)了贏利?!眲?qiáng)東說(shuō)。

????的確,如果無(wú)法賺到錢(qián),創(chuàng)業(yè)者就無(wú)法募集到錢(qián),投資人也不會(huì)昏了頭。2011年,京東完成總額超過(guò)10億美元的C輪融資。但劉強(qiáng)東卻出人意料地踩了剎車(chē)。他似乎已經(jīng)下定了決心,“要把用戶(hù)體驗(yàn)放在首位,其次才是規(guī)模和利潤(rùn)?!拔覀冇帽M全力,為用戶(hù)創(chuàng)造最好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)和質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品?!彼f(shuō)。“這才是京東存在的理由?!?/p>

????這誰(shuí)不承認(rèn)呢?過(guò)去六年來(lái),京東保持了超過(guò)200%的年復(fù)合增長(zhǎng)率,2010年銷(xiāo)售收入達(dá)到102億,產(chǎn)品品類(lèi)從最初的97種發(fā)展到超過(guò)65萬(wàn)種,從3C到小家電、大家電、日用百貨、圖書(shū)等門(mén)類(lèi),IT、手機(jī)、數(shù)據(jù)、小家電、日用百貨的銷(xiāo)售量位居B2C市場(chǎng)第一位,超過(guò)80%的訂單來(lái)自用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi),大家電以超過(guò)20%的速度增長(zhǎng)。

????劉強(qiáng)東是個(gè)不折不扣的網(wǎng)蟲(chóng)。過(guò)去十年來(lái),他堅(jiān)持每天看2,000條左右的用戶(hù)留言。泡論壇,發(fā)帖子,是他最直接了解用戶(hù)滿(mǎn)意度的方式。似乎他天生就對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)有超常的直覺(jué)和敏感。“公司的用戶(hù)滿(mǎn)意度報(bào)告并不會(huì)成為我評(píng)價(jià)客戶(hù)滿(mǎn)意度的依據(jù),”他自信地說(shuō),“我更相信自己的直覺(jué)?!?/p>

????早在四年前,劉強(qiáng)東就意識(shí)到國(guó)內(nèi)配送運(yùn)力不足、服務(wù)缺失的弊端,果斷放棄B2C普遍采用的第三方物流模式,投資上億元建立自己的配送隊(duì)伍,招聘員工并提供優(yōu)于同行的報(bào)酬。如今,京東在全國(guó)60個(gè)地區(qū)建立了自己的配送隊(duì)伍,手持GPS定位系統(tǒng)、身著統(tǒng)一服裝的配送員活躍在中國(guó)的大中型城市,尤其是一線(xiàn)城市。依靠龐大的銷(xiāo)售規(guī)模支撐,京東的配送成本已經(jīng)接近第三方物流。

????劉強(qiáng)東要為京東樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的后臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。他將目光瞄準(zhǔn)了物流,投資超過(guò)15億在北京、上海和成都建立自己的倉(cāng)儲(chǔ),位于上海的亞洲一號(hào)物流中心建成后,將成為亞洲最大的電子商務(wù)物流中心,這些倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)是京東強(qiáng)大的信息流的物理節(jié)點(diǎn),也是京東與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)即時(shí)供應(yīng)的生命線(xiàn),更是它滿(mǎn)足未來(lái)消費(fèi)者需求的生產(chǎn)線(xiàn),是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)跨越的關(guān)鍵布局。

????按照劉強(qiáng)東的規(guī)劃,京東將用三年的時(shí)間,對(duì)目前的倉(cāng)儲(chǔ)體系進(jìn)行一次徹底的升級(jí)改造,在各地新建7個(gè)一級(jí)物流中心和25個(gè)二級(jí)物流中心,實(shí)現(xiàn)整單發(fā)貨,降低快遞成本,確??蛻?hù)體驗(yàn)。所有的努力都指向一個(gè)目標(biāo):211限時(shí)到達(dá)(上午11點(diǎn)前提交的訂單當(dāng)日送達(dá),夜里11時(shí)前提交的訂單第二天上午送達(dá)),到達(dá)的城市將增加到50個(gè)。

????到那時(shí),京東的日交付能力將達(dá)到300萬(wàn)單,年銷(xiāo)售收入將達(dá)到350個(gè)億,注冊(cè)用戶(hù)將超過(guò)5,000萬(wàn)?!拔锪魇请娮由虅?wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?!眲?qiáng)東說(shuō)。不僅如此,未來(lái),京東將模仿亞馬遜的方式,將其投資自建的物流體系社會(huì)化開(kāi)放,包括出租給商家,作為收入來(lái)源。目前,它已經(jīng)在進(jìn)行小量商家的測(cè)試。

????“2013年會(huì)達(dá)到相對(duì)理想的狀態(tài)?!彼f(shuō)。這正是劉強(qiáng)東為京東所打造的商業(yè)模式——B2C的渠道平臺(tái)。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)為上下游提供服務(wù),打通品牌廠(chǎng)商和消費(fèi)者之間的通路,京東未來(lái)的盈利模式包括:自營(yíng),自采產(chǎn)品,物流服務(wù)出租,平臺(tái)分成等。而低運(yùn)營(yíng)成本和平臺(tái)的支撐力將是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

????事實(shí)上,京東已經(jīng)不斷地在刷新零售行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。國(guó)美、蘇寧的庫(kù)存周期為40~50天左右,而京東的庫(kù)存周期約為12天,費(fèi)用率比國(guó)美、蘇寧低7%,毛利率維持在5%左右。不同于傳統(tǒng)商家賺取差價(jià)利潤(rùn)為主的營(yíng)運(yùn)模式,京東通過(guò)提高供應(yīng)鏈效率創(chuàng)造利潤(rùn)。在劉強(qiáng)東看來(lái),高效的運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)效率才使零售企業(yè)真正具備了“造血”功能,而并非毛利率。

????為了京東的信息化,劉強(qiáng)東雇用了超過(guò)1,500名研發(fā)人員,每年投入超過(guò)4億元。公司成立至今,沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)任何管理和財(cái)務(wù)軟件,而是全部由自己?jiǎn)T工研發(fā)。京東希望通過(guò)自行開(kāi)發(fā)信息化系統(tǒng)控制更多的流程,實(shí)現(xiàn)技術(shù)可擴(kuò)展性,真正讓信息系統(tǒng)“唯我所用”。直到今天,劉強(qiáng)東一直兼任公司的技術(shù)首席架構(gòu)師。公司成立之初,他就自己開(kāi)發(fā)了公司的ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)系統(tǒng),用于內(nèi)部管理的掌握庫(kù)存,甚至用于發(fā)放員工工資,這套系統(tǒng)已經(jīng)成為京東的運(yùn)營(yíng)中樞。

????一切的努力都是為了一個(gè)目標(biāo):為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品。京東嚴(yán)格把關(guān)平臺(tái)商家的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。一旦某個(gè)商家被投訴率超過(guò)20%,將放棄與其合作。與此同時(shí),它開(kāi)始嘗試以大規(guī)模的包銷(xiāo)定制方式滿(mǎn)足用戶(hù)規(guī)模化的需求,筆記本電腦2010年包銷(xiāo)定制的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到60億元。京東希望將這種模式推廣到其他品類(lèi)。另一方面,它已經(jīng)開(kāi)始自有品牌的嘗試。劉強(qiáng)東在自己的老家江蘇宿遷租下近千畝土地種植大米?!白杂衅放凭褪亲约旱暮⒆?,我們永遠(yuǎn)不追求速度,而是更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)?!彼f(shuō)。

????劉強(qiáng)東希望挖掘電子商務(wù)公司更巨大的潛力,通過(guò)分析消費(fèi)者的行為,實(shí)現(xiàn)控制庫(kù)存與銷(xiāo)售預(yù)測(cè),從而不斷優(yōu)化成本。其次,通過(guò)跟蹤消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第二輪營(yíng)銷(xiāo),促成購(gòu)買(mǎi),“既有高科技公司的網(wǎng)絡(luò)屬性,同時(shí)也具備零售商的物流屬性”。事實(shí)上,京東已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售商中的第三極力量。它改變了傳統(tǒng)零售與廠(chǎng)商之間的游戲規(guī)則,短賬期,多現(xiàn)金,大規(guī)模,正吸引越來(lái)越多的制造商加入京東,入駐其中的眾多商家都實(shí)現(xiàn)了比淘寶商城更多的銷(xiāo)售收入。

????劉強(qiáng)東說(shuō),自己正在經(jīng)歷一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松賽跑——永遠(yuǎn)在跑,不是比速度,而是比力氣。這源于其多年前創(chuàng)業(yè)時(shí)的體會(huì)。1974年,他出生于一個(gè)小商人世家,18歲時(shí)考入中國(guó)人民大學(xué)學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué),大學(xué)時(shí)沒(méi)有輟學(xué)創(chuàng)業(yè),但已經(jīng)彰顯其十足的經(jīng)商能力。他先是自學(xué)軟件編程,賺到了自己的第一個(gè)10萬(wàn)元,然后又承包了學(xué)校附近的餐館,畢業(yè)后在日資IT公司工作兩年并還清債務(wù)后,在中關(guān)村租下柜臺(tái),做起了IT產(chǎn)品代理。大學(xué)畢業(yè)十年后,劉強(qiáng)東顯然已經(jīng)比許多大學(xué)同學(xué)闊綽,他的公司已成為中國(guó)最大的光磁代理商之一。同一年,在經(jīng)歷了“非典”危機(jī)之后,劉強(qiáng)東放棄了所有傳統(tǒng)的店面業(yè)務(wù),將全部重心轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。

????無(wú)論事業(yè)起伏,劉強(qiáng)東始終將注意力放在客戶(hù)滿(mǎn)意與員工滿(mǎn)意之上。每年,他會(huì)抽出一天時(shí)間與快遞員工一起送貨。他的公司雇用了幾千名快遞員工,數(shù)目仍然在不斷增加(注意:并不是勞務(wù)外包),京東為他們提供高于行業(yè)10%~20%的薪水待遇?!皢T工待遇是提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的基礎(chǔ)?!?劉強(qiáng)東說(shuō)?!翱蛻?hù)轉(zhuǎn)移的成本降低了?!弊詮娜ツ?1月底開(kāi)始,京東叫停了所有的廣告投入,希望通過(guò)扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力留住老客戶(hù),吸引新客戶(hù)。

????駕馭超常規(guī)增長(zhǎng)的京東,讓劉強(qiáng)東和他的團(tuán)隊(duì)無(wú)時(shí)不刻都在接受挑戰(zhàn),但他卻表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)ǎ踔劣悬c(diǎn)保守。沃爾瑪有40%的收入來(lái)自現(xiàn)金流的再投資,但劉強(qiáng)東卻選擇了更為穩(wěn)妥的方式——存銀行。“公司還不具備抗風(fēng)險(xiǎn)的能力,寧缺勿濫。”他說(shuō)。當(dāng)然,投資人也許會(huì)更贊同這種做法,但這并不意味著劉強(qiáng)東對(duì)投資人唯命是從。作為最大的個(gè)人股東,他在多次融資之后,在9個(gè)董事會(huì)席位中仍然占有5席,保持對(duì)董事會(huì)和公司的絕對(duì)控制權(quán)。不過(guò)他強(qiáng)調(diào),“追求控制權(quán)不是我的唯一目標(biāo)。我只有一個(gè)目標(biāo),就是讓京東成為為公眾服務(wù)的公司”。

????這正是劉強(qiáng)東創(chuàng)業(yè)后堅(jiān)持不懈的努力方向?!皩⒆詈?jiǎn)單的原則和理念(客戶(hù)滿(mǎn)意,員工滿(mǎn)意)堅(jiān)持下去,堅(jiān)持再堅(jiān)持,不是第一,也是成功者?!彼f(shuō)。而這竟然跟喬布斯的創(chuàng)業(yè)感悟很相似:“你把你的生命投入,而碰到的坎坷真的很艱難,感覺(jué)生命在被摧毀。所以大部分人創(chuàng)業(yè)中途放棄是可以理解的。但是,成功創(chuàng)業(yè)者和失敗創(chuàng)業(yè)者的差別就在于堅(jiān)持。”

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