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奧普拉的合作伙伴展翅高飛
 
www.zgfxmdz.com    2008年01月28日
 

????作為脫口秀主持人奧普拉的有線電視新伙伴,探索公司的股票表現(xiàn)超過了所有其他媒體股,包括谷歌。

????作者:Richard Siklos

????關(guān)于奧普拉?溫弗瑞(Oprah Winfrey),上周媒體頭條關(guān)注的是,這位脫口秀女王開設(shè)自己的有線電視網(wǎng)絡(luò)頻道的計(jì)劃。沒錯(cuò),這件事值得關(guān)注。但是,同樣值得關(guān)注的還有奧普拉的投資伙伴——探索通信公司(Discovery Communications,DCI),以及這家公司上任不久的CEO,人們對(duì)她如何重塑公司正拭目以待。

????實(shí)際上,假如讓你猜猜去年全年表現(xiàn)最好的媒體股是哪家公司,你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)它并不是像新聞集團(tuán)(News Corp),迪士尼(Disney),Scripps,維亞康姆(Viacom)這類熱點(diǎn)公司,也不是網(wǎng)絡(luò)巨頭谷歌(Google)。

????其實(shí),去年表現(xiàn)最好的媒體股是探索控股公司(Discovery Holding Company),是探索通訊公司的控股公司。這是家結(jié)構(gòu)奇特的媒體公司,擁有自由媒體公司(Liberty Media)在探索通訊公司(Discovery Communications )(后又增持探索控股公司)持有的66%的股權(quán)。自從2006年下半年NBC環(huán)球(NBC Universal)前總裁大衛(wèi)?扎拉夫(David Zaslav)入主探索通訊公司以來,探索控股公司的股價(jià)增幅已經(jīng)超過了50%。雖然市場震蕩導(dǎo)致其股價(jià)近期出現(xiàn)下滑,但增長勢(shì)頭仍然旺盛。

????計(jì)劃中的奧普拉?溫弗瑞頻道,又名OWN頻道,將是對(duì)收視不佳的探索健康頻道(Discovry Health)進(jìn)行的一次“改版”。按照計(jì)劃,兩個(gè)頻道將在明年進(jìn)行整合。這是一筆聰明的交易,奧普拉將擔(dān)任頻道主席,并持有該頻道一半的股權(quán),而她現(xiàn)有的網(wǎng)站Oprah.com將歸頻道所有。奧普拉的熱播節(jié)目每日脫口秀的合同將于2011年到期,屆時(shí),她很可能在自己的頻道上播放這個(gè)節(jié)目。

????但是,奧普拉可不是唯一的一位明星。從扎拉夫第一年的履歷可以看出,上頭條對(duì)他來講,不是什么難事。他很擅長讓媒體關(guān)注他的事業(yè)——投身于一家處于困境的頻道(請(qǐng)看下周:464頻道大變臉—— 農(nóng)業(yè)頻道!)并將其打造成型。扎拉夫熱愛運(yùn)動(dòng),性格粗獷,富有思想。愛上媒體行業(yè)之前,他是一名私人執(zhí)業(yè)企業(yè)律師(在探索公司成立早期,創(chuàng)始人之一約翰?亨德里克斯(John Hendricks)曾是一家法律公司的客戶)。最終,他放棄了律師職業(yè),加入NBC環(huán)球。在NBC環(huán)球期間,他參與CNBC頻道的推出,負(fù)責(zé)過分銷業(yè)務(wù),離任之前是負(fù)責(zé)NBC環(huán)球公司商業(yè)方面的高管。NBC環(huán)球是通用電氣公司(GE)的有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)品牌。

????作為探索的CEO,扎拉夫大幅調(diào)整了高層管理人員,率領(lǐng)公司退出零售業(yè)務(wù),使探索的有線頻道資產(chǎn)煥然一新,擴(kuò)大了對(duì)在線業(yè)務(wù)和多媒體業(yè)務(wù)的投資。

????但他要做的事情還很多。公司的核心業(yè)務(wù)是同名產(chǎn)品“探索頻道”。探索頻道推出了許多家喻戶曉的節(jié)目,如:記錄類收費(fèi)節(jié)目“致命的漁夫”(記錄捕蝦漁民的生活)、自我演繹型節(jié)目“骯臟的工作”,以及一年一度的“鯊魚周”恐怖魚宴。名義上看,探索的節(jié)目和覆蓋范圍很漂亮:在全球170個(gè)國家播放10多個(gè)頻道,擁有15億觀眾。(和其他大型網(wǎng)絡(luò)不同的是,探索的大多數(shù)節(jié)目不依靠辛迪加或許可證形式收費(fèi)。探索擁有大部分節(jié)目的全部所有權(quán),因此它可以任意在全球范圍“重新定位”節(jié)目內(nèi)容,節(jié)目可以用于錄像點(diǎn)播,在線觀看,或觀眾感興趣的各種形式)。然而,問題是,這些年來公司制作的太多節(jié)目很容易就被人們忘掉了。

????在美國,探索公司擁有13個(gè)有線頻道。但是,正如Pail Research公司分析師理查德?格林菲爾德(Richard Greenfield)所說,業(yè)務(wù)的分布“非常不平衡”。核心業(yè)務(wù)探索頻道和TLC占公司總現(xiàn)金流的80%。實(shí)際上,和有線及衛(wèi)星運(yùn)營商商談下來的收費(fèi)節(jié)目Planet Health盡管進(jìn)入了700萬戶家庭,但訂購費(fèi)只占探索頻道收入的很小一部分,幾乎可以忽略不計(jì)。因此,扎拉夫有可能利用奧普拉的影響力,提高收費(fèi)。

????扎拉夫說,有一天他的妻子向他推薦奧普拉的雜志O。幾個(gè)月后,他找到奧普拉,談?wù)勑碌南敕?。在翻閱這本雜志的時(shí)候,他找到奧普拉和探索頻道的一個(gè)契合點(diǎn),她符合探索頻道 “知識(shí)和好奇”的特質(zhì),這能夠解決探索頻道的問題。扎拉夫解釋說,有線運(yùn)營商殫精竭慮要做的三件事是,讓頻道進(jìn)入更多的家庭,樹立自己的品牌,開發(fā)王牌節(jié)目。而探索健康頻道(Discovry Health)除了廣泛的覆蓋率,別的一無所有。

????“當(dāng)時(shí),我想我們已經(jīng)有了平臺(tái),那么,如何有效利用它呢?”答案是:奧普拉。因?yàn)椤懊襟w市場再?zèng)]有比她更強(qiáng)大的品牌了”,扎拉夫說。至于第三個(gè)要素——節(jié)目,目前,扎拉夫和奧普拉都沒說將來頻道會(huì)提供什么節(jié)目,但大家都明白奧普拉的興趣是什么。

????扎拉夫另一大膽舉動(dòng)是,宣布關(guān)閉收視率低的探索家庭頻道(Discovery Home),并開創(chuàng)綠色星球頻道(Planet Green)。或許,這正表明,扎拉夫迫切地希望將時(shí)代精神融入探索頻道的紀(jì)實(shí)風(fēng)格中。如果說OWN致力于引領(lǐng)更加美好的生活,那么綠色星球(Planet Green)則是要?jiǎng)?chuàng)造更加美好的星球,延續(xù)美好生活。

????扎拉夫的求變思維還沒完。本周,探索公司推出了探索偵查頻道(Investigation Discovery),簡稱ID,其前身是探索時(shí)代頻道(Discovery Times)。去年,探索公司從紐約時(shí)報(bào)公司(New York Times)手中回購探索時(shí)代頻道50%的股權(quán)。探索偵查頻道的推出,趕上了刑事偵查片收視率攀高的東風(fēng)。接下來,公司將在二月份對(duì)動(dòng)物星球頻道(Animal Planet)進(jìn)行調(diào)整(近年來,該頻道收視率平平)。改版后的動(dòng)物星球頻道動(dòng)物的故事將會(huì)減少,頻道將更像成人電視頻道,以播出包括動(dòng)物在內(nèi)的故事為特色。

????未來還會(huì)有一個(gè)重要的變化。探索控股公司是自由媒體公司的約翰?馬龍(John Malone)幾年前建立的一個(gè)媒介公司。當(dāng)時(shí),這一舉動(dòng)沒有得到其他股東:探索,Cox Communications以及Advance/Newhouse的認(rèn)可。然而,去年,Cox被收購,Newhouse家族和馬龍達(dá)成協(xié)議,決定讓探索通訊公司今年春天上市。屆時(shí),馬龍的控股公司將不復(fù)存在。

????Pail Research公司的分析師格林菲爾德預(yù)計(jì),探索通信2007年息稅及折舊前攤銷利潤(EBITDA)及總收入將從2006年的7.47億美元和28.5億美元分別增長到9.22億美元和31億美元。然而,格林菲爾德在上周的一份研究報(bào)告中同時(shí)指出,無論是重塑單個(gè)頻道品牌,還是將賭注下在有線網(wǎng)絡(luò)未來的增長上,都是有風(fēng)險(xiǎn)的,尤其要考慮新錄像技術(shù)傳播對(duì)有線電視市場的影響。

????盡管如此,探索控股公司股價(jià)的快速上漲表明,投資者相信在扎拉夫的率領(lǐng)下,公司能夠在快速增長的媒體行業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值,并且,隨著探索通信公司的上市,公司的透明度和靈活性將增強(qiáng)。

????看吧,未來扎拉夫還會(huì)有更精彩的表現(xiàn),比如說,重組其他昏昏欲睡的頻道,如軍事頻道(The Military Channel)和健身電視頻道(Fit-TV)。而且,一旦探索上市,他不單會(huì)得到支持(通過大股東馬龍),而且將擁有資金,他將不知疲倦地進(jìn)行收購,買入更多的頻道和業(yè)務(wù),為未來儲(chǔ)備足夠的資源。

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