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索尼怎樣贏得高清DVD之爭

索尼怎樣贏得高清DVD之爭

Richard Siklos 2008年03月04日
HD DVD價格更低,且支持者實力雄厚。但是索尼早就知道最后作決定的是好萊塢。

????作者:Richard Siklos

????HD DVD價格更低,且支持者實力雄厚。但是索尼早就知道最后作決定的是好萊塢

????今年的奧斯卡頒獎典禮對索尼(Sony)來說算不上盛事——該公司只捧回一個小金人——但霍華德?斯金格爵士(Sir Howard Stringer)仍有很多要慶祝的事。

????這位索尼公司的董事長常出差各國,公司在意義重大的高清視頻播放機大戰(zhàn)中剛剛獲勝,新鮮勁還沒過。2月19日,斯金格從東京到倫敦參加一部電影的首映式,隨后慶祝自己的66歲生日。同時,東芝(Toshiba)召開新聞發(fā)布會,宣布將停止生產(chǎn)HD DVD播放機。這種播放機價格更低,且得到微軟(Microsoft)支持,但最終還是敗給了索尼倡導(dǎo)的藍光技術(shù)(Blu-ray)。

????霍華德爵士全球之旅的下一站選在好萊塢很合適,因為藍光技術(shù)正是在這里贏得了勝利。上個月華納兄弟(Warner Brothers)制片廠決定停止推出兩種格式的DVD光盤而僅僅支持藍光技術(shù),隨后東芝才承認失敗?;羧A德爵士的策略是索尼的娛樂、電子產(chǎn)品和游戲業(yè)務(wù)可以攜手合作。這次勝利不僅證明了他的觀點,而且還幫助索尼擺脫了二十年前Betamax在錄像帶格式之爭中失利而留下的陰影。

????斯金格在索尼電影公司的辦公室里對我說:“我早就下了死命令。鑒于此前Betamax的失敗,我堅持告訴大家,索尼此戰(zhàn)必須取勝?!?/p>

????Betamax的失敗給索尼帶來的后果是巨大的。上世紀90年代初,索尼剛剛收購了哥倫比亞影業(yè)公司,業(yè)務(wù)極其慘淡。美國有線電視巨頭康卡斯特(Comcast)現(xiàn)任首席執(zhí)行官布賴恩?羅伯茲(Brian Roberts)最近向斯金格回憶了自己隨美國有線電視行業(yè)訪問團第一次參觀索尼的情形。當(dāng)時,訪問團中有人問時任索尼首席執(zhí)行官的盛田昭夫(Akio Morita)對收購哥倫比亞影業(yè)有何感受,盛田昭夫憤怒地說:“你們美國人不明白,我們的Betamax制式是最好的,但是好萊塢卻選擇了VHS?!?收購哥倫比亞使索尼1994年虧損了32億美元。羅伯茲在一封電子郵件中回憶道,盛田昭夫當(dāng)時很激動,日本人通常不會這樣,“我清晰地記得,他的眼中噴射著怒火,他最后說的話是:‘這種事在索尼絕不會再發(fā)生?!?/p>

????始于PlayStation

????時間很快來到2005年,斯金格出人意料地受命擔(dān)任索尼歷史上第一個非日本裔首席執(zhí)行官,領(lǐng)導(dǎo)這家問題纏身的公司。他在來到索尼之前曾任記者和媒體高管,對好萊塢圈子很熟悉。索尼做出大膽決定,在PlayStation 3游戲機中使用藍光技術(shù)的播放機,這也是迪斯尼(Disney)和福克斯(Fox)兩家大型電影公司決定只支持藍光技術(shù)的重要因素。(索尼的想法是,將藍光播放機內(nèi)置于PlayStation 3,將有助于消費者接受藍光技術(shù),同時也使消費者能以較低的價格買到藍光播放機,因為PlayStation 3價格只有早期藍光播放機的一半。)但是這樣做也有個問題,將這樣一個未經(jīng)檢驗的新技術(shù)內(nèi)置于用戶高度期待的游戲機,將會導(dǎo)致生產(chǎn)延遲、成本增加,而當(dāng)時索尼正受資金不足的困擾。PlayStation 3于2006年末推出,市場反應(yīng)不一。一開始,無法判斷買家是否在意游戲機還自帶一個新奇的視頻播放機。

????當(dāng)然,任何新產(chǎn)品的成敗都取決于同零售商的關(guān)系及消費者的喜愛程度。斯金格認為,藍光技術(shù)更好更先進,存儲容量更大,還便于使用。HD DVD播放機的優(yōu)勢在于價格,并且從一開始有強大的支持陣營。結(jié)果導(dǎo)致高清DVD播放機銷售冷清,因為多數(shù)消費者不愿意購買,害怕自己選擇的播放機格式很快會遭淘汰。

????但是,現(xiàn)在看來,一切都很清楚,索尼的藍光格式獲得勝利。這是因為索尼爭取到許多好萊塢巨頭只支持藍光技術(shù)。斯金格笑著說:“在好萊塢可沒人白幫忙。”兩年前開始出售藍光播放機時,索尼就取得了迪斯尼和福克斯的支持,隨后又說服了美國電影公司獅門(Lion Gate)。索尼還牽頭組成一個國際財團收購了米高梅公司(MGM),取得了該公司片庫的所有權(quán)。接下來索尼還需要爭取的支持者是華納兄弟、派拉蒙(Paramount)、夢工廠(Dreamworks,已與派拉蒙合并)和NBC環(huán)球(NBC Universal)。NBC環(huán)球一開始只支持HD DVD,而維亞康姆(Viacom)旗下的派拉蒙/夢工廠去年8月份宣布不再推出兩種格式的電影光盤,只支持HD DVD。此舉給了索尼沉重一擊。

????華納的作用很重要

????兩個陣營都知道,華納兄弟2007年底將決定是否繼續(xù)同時支持兩種格式。如果這家公司倒向東芝的HD DVD,兩大陣營僵持不下的局面還會持續(xù)數(shù)年。如果其它影業(yè)公司也仿效華納兄弟的做法,對索尼無異于雪上加霜。在華納兄弟公布決定前,只支持藍光技術(shù)DVD的新片市場份額為46%,而HD-DVD只有24%。華納兄弟發(fā)行的電影一直支持兩種格式,該公司去年在DVD市場中占有20%的份額。

????到了去年最后一個季度,消費者在購買哪一種格式的DVD問題上仍然處于觀望態(tài)度,影響了下一代DVD播放機的銷量,而那時DVD市場也不太景氣,影響了影業(yè)公司的利潤。此時,索尼開始全力出擊。斯金格頻繁致電華納兄弟及其母公司時代華納(Time Warner,旗下包括我任職的《財富》雜志)的管理層。為了把PlayStation 3作為一個低價的電影播放機推銷出去,索尼向購買PlayStation 3的消費者隨機贈送《拉德加之夜》(Talledega Nights)等藍光技術(shù)光盤。此外,去年推出的PlayStation 3新版還增加了遙控功能,以吸引家庭影院愛好者。索尼在好萊塢多做了一些戶外廣告牌,吸引好萊塢高管注意藍光戰(zhàn)略。

????結(jié)論:會是好萊塢式的完美結(jié)局嗎?也許吧。斯金格爵士認為在市場營銷方面仍然存在挑戰(zhàn),即如何說服消費者買一臺高清播放機來播放高清節(jié)目。確實如此,格式之爭剛一落幕,批評家就開始懷疑人們是否會等待新一代的高清格式視頻點播服務(wù)。這種服務(wù)根本不必使用視頻播放裝置。而且已經(jīng)購買了HD DVD播放機的消費者很快會發(fā)現(xiàn)自己的設(shè)備已經(jīng)過時。當(dāng)被問到他們能否以HD DVD機折價換購藍光播放機時,斯金格爵士做了個鬼臉,開玩笑說:“我可得當(dāng)心。要是再來一次成功,我就該破產(chǎn)了?!?/p>

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