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大型媒體公司的壞消息

大型媒體公司的壞消息

John Simons 2008年03月26日
傳統(tǒng)媒體公司腹背受敵,既要與網(wǎng)絡(luò)新貴競(jìng)爭(zhēng),又要面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退帶來的問題。

????美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期,廣告支出必然下降,傳統(tǒng)媒體公司腹背受敵,既要與網(wǎng)絡(luò)新貴競(jìng)爭(zhēng),又要面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退帶來的問題

????作者:John Simons

????關(guān)注媒體行業(yè)的人士現(xiàn)在不再爭(zhēng)論美國(guó)經(jīng)濟(jì)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期?,F(xiàn)在的問題是:“美國(guó)經(jīng)濟(jì)到底會(huì)衰退到什么程度”?如果近期的趨勢(shì)繼續(xù)下去的話,對(duì)于廣播公司、雜志發(fā)行商、報(bào)紙出版商、有線電視運(yùn)營(yíng)商以及擁有這些公司的大集團(tuán)來說,前景將可能很黯淡。

????現(xiàn)在各大公司以及消費(fèi)者都越來越節(jié)儉,廣告支出必然下降,而廣告費(fèi)用一直是媒體和娛樂行業(yè)的燃料,推動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展。據(jù)分析師表示,消費(fèi)者支出下降自然會(huì)影響到一系列的行業(yè)包括迪士尼(Disney)的主題公園,時(shí)代華納(Time Warner)的雜志,以及新聞集團(tuán)(News Corp)的報(bào)紙。

????根據(jù)伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的報(bào)告,廣告支出從2007年最后一個(gè)季度開始大幅度下滑,當(dāng)時(shí)廣告支出的增長(zhǎng)僅僅為0.7%,是過去五年來最低的增長(zhǎng)率。一個(gè)值得注意的亮點(diǎn)是:總統(tǒng)大選預(yù)計(jì)會(huì)帶來創(chuàng)紀(jì)錄的30億美元的政治廣告支出,其中大部分的廣告費(fèi)將會(huì)在6月到11月上旬之間支出。

????元老級(jí)的大型媒體公司在跟網(wǎng)絡(luò)媒體包括Facebook, 谷歌(Google),微軟(Microsoft)以及雅虎(Yahoo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),一直都打敗仗,現(xiàn)在又加上經(jīng)濟(jì)不景氣,影響就更大了。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司(International Data Corp)的研究,2007年,網(wǎng)絡(luò)廣告支出增長(zhǎng)了27%,達(dá)255億美元。預(yù)計(jì)這個(gè)增長(zhǎng)率不會(huì)下降,因?yàn)閺V告商已經(jīng)瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告了,在網(wǎng)上廣告商可以即時(shí)衡量并評(píng)估廣告的效益。標(biāo)準(zhǔn)普爾(Standard & Poor)網(wǎng)絡(luò)分析師安迪?劉(Andy Liu)在上周舉行的2008媒體峰會(huì)上預(yù)測(cè),不管經(jīng)濟(jì)是否進(jìn)入衰退期,今年網(wǎng)絡(luò)廣告收入將增長(zhǎng)20%。

????精明的投資者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn),在過去三個(gè)月中媒體行業(yè)的股價(jià)比標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)要好,而在這期間,很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都在爭(zhēng)論美國(guó)經(jīng)濟(jì)是否已進(jìn)入衰退期。但是高盛(Goldman Sachs)分析師英格麗德?程(Ingrid Chung)認(rèn)為,盡管媒體行業(yè)的股價(jià)略高,背后卻隱約有下降的勢(shì)頭。

????英格麗德?程用最近的歷史記錄來解釋經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)如何影響媒體和娛樂業(yè)的大盤股。回顧2001年的衰退期,當(dāng)時(shí)媒體業(yè)的股價(jià)也在一段短時(shí)間內(nèi)比標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)略高。英格麗德?程在上周寫給投資者的報(bào)告中稱:“2001年第一個(gè)季度,經(jīng)濟(jì)開始衰退,但是衰退的影響并沒有反映到公司財(cái)務(wù)報(bào)表上,直到2001年第二季度,經(jīng)濟(jì)不景氣的影響才在財(cái)務(wù)報(bào)表上反映出來。我們預(yù)計(jì)從2008年第二季度開始才會(huì)看到經(jīng)濟(jì)衰退的影響。我們相信,當(dāng)各個(gè)公司在7月底、8月初報(bào)告第二季度財(cái)務(wù)狀況時(shí),就會(huì)聽到關(guān)于廣告支出下降這樣的陳述,這就會(huì)對(duì)股價(jià)造成壓力?!?/p>

????根據(jù)英格麗德?程的分析,高盛公司已經(jīng)把大型媒體公司的目標(biāo)股價(jià)從12個(gè)月調(diào)整為6個(gè)月。也就是說她認(rèn)為市場(chǎng)不夠明朗,不足以評(píng)估一年期的目標(biāo)價(jià)。這意味著她以前所做的哥倫比亞廣播公司(CBS)(25美元),迪士尼(39美元),時(shí)代華納(18美元),以及維亞康姆(Viacom)(46美元)的目標(biāo)都跌了10%,而且只在6月前有效。

????Cowen and Company公司分析師道格?克魯茲(Doug Creutz)認(rèn)為這次的衰退會(huì)很嚴(yán)重。他說:“我們認(rèn)為2008年的衰退很可能會(huì)發(fā)生,這將影響整個(gè)行業(yè),而且這次衰退的影響可能會(huì)比1990年到1991年以及2001年的衰退期更嚴(yán)重。”

????克魯茲認(rèn)為有些公司能夠應(yīng)付這一局面,甚至能在衰退期繁榮下去。例如,他很看好維亞康姆的前景,因?yàn)橛芯€網(wǎng)絡(luò)公司可以依靠用戶繳費(fèi)和一些相關(guān)收費(fèi)來抵消廣告收入的下降。

????而新聞集團(tuán)也能免受影響,因?yàn)樗腥驑I(yè)務(wù)??唆斊澴罱蛲顿Y者透露:“我們相信當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí),國(guó)際市場(chǎng)會(huì)為我們提供:第一,更低的短期風(fēng)險(xiǎn),第二,更好的長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。但是,克魯茲也提醒投資者說哥倫比亞廣播公司的業(yè)務(wù)“面對(duì)太多的長(zhǎng)期負(fù)面趨勢(shì)”。

????經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn):要想在逆市生存并繁榮,搞網(wǎng)絡(luò),去海外。

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