????查爾斯巧克力公司的創(chuàng)始人查爾斯?西吉爾通過給人們帶來頂級巧克力而逐步超越好時公司和雀巢公司。????

????作者：Matthew Boyle????

????幸好谷歌公司（Google）有常駐牙醫(yī)?？偛吭O在加州山景城的谷歌公司里，員工們的福利之一是能夠享受到各種各樣的巧克力。在谷歌的自助餐廳里，做成一口大小的巧克力應有盡有。????

????這些巧克力僅僅是這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭全天提供給員工免費食品中的一部分。然而對于谷歌的巧克力供應商、查爾斯巧克力公司（Charles Chocolates）創(chuàng)始人查爾斯?西吉爾（Charles Siegel）來說，這卻是通往競爭日益激烈的世界頂級巧克力市場的頭等票。????

????查爾斯巧克力公司于2004年在舊金山市郊的愛莫利維爾成立，銷售收入一直保持上升趨勢，預計2008年公司收入將增長兩倍達300萬美元。這一增長速度遠遠超過了巧克力高端市場的增長速度。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2007年這一市場的增長速度是29%。整個包裝巧克力產(chǎn)品市場同期增長了4.2%。????

????看來美國人現(xiàn)在需要最精美的巧克力，這樣才能與他們的新款Coach手提包和Prada手機相匹配?！短枪袠I(yè)》（Candy industry）雜志主編伯尼?佩西尼亞克（Bernie Pacyniak）說：“消費者已經(jīng)不再喜歡甜奶巧克力口味，而是追求更醇更精致的巧克力。”????

????分析人士認為，人們對于經(jīng)濟衰退的恐慌對巧克力高端市場的影響要比對其它高端消費品的影響小很多。晨星公司（Morningstar）高級股權分析師米切爾?科溫（Mitchell Corwin）指出：“頂級巧克力還是一種相對便宜的奢侈享受，所以這一市場的收入受經(jīng)濟衰退的影響不會很大?！????

????糖果巨頭好時公司（Hershey）和雀巢公司（Nestle）都想分享高端市場這塊大蛋糕。好時公司收購了高檔巧克力生產(chǎn)商Scharffen Berger和Joseph Schmidt。與星巴克（Starbucks）合作生產(chǎn)巧克力新產(chǎn)品的Bliss公司也成為好時的收購目標。同時，雀巢公司推出了富含可可的高純度巧克力產(chǎn)品系列Nestle Treasures Gold。吉百利史威士公司（Cadbury Schweppes）正在拓展2005年收購的Green & Black公司的主流零售商分銷渠道。????

????這些新產(chǎn)品正在與知名高端品牌瑞士蓮（Lindt）和吉德利(Ghirardelli)爭奪貨架空間。晨星公司的科溫說：“貨架現(xiàn)在越來越擁擠了。”????

????西吉爾并不擔心。他說：“我們公司的產(chǎn)品與眾不同，所以很容易得到（零售商的）關注和貨架空間?！?美國全食公司(Whole Foods）大約三分之二的商店都以查爾斯巧克力為主打產(chǎn)品。到今年年底，查爾斯巧克力將覆蓋該公司所有265個連鎖店。一共有1,000多家商店出售查爾斯巧克力。????

????查爾斯巧克力公司的差異化戰(zhàn)略表現(xiàn)在以下幾個方面：在美國，只有20來家巧克力生產(chǎn)商像西吉爾那樣遵循嚴格的標準。西吉爾一直堅持購買每磅4到7美元的生巧克力，這是工業(yè)巧克力價格的三倍。這兩種巧克力的差別主要在可可豆上。西吉爾使用的生巧克力幾乎都是用委內(nèi)瑞拉的克里奧羅（Criollo）可可豆制成，克里奧羅被奉為世界可可豆的佳品。????

????西吉爾說：“競爭對手的巧克力用較次的可可豆制成，差別很明顯。他們說自己的巧克力是頂級的，但是事實上完全是用機器制造的。這些巧克力在貨架上只能存一個月。沒有他們吹噓的那么好。”????

????西吉爾還為客戶提供了令人難忘的購買體驗。他的巧克力店設有“巧克力吧”。顧客可以坐在巧克力吧里，觀看巧克力的制作過程。在顧客的眼前是新建成的占地8,000平方英尺的廚房，耗資100萬美元。????

????仔細觀察西吉爾最暢銷的產(chǎn)品就會發(fā)現(xiàn)，他對細節(jié)的關注是其它工業(yè)巨頭無法比擬的。查爾斯三層杏仁巧克力要比大規(guī)模生產(chǎn)的杏仁巧克力烘烤的時間長很多，這樣杏仁的香味就能散發(fā)出來（大型巧克力制造商因為擔心燒壞整批巧克力而往往縮短烘烤時間）。西吉爾使用牛奶巧克力和苦甜巧克力的混合包裹杏仁，而不是只用牛奶巧克力。

????最后，西吉爾用從法國進口的純天然可可粉撒在巧克力上，而不是其它生產(chǎn)商所使用的次等粉。????

????這一切都不便宜：一罐6.5盎司的杏仁售價12美元。盡管如此，查爾斯巧克力有很多忠實擁躉?！禖hocolatier》雜志主編蒂斯?鮑耶（Tish Boyle）說：“我喜歡這個公司的一切，從富有創(chuàng)意的味道組合到精致的包裝?！????

????作為美國頂級巧克力生產(chǎn)者，西吉爾是在不經(jīng)意間開始他的事業(yè)的。20世紀80年代早期，西吉爾在大學期間曾為心儀的女孩自學做松露巧克力。他25歲時首次成立名叫Attivo Confections的公司。1994年與合伙人鬧翻后，西吉爾投入網(wǎng)絡浪潮，并兼職做幾家巧克力生產(chǎn)商的顧問。2004年，他創(chuàng)建了查爾斯巧克力公司。????

????隨著銷售量的增長，公司面臨很多挑戰(zhàn)。原材料價格飆升，奶制品價格僅去年就上漲了50%。由于西吉爾堅持從一家有機乳品店購入奶酪和黃油，他不能從廉價的渠道進貨。????

????幸運的是，西吉爾公司的進貨量大，所以能夠享受其他供應商的折扣，產(chǎn)品的總成本保持平穩(wěn)。通過與西吉爾的談話，我明顯感到這不只是利潤的問題。他說：“我們對優(yōu)質巧克力的認識得到了提升。”現(xiàn)在，西吉爾要為谷歌的員工扮演威利?旺卡（Willy Wonka）（美國影片《查理的巧克力工廠》中的工廠老板—譯者注）。真是場甜蜜的演出。