????對(duì)廣告商來說，每年5月份舉行的秋季新片推薦會(huì)即將像模擬時(shí)代一樣被拋在身后。

????作者：John Simons

????經(jīng)歷了編劇大罷工，同時(shí)又面臨來自互聯(lián)網(wǎng)、有線電視頻道和數(shù)字視頻錄像機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)電視網(wǎng)的黃金時(shí)段已不再像以往那樣受到廣告商的大肆追捧。

????接下來幾周，美國(guó)電視網(wǎng)將要舉行一年一度的新片推薦會(huì)。各大電視臺(tái)的執(zhí)行官借此活動(dòng)，介紹即將播出的秋季節(jié)目劇情，為其造勢(shì)，意在說服廣告商購(gòu)買廣告時(shí)段。在今年的活動(dòng)中，我們可以明顯看到美國(guó)電視網(wǎng)的實(shí)力已大不如前。

????根據(jù)尼爾森公司（Nielsen Company）的統(tǒng)計(jì)，本季美國(guó)廣播公司（ABC）家庭收視市場(chǎng)占有率從2006-2007年同期的6.4%下降到5.2%，哥倫比亞廣播公司 （CBS）從去年同期的7.9%下降到5.6%，福克斯（Fox）也從去年同期的6.4%跌到了5.3%，全國(guó)廣播公司（NBC）也未能保住去年5.8%的份額，只有4.8%。而與此同時(shí)，很多大型的有線電視網(wǎng)絡(luò)的收視人數(shù)卻在激增。

????通常情況下，美國(guó)廣播電視網(wǎng)一半的廣告收入都來自在新片推薦會(huì)上敲定的業(yè)務(wù)。2006-2007電視季廣告總收入為186億美元，而在新片推薦會(huì)上達(dá)成的廣告業(yè)務(wù)收入就有90億美元，但是在隨后的兩季中，新片推薦會(huì) 占廣告總收入的比例分別下降了4%和3%。

????或許正是因?yàn)槿绱?，各大廣播電視網(wǎng)絡(luò)幾十年來首次改變了廣告的交易方式。它們也將節(jié)目搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，還將節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)送到手機(jī)上。它們也不再認(rèn)為自己僅僅在兜售30秒的廣告時(shí)段。比如NBC在4月初就召集廣告商，舉辦了名為“新片先鋒報(bào)”的活動(dòng)。在活動(dòng)中，如果廣告商看中了哪些節(jié)目，就有機(jī)會(huì)看看這些節(jié)目的劇本，研究一下如何使它們的廣告品牌在節(jié)目中體現(xiàn)出來。NBC環(huán)球負(fù)責(zé)通信的執(zhí)行副總裁考利?西爾茲（Cory Shields）說：“我們現(xiàn)在有各種不同的平臺(tái)供廣告商選擇，并不是只有電視這個(gè)平臺(tái)?！?/p>

????今年的新片推薦會(huì)與以往相比，最大的不同點(diǎn)就是廣告捆綁市場(chǎng)很紅火。這種混合促銷方式可以使廣告公司同時(shí)購(gòu)買傳統(tǒng)的廣播電視廣告時(shí)段和某檔節(jié)目在電視臺(tái)網(wǎng)站上播出時(shí)的贊助權(quán)。專家認(rèn)為這些業(yè)務(wù)需要各大電視臺(tái)和廣告公司密切合作，頻繁聯(lián)系，這也是新片推薦會(huì)正在演變更新的真正原因。

????Jackmyers.com 公司的總裁杰克?邁爾斯（Jack Myers）說：“那些交易一年到頭都在進(jìn)行。以前一家電視網(wǎng)在新片推薦會(huì)上可以賣出將近80%的廣告產(chǎn)品，而現(xiàn)在新片推薦會(huì)已沒有那么重要了。電視臺(tái)和廣告商的關(guān)系已經(jīng)延伸到推薦會(huì)之外。”Jackmyers.com是一家專門研究媒體、廣告業(yè)和娛樂業(yè)的公司。

????過去幾十年里，每家電視網(wǎng)在5月的“新片推薦會(huì)上”可能獲得多少收入，邁爾斯的公司都會(huì)公布具體的預(yù)測(cè)，但是今年春天，邁爾斯破天荒沒有公布預(yù)測(cè)結(jié)果。邁爾斯說：“不能根據(jù)推薦會(huì)來預(yù)測(cè)了，容易產(chǎn)生誤導(dǎo)，因?yàn)楫?dāng)前的情況已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，再也不能沿用舊的衡量標(biāo)準(zhǔn)了?！?/p>

????因此，每年春季為了財(cái)源廣進(jìn)而舉行的新片推薦會(huì)也不再受到各大電視網(wǎng)的格外重視。福克斯廣播公司的銷售總裁讓?納斯維格（Jon Nesvig）說：“舊的制度要求電視網(wǎng)公布節(jié)目檔期，然后各廣告公司再進(jìn)行競(jìng)拍?，F(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)生了變化，每年6月份電視網(wǎng)會(huì)按部就班公布節(jié)目檔期，但是廣告商與電視網(wǎng)之間的業(yè)務(wù)全年都可以展開?！?/p>

????這意味著?？怂箍梢院蛷V告商進(jìn)行合作，將廣告品牌放到節(jié)目中去。他又補(bǔ)充一點(diǎn)，認(rèn)為“這種銷售過程比以前融合得更好。在《美國(guó)偶像》（American Idol）中你會(huì)看到評(píng)委席上放的是可口可樂的杯子，選手們的音樂視頻被冠名為‘福特（Ford）音樂視頻’，觀眾打電話參與節(jié)目的號(hào)碼前加上了AT&T的字樣。網(wǎng)上節(jié)目中的廣告更多。”

????由于各大電視網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)呈下降趨勢(shì)，現(xiàn)在它們爭(zhēng)相從互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)視頻節(jié)目業(yè)務(wù)中獲取最大收益。研究公司Screen Digest最近的一份報(bào)告稱：“2008年對(duì)電視廣告來說是非常困難的一年，因?yàn)閺V告支出的增長(zhǎng)速度落后于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，在歐洲和美國(guó)分別為1.9%和1.5%。”

????這份報(bào)告指出，諸如北京奧運(yùn)會(huì)和美國(guó)大選之類的“重要事件”將會(huì)有助于暫時(shí)避免2008年全球電視廣告收入的下滑。但是最要命的在后面，根據(jù)Screen Digest的研究，“到了2009年，全球廣告業(yè)將會(huì)出現(xiàn)一片蕭條，營(yíng)銷預(yù)算將會(huì)被大幅削減，尤其是在美國(guó)?！?/p>

????今年的新片推薦會(huì)看起來辦得相當(dāng)節(jié)儉。各大電視網(wǎng)以前舉辦聲勢(shì)浩大的派對(duì)來通報(bào)它們新的節(jié)目安排。今年CBS選擇于5月14日在卡耐基音樂廳召開一個(gè)普通的新聞發(fā)布會(huì)。有些情況下，不再奢華隆重的搞聚會(huì)，也意味著廣告公司不會(huì)像往年一樣能夠?qū)π鹿?jié)目的內(nèi)容了解很多。

????CBS的老板萊斯?穆恩維斯（Les Moonves ）在4月29日舉辦的電話會(huì)議中告訴投資者：“為了舉辦新片推薦會(huì)，我們的很多節(jié)目拍攝時(shí)目的在于展示大致內(nèi)容，而沒有呈現(xiàn)出完整的情節(jié)，但是仍然提供了新穎的節(jié)目，讓廣告商在充分了解后作出決定，選出最佳的新節(jié)目?！?/p>

????ABC計(jì)劃于5月13日在紐約舉辦類似的活動(dòng)。所有的大型電視網(wǎng)中只有?？怂箤?huì)于5月15日在紐約舉行聚會(huì)。?？怂购芸赡苁潜炯臼找暵逝判邪窆谲?。

????NBC認(rèn)為它的“新片先鋒報(bào)”只是一個(gè)前期活動(dòng)，傳統(tǒng)的新片推薦會(huì)將會(huì)于5月12日舉行，屆時(shí)將會(huì)公布52周的檔期安排，其中包括好多新的節(jié)目，比如《辦公室風(fēng)云》（The Office）的續(xù)集，澳大利亞喜劇片Kath and Kim的姊妹篇，將由曾在周六夜現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目（Saturday Night Live）中表演過的喜劇明星莫麗?莎農(nóng)（Molly Shannon）擔(dān)綱主演。?

????NBC力薦情景喜劇會(huì)是件好事，廣告公司很明顯需要這類節(jié)目?？ù碾娨暭瘓F(tuán)（Katz Television Group）副總裁兼節(jié)目主管比爾?卡羅爾（Bill Carroll）說：“廣告公司正要通過一家電視網(wǎng)使廣告品牌能夠進(jìn)入喜劇片中。所有的廣告公司都會(huì)翹首以待，看哪家電視網(wǎng)能夠推出一些大受歡迎的節(jié)目?！?/p>