????以18億美元收購CNET后，CBS希望能進(jìn)軍增長迅速的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。但是它到底能從收購CNET中獲得多大利益？又要付出多高的代價(jià)？

????作者：John Simons

????哥倫比亞廣播公司（CBS）斥資18億美元收購CNET，這一大膽舉措旨在爭奪大量涌入網(wǎng)絡(luò)的廣告支出。然而CBS的出價(jià)可能過高，CNET雖然擁有多家網(wǎng)站，卻并不能解決CBS的主要問題，即過度依賴廣告收入。

????CBS公司總裁兼首席執(zhí)行官萊斯利?穆維斯（Leslie Moonves）上周宣布公司將以現(xiàn)金收購CNET網(wǎng)絡(luò)公司（CNET Networks Inc.），收購價(jià)為每股11.5美元，總計(jì)約18億美元。CNET將成為CBS旗下眾多媒體之一。目前，CBS擁有1家電視廣播網(wǎng)、29個(gè)地方電視臺、戶外廣告公司、140家廣播電臺、Showtime等有線電視頻道和Simon & Schuster出版公司。

????CBS管理層鼓吹收購CNET會釋放出各種“協(xié)力優(yōu)勢”，但在投資者電話會議上，公司高管沒有透露什么細(xì)節(jié)。穆維斯在新聞稿中指出，收購CNET能幫助CBS進(jìn)入“增長最快的廣告領(lǐng)域”，即網(wǎng)絡(luò)廣告。

????目前，廣告支出的增速正在放緩。據(jù)伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)統(tǒng)計(jì)，2007年第四季度，廣告費(fèi)用的整體增速創(chuàng)下五年來的新低，而且這一趨勢還將持續(xù)。國際數(shù)據(jù)公司(International Data Corp.)指出，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告的全年增速為27%，總值達(dá)255億美元，但僅占全美廣告支出的7%。

????CBS的網(wǎng)絡(luò)帝國將會非常龐大。按全球獨(dú)立用戶數(shù)統(tǒng)計(jì)，CNET的訪問量排名前十，按美國國內(nèi)獨(dú)立用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)的排名則為第17位。CBS將把CNET的網(wǎng)站如BNET、GameSpot、News.com、TV.com和MP3.com并入其自有網(wǎng)站CBS.com、CBSNews.com和CBSSports.com。斯坦福集團(tuán)（Stanford Group）分析師弗雷德里克?莫蘭（Frederick Moran）說：“收購CNET后，CBS的網(wǎng)絡(luò)收入和[廣告]版面會擴(kuò)大一倍多，同時(shí)還能獲得CNET的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)以及相關(guān)技術(shù)?！?/p>

????然而收購并不能保護(hù)CBS飽受爭議的“阿基里斯之踵”。與同行相比，該公司更容易受廣告業(yè)不景氣的影響。去年，廣告收入在CBS收入中所占比例高達(dá)72%，而新聞集團(tuán)（News Corp.）僅為44%，維亞康姆（Viacom）為35%，迪士尼（Disney）為23%，時(shí)代華納（Time-Warner）為19%。盡管今年網(wǎng)絡(luò)廣告有望增長20%，在經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下，用戶付費(fèi)占比較高的公司日子會好過一些。

????CNET股價(jià)上周三收盤為7.95美元。CBS收購價(jià)的溢價(jià)水平高達(dá)45%。有觀察人士擔(dān)心代價(jià)過于高昂。調(diào)查公司Cowen and Company分析師道格?克魯茲（Doug Creutz）在上周四與客戶交流時(shí)委婉的指出這筆交易“稀釋了公司價(jià)值”。

????克魯茲認(rèn)為，CBS列舉的協(xié)力優(yōu)勢遠(yuǎn)不值這么高的收購價(jià)格。他說：“市場對該公司核心廣播電視電臺業(yè)務(wù)的長期趨勢憂心忡忡。我們一直擔(dān)心該公司管理層可能想通過高價(jià)收購來消除這種憂慮。收購CNET恰恰印證了我們這種憂慮?！彼厣曜约簩BS股票的評級依然是“弱于大盤”。

????花旗集團(tuán)（Citigroup）分析師杰森?貝茲內(nèi)特（Jason Bazinet）也同樣感到困惑。他在發(fā)給投資者的信息中指出，CBS顯然試圖收購一家廣告費(fèi)率“遠(yuǎn)高于競爭對手”的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商，將公司打造成網(wǎng)絡(luò)巨人。但是，貝茲內(nèi)特表示：“該公司面臨的首要挑戰(zhàn)就是維持這種高位的廣告費(fèi)率?！彼厣陮BS股票的“持有”評級，并寫道：“并購風(fēng)險(xiǎn)以及疲軟的廣告市場讓我們持幣觀望?！?

????上周四午盤交易中，CBS股價(jià)下跌2.9%至24.09美元，而CNET股價(jià)則漲到11.39美元，漲幅超過43%。預(yù)計(jì)收購將在今年夏季完成。