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微軟在追求錯(cuò)誤的廣告戰(zhàn)略?

微軟在追求錯(cuò)誤的廣告戰(zhàn)略?

Yi-Wyn Yen 2008年05月30日
當(dāng)微軟斥資想要趕上谷歌搜索廣告實(shí)力的時(shí)候,谷歌已經(jīng)在投資展示廣告市場了。

????作者:Yi-Wyn Yen

????微軟(Microsoft)董事長比爾?蓋茨(Bill Gates)下個(gè)月就要退休了,他對于微軟未來的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略—搜索廣告表達(dá)了自己的看法。

????上周在微軟位于華盛頓州雷蒙德的總部,蓋茨對微軟的廣告客戶發(fā)表了講話。他說,“你們過去5年多來一直靠圖形界面、網(wǎng)絡(luò)瀏覽打廣告?,F(xiàn)在我們應(yīng)當(dāng)采用搜索戰(zhàn)略了,并把搜索廣告體現(xiàn)在更廣泛的體驗(yàn)當(dāng)中?!?/p>

????但是一些觀察人士稱,微軟把未來的賭注下在了錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)廣告形式上。如果想成為市場上的贏家,微軟應(yīng)當(dāng)花大力氣發(fā)展展示廣告。

????大型網(wǎng)絡(luò)廣告公司AdBrite的營銷副總裁保羅?萊文(Paul Levine)認(rèn)為,“展示廣告的市場更加廣闊,也更細(xì)化,取勝的機(jī)會(huì)是很大的。今天的展示廣告市場就像5年前的搜索廣告市場一樣具有活力,現(xiàn)在還沒有人取得制勝法寶。”

????與文字廣告相比,品牌廣告客戶也更青睞展示廣告,通過圖像和視頻傳達(dá)信息。

????微軟一位發(fā)言人稱公司同樣重視展示廣告。去年,微軟收購了aQuantive營銷公司,還與維亞康姆(Viacom)及Digg和Facebook兩家社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站簽訂了合作關(guān)系,這顯示了微軟正在發(fā)展自己的展示廣告業(yè)務(wù)。微軟還買下了以色列的初創(chuàng)企業(yè)YaData,該公司可以通過跟蹤用戶瀏覽情況進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。微軟還推出一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)廣告分析系統(tǒng)——“行為映射”,幫助廣告客戶比較展示廣告和搜索廣告的效果孰優(yōu)孰劣。

????現(xiàn)在還沒有哪家公司像谷歌那樣,通過搜索引擎主宰展示廣告的市場。然而,谷歌自己也還沒有達(dá)到完全的霸主地位。谷歌CEO埃里克?施密特(Eric Schmidt)上個(gè)月接受CNBC電視臺(tái)瑪利亞?巴蒂羅姆(Maria Bartiromo)采訪時(shí)坦言,“應(yīng)該說,谷歌不能算是展示廣告的龍頭老大。”

????微軟并不回避自己想在網(wǎng)絡(luò)廣告方面與谷歌展開競爭的迫切愿望,還出價(jià)475億美元洽購雅虎,希望以此追趕谷歌。根據(jù)comScore 的數(shù)據(jù),4月谷歌以61.6%的市場份額居首,雅虎為20.1%,微軟占到9.1%。

????這個(gè)月早些時(shí)候微軟CEO史蒂夫?鮑爾默(Steve Ballmer)收回了并購雅虎的意向,但是他在重新考慮收購雅虎的搜索業(yè)務(wù)。

????分析人士認(rèn)為這同樣不是個(gè)好主意。市場研究公司eMarketer的分析師大衛(wèi)?哈勒曼(David Hallerman)認(rèn)為,“微軟在展示廣告方面與雅虎合作將是更明智的做法,因?yàn)檎故緩V告的市場更開放,能吸引更多的品牌廣告商。”

????當(dāng)微軟斥巨資想要趕上谷歌搜索廣告實(shí)力的時(shí)候,谷歌已經(jīng)在投資圖形展示廣告市場了。

????通過非搜索引擎的平臺(tái)投放廣告,這一市場現(xiàn)在還未得到開發(fā),人們認(rèn)為谷歌收購DoubleClick和YouTube的意圖就是要打入這一市場。據(jù)eMarketer估算,美國的搜索廣告市場規(guī)模有望在2012年翻一番,增加到190億美元,而包括視頻和富媒體在內(nèi)的展示廣告市場則有望增加兩倍,達(dá)到187億美元。

????不管是否收購雅虎,微軟都在全力策劃如何能推翻谷歌在搜索廣告方面的壟斷地位。蓋茨上周表示,“僅僅依靠關(guān)鍵詞搜索具有局限性,人們需要的是更發(fā)達(dá)的搜索方式。如果一次搜索不成功,人們想要知道怎樣才能到達(dá)下一步?!鄙w茨說微軟將集中在商業(yè)、旅游和圖像領(lǐng)域提供更具體的搜索結(jié)果。

????微軟將搜索推進(jìn)下一步的首次嘗試就是通過一個(gè)cashback程序,這是一個(gè)購物補(bǔ)償程序,如果互聯(lián)網(wǎng)用戶通過微軟的Live Search engine購買了相機(jī)或其他電子產(chǎn)品,他們將隨時(shí)獲得退款補(bǔ)償。微軟正在做這樣的積累,因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜嗽贚ive Search上購物,就會(huì)有越來越多的廣告商想要通過這個(gè)平臺(tái)推廣他們的產(chǎn)品,而微軟就將在搜索市場上分得一塊更大的蛋糕。

????AdBrite公司的萊文以前是雅虎高管,他認(rèn)為微軟的這種做法是錯(cuò)誤的戰(zhàn)略?!叭藗儼丫W(wǎng)絡(luò)搜索看成是一種有實(shí)際效用的功能,就好像插上插座取電一樣,我無法理解人們?yōu)槭裁匆娂娹D(zhuǎn)向另外的搜索引擎獲得不同的服務(wù)?!?/p>

????分析師認(rèn)為,即使微軟能夠吸引到足夠多的消費(fèi)者和客戶與谷歌形成競爭,購物補(bǔ)償計(jì)劃也無法讓微軟贏得市場。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)分析師杰佛瑞?琳賽(Jeffrey Lindsay) 認(rèn)為,“即使Cashback程序?qū)е鹿雀柙诜蓊~上輸給微軟(這種情況也不大可能發(fā)生),谷歌也必然會(huì)開發(fā)類似的程序予以還擊。在我們看來,Live Cashback充其量只會(huì)給微軟增加一些競爭優(yōu)勢,它不會(huì)成為一個(gè)具有顛覆性的定價(jià)模式?!?/p>

????有人則認(rèn)為,微軟能找到一個(gè)谷歌的替代物至少還是值得稱贊的。旅游搜索引擎公司Uptake的CEO尹?李以前曾擔(dān)任雅虎搜索業(yè)務(wù)的高管,他說,“像eBay這樣的大廣告商對于谷歌是愛恨交加,微軟巧妙的降價(jià)措施對于大客戶來說還是個(gè)好消息?!?/p>

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