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印刷媒體生死之辯

印刷媒體生死之辯

Richard Siklos 2008年06月17日
并非所有的出版物都靠印刷得以長存,網(wǎng)絡(luò)也可使之不朽。

????媒體業(yè)面臨的挑戰(zhàn)引發(fā)多種策略

????作者:Richard Siklos

????關(guān)于印刷媒體前途的辯論近來產(chǎn)生了一些有意思的觀點:微軟(Microsoft)首席執(zhí)行官史蒂夫?鮑爾默(Steve Ballmer)告訴《華盛頓郵報》,印刷媒體會在十年之內(nèi)銷聲匿跡。而同時,魯珀特?默多克(Rupert Murdoch)在他旗下的《華爾街日報》主辦的一次會議上表現(xiàn)出審慎的樂觀,說印刷媒體還會存在“至少二十年,比我長壽”。

????越來越清楚的是,如果默多克所言不差,報紙和雜志在版式和發(fā)行周期方面將會發(fā)生很大變化。

????在出版《芝加哥論壇報》和《洛杉磯時報》以及其它報紙的論壇報業(yè)公司(Tribune Co.)內(nèi) ,控股股東、房地產(chǎn)巨富薩姆?澤爾(Sam Zell)已經(jīng)授權(quán)其管理人員大幅削減報紙頁數(shù),以達(dá)到廣告和編輯內(nèi)容五五開。他同時希望管理人員開始測算記者的產(chǎn)出率。(我的編輯們,這可是個壞主意。)

????《美國新聞與世界報道》曾經(jīng)一度是排名第三的周刊,現(xiàn)今的重點欄目變成了健康和理財,正計劃改為雙周刊。

????同時,所有出版商都更看重他們的數(shù)字媒體產(chǎn)品,盡管這些數(shù)字媒體已經(jīng)進(jìn)入增長最快的廣告市場,但與印刷媒體的規(guī)模相比,數(shù)字媒體仍然處于初始階段。

????創(chuàng)造性破壞這一經(jīng)濟理論的推崇者知道,任何成功企業(yè)都有一條基本原則——原地踏步就意味著死亡,而且即使你不斷改進(jìn)產(chǎn)品,你也不可能長期領(lǐng)跑。 隨著互聯(lián)網(wǎng)在媒體業(yè)激起波瀾,以此為驅(qū)動,美國的印刷媒體不斷創(chuàng)新。(在世界某些地方,印刷媒體正在興旺發(fā)達(dá)。)

????一度每隔幾年,雜志或是報紙就會換編輯,通過改版以求改頭換面,現(xiàn)在不僅改版已經(jīng)是家常便飯,更加重要的改變即將到來。比如,《基督教箴言報》可能從日報改成周報。

????英格蘭最真切的感受到這種變化,這里是世界上最知名的報業(yè)市場,其中全國性報紙不少于十家。

????默多克新聞集團(News Corp.)旗下的《泰晤士報》剛剛公布了一項全新改版,該報追隨《獨立報》,幾年之前從大開張改成小開張。從長期來看,這個改變會不會有助于報紙的發(fā)行量還未可知,但是現(xiàn)在說明了該報股東想要保持該報的活力。這種轉(zhuǎn)變也引發(fā)了競爭對手的創(chuàng)新,比如《每日電訊報》和《衛(wèi)報》就與以前的風(fēng)格少有共通之處。

????英國市場很奇怪:人們并不清楚近年來英國最大的幾份報紙,包括《泰晤士報》、《獨立報》和《衛(wèi)報》是否盈利。美國報業(yè)市場一直更加保守,如果報紙停止發(fā)布股票上市信息仍然是一件大事。多數(shù)出版商仍然很賺錢,只是沒有以前賺得那么多。

????雜志市場上,像《美國新聞與世界報道》計劃的那樣減少發(fā)行頻率就屬于創(chuàng)造性破壞(想想很多例子,如一度強勢現(xiàn)在卻一蹶不振的《生活》雜志,該雜志與《財富》雜志同屬時代華納(Time Warner )。

????并非所有的出版物都靠印刷得以長存,網(wǎng)絡(luò)也可使之不朽。當(dāng)阿榭特出版集團(Hachette)關(guān)閉了Premiere 和Elle Girl雜志時,仍然在網(wǎng)上經(jīng)營雜志的網(wǎng)絡(luò)版,雖然沒有以前那么引人注目?!度A盛頓郵報》和《艾爾伯丘卡報》(Albuquerque Journal)都在近期宣布,只會把周六版發(fā)布到網(wǎng)上。

????當(dāng)然,這樣做的挑戰(zhàn)是,如果你一旦開始行動,而這種行動的結(jié)果是你所給予核心客戶的東西不如從前多,你就會以更快的速度失掉這些客戶。

????因此,論壇報業(yè)的這場賭博是:重新設(shè)計的更薄的低成本報紙會不會盈利更多,得到讀者的歡迎(就像一些讀者調(diào)查顯示的那樣)?編輯內(nèi)容和廣告各占一半是不是成功的魔法比例?我表示懷疑:這是一道計算難題,即發(fā)行一頁有編輯內(nèi)容的報紙所產(chǎn)生的成本與改版后每頁廣告將會產(chǎn)生的預(yù)期收益之比。未知因素是:改版后保留的編輯內(nèi)容是否會使讀者滿意?

????很清楚的一點就是,對于澤爾和他的助手來說,原地踏步是行不通的。報紙遭受的損失遠(yuǎn)比大眾雜志要多,需要“止損”。在論壇報業(yè)披露出版收入下降11%之后,該公司首席運營官蘭迪?麥克斯(Randy Michaels)在近期的一次電話會議上說:“坦白來講,市場環(huán)境促使我們稍微加快改革進(jìn)程,從而更快達(dá)到目標(biāo)?!?

????從現(xiàn)在起到印刷媒體徹底消失的十年或幾十年間,我們會看到更多的創(chuàng)造,而同時,也伴隨著同等程度的破壞。

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