????……你的焦慮、你的欲望、你的憤怒，以及你的樂觀情緒。這個電視頻道利用你對市場的情緒盈利

????作者：JESSI HEMPEL

????摩根大通（J.P. Morgan Chase）提出以每股2美元的報價收購貝爾斯登公司（Bear Stearns）的那個周一傍晚六點，CNBC的總部沸騰了。再過兩個小時，新聞小組將直播當天制作完成的一個專題紀錄片。解說詞已近完稿，而且有人已經(jīng)在會議室的辦公桌上擺上了意大利面、沙拉以及淋了巧克力的草莓。前額撲了厚厚一層粉底的高級經(jīng)濟記者史蒂夫?萊斯曼（Steve Liesman）往自己的盤子里裝食物。他從凌晨5點開始就一直在做節(jié)目?！斑@是我經(jīng)歷的第五次金融危機！”他一邊歷數(shù)著這幾次金融危機，一邊搖晃著身體，重心在他的兩腿之間來回移動。盡管投資者可能已經(jīng)陷入恐慌，但CNBC的工作人員顯然還很沉著冷靜。“我一天之中最高興的就是道瓊斯指數(shù)收盤上揚之時，”萊斯曼說?！叭巳硕枷矚g轟動性新聞，但沒人喜歡正文部分。”

????抓住信貸危機，外加大幅下滑的住房市場，再有未經(jīng)考驗的美聯(lián)儲主席和搖搖晃晃的投資銀行，很顯然，CNBC挖出了一條重大新聞。截至目前，CNBC今年第一季度的工作日收視總人數(shù)同比上漲了21%。觀眾人數(shù)達到了7年來的最高值。當然，尼爾森公司（Nielsen）調(diào)查統(tǒng)計出的平均每天31萬名觀眾，只是在家收看節(jié)目的人群；還有許多人是在辦公室、交易大廳或體育館觀看這個頻道的節(jié)目。這個電視頻道緊盯著最富裕的收視人群。據(jù)Monroe Mendelsohn Research公司統(tǒng)計，典型的CNBC觀眾擁有的財富凈值達270萬美元，平均年收入為15.6萬美元。尼爾森公司只統(tǒng)計在家收看電視的觀眾，它指出CNBC的收視群體的收入為7.3萬美元，而有線電視觀眾的平均收入為4.8萬美元。

????半年前，魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）成立了一個商業(yè)電視頻道，他要用?？怂剐侣劸W(wǎng)（Fox News）擊敗CNN的那股韌勁兒來打垮這只孔雀（即CNBC，孔雀為其臺標——譯注），但事與愿違：CNBC反而在競爭中變得愈發(fā)強大。?？怂股虡I(yè)新聞網(wǎng)（Fox Business Network）拒絕安排任何高管接受采訪，但在最近的一次媒體大會上，當談到增加該電視頻道的傳播覆蓋面時，默多克說：“我們必須進入6,000萬戶家庭，那時羅杰才能真正擊垮CNBC。”他指的是羅杰?艾利斯（Roger Ailes），這位傲慢的電視臺高管在CNBC做過6年領導，隨后突然跳槽去了新聞集團（News Corp.），創(chuàng)建了?？怂剐侣劸W(wǎng)，之后又創(chuàng)建了FBN。 “除非你知道自己已經(jīng)穩(wěn)操勝券，否則不要扣動扳機，”艾利斯2005年在一次媒體早餐會上對與會者如是說。他的進攻同樣傲慢無比。FBN首播的當天，股票編輯利茲?麥克唐納（Liz MacDonald）在新澤西州Englewood Cliffs的一條公路旁做現(xiàn)場報道，公路對面正是CNBC的總部。如果你收看了當天的節(jié)目，你就不會聽不出她把新澤西形容為“平靜的”、“田園般的”場所時所流露出的挖苦情緒，她說：“現(xiàn)在是狩獵的季節(jié)，而且我們聽說可以獵捕孔雀了。”

????不過，你很可能錯過了這期節(jié)目。截至目前，每天收看FBN電視節(jié)目的觀眾人數(shù)還不足1萬。與此同時，在CNBC，廣播電視行業(yè)的資深人士馬克?霍夫曼（Mark Hoffman）已經(jīng)為這家電視臺增添了競爭優(yōu)勢，并加入了感情因素，之前在技術行業(yè)陷入衰退前，CNBC因為在商業(yè)新聞報道中為之搖旗吶喊而大受批評。實際上，霍夫曼以前是CNBC的新聞主管，后來他轉投一家地方的NBC電視臺。2005年當他重返CNBC擔任總裁時，電視臺的收視率已經(jīng)降至1989年成立以來的最低點，而且黃金時段被用來重播Conan O’Brien Show以及其他一些節(jié)目，如職業(yè)網(wǎng)球運動員約翰?麥肯羅（John McEnroe）的脫口秀，在尼爾森調(diào)查中，該節(jié)目的收視率有時為零。

????霍夫曼開始了他在CNBC的任期，他為CNBC制定了4大準則——迅速、準確、立竿見影、無偏見，他在編輯部巡視，并且直接與記者核實情況。“馬克之所以了不起，是因為他說‘告訴我你要什么’，隨后我們就能得到，”Mad Money欄目的吉姆?克拉默（Jim Cramer）說。霍夫曼這樣描述CNBC營造投資娛樂的妙方：“在節(jié)目播出過程中，我們總是在尋找關于問題本質(zhì)的斗爭。這些對話大多介乎于恐懼與貪婪之間。一個人想擺脫某個話題，而另一個人卻想把它撿起來?！彼纳纤?、主管NBC環(huán)球（NBC Universal）的杰夫?祖克爾（Jeff Zucker）稱贊他既改變了幕后的管理團隊，也改變了該電視頻道播出節(jié)目的形象。據(jù)媒體研究公司SNL Kagan統(tǒng)計，自霍夫曼入主CNBC以來，該頻道的利潤額已經(jīng)增長了36%，達到3.33億美元，CNBC也因此成為NBCU集團下屬的13家有線電視頻道中僅次于USA Network的第二大最賺錢的頻道。CNBC的母公司通用電氣（GE）的CEO杰夫?伊梅爾特（Jeff Immelt）說：“CNBC的商業(yè)模式正是我們希望在整個NBCU中普及的?！?/p>

????但是，如果說2007年霍夫曼展現(xiàn)了自己的成功，那么2008年他將重新面臨考驗。與有線電視行業(yè)的所有人一樣，他正面臨著持續(xù)的壓力，即創(chuàng)建比傳統(tǒng)電視更耐久的網(wǎng)上業(yè)務，而且?guī)缀跛腥硕颊J為，艾利斯和默多克不為FBN規(guī)劃出制勝的經(jīng)營方案，是絕不會善罷甘休的。接下來還有股市。伴隨著樂觀情緒的市場波動讓CNBC受益匪淺，因為人們渴望了解如何處置他們的投資。但是在技術泡沫破滅后，CNBC的收視人群急劇下降。畢竟，如果你已經(jīng)知道那些新聞可能會糟糕透頂，你怎么還會打開電視呢？

????蘇珊?克拉克瓦爾（Susan Krakower）在她那間沒有窗戶的辦公室里走走停停、坐立不安。她的眉頭越鎖越緊。Fast Money節(jié)目還有兩小時就要播出了，可總有些地方不對勁兒。這個節(jié)目是她創(chuàng)辦的，節(jié)目第二節(jié)的節(jié)奏不夠快，這是問題所在?！拔蚁胍灰琢?，而且是直入主題！”她解釋道。

????今晚，她要嘗試一些新玩意兒。這是克拉克瓦爾想出的一個快節(jié)奏的過場，她的靈感來自前一天早晨看到的7歲的兒子最喜歡的電視節(jié)目——Nickelodeon頻道的iCarly和Drake and Josh，這兩個節(jié)目用圖形來推進敘述。當節(jié)目播出時，她將沖到樓下的控制室，把主持人迪倫?拉蒂根（Dylan Ratigan）的即興主持換成一段新的15秒鐘的音響和視覺效果。她怎么知道這會奏效？“數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ast Money節(jié)目（從2007年第一季度到2008年第一季度的收視總人數(shù)）上漲了91%，但這是數(shù)據(jù)，”眼睛發(fā)腫的她說。“我知道是因為它在這里?！彼檬持钢噶酥缸约旱男乜?。

????克拉克瓦爾在職業(yè)生涯中培養(yǎng)出了對以感情元素為主導的電視節(jié)目的直覺，她曾在Universal公司負責真人秀節(jié)目，制作紀錄片，并且一度監(jiān)制了The Jerry Springer Show、Sally Jessy Raphael和The Maury Povich Show。她對Showtime頻道的電視劇《加州靡情》（Californication）、HBO電視臺的《就診》（In Treatment）等節(jié)目念念不忘?？死送郀栒f：“我想說的是，在CNBC我們也在問診，因為當我們制作節(jié)目時，必須開展這樣的對話，也就是說，針對真實性和事情的意義認真對話?！彼嘈?，當她為投資者制作有關資金的節(jié)目時，她能抓住這種情感。“市場有自己的脈搏和情緒。你可以看到它的跳動?！彼f?！斑@是實實在在的?！?/p>

????在她的指導下，CNBC已經(jīng)創(chuàng)作了一系列關注投資者的節(jié)目在黃金時段播出，它們可以在閉市鐘聲響過之后很長一段時間內(nèi)填補節(jié)目播出時段。她幫助麥迪遜大街（Madison Avenue）廣告元老唐尼?多伊奇（Donny Deutsch）挖掘收視人群渴望成為百萬富翁的需求。她把吉姆?克拉默從他的政治談話節(jié)目中拉過來，共同創(chuàng)辦了具有Pee-wee Herman節(jié)目風格的劇場，在這里，投資者可以針對投資機遇大叫大嚷、熱情吹捧或者揮舞雙臂（他的論斷有時非常準確，有時也不著邊際）。此外，她與迪倫?拉蒂根一同創(chuàng)辦了Fast Money，在這個欄目里，拉蒂根和4位交易人像轉播體育賽事一樣，簡述當天的市場情況。她有一套訣竅，能幫助有才華的人找到自我表達方式。在她的幫助下，CNBC的名人憑借自己的力量成為明星（事實上，唐尼?多伊奇剛剛回絕了參加Dancing With the Stars比賽的邀請）。

????這些節(jié)目提升了CNBC的品牌形象，增加了廣告收入，據(jù)SNL Kagan統(tǒng)計，CNBC頻道2007年的廣告收入增長了17%，達到2.11億美元。但是，今年也許會非常艱難：CNBC規(guī)模最大的一類廣告客戶是金融服務公司，可是目前其中許多公司都遭受了信貸危機的打擊。不過，WPP公司的媒體收購部門群邑集團（GroupM）的首席投資官里諾?斯坎扎尼（Rino Scanzoni）說，實際上對一些客戶來說，CNBC是當前唯一可選擇的電視頻道。“很顯然，其收視率并沒有一些內(nèi)容更寬泛的娛樂電視頻道高，”他說。“但是就觀眾群而言，你面對的對象非常單一。”

????盡管正確安排黃金時段的節(jié)目至關重要（而且必須承認，對觀眾吸引力最大的節(jié)目是NBC電視臺在周六晚間播出的游戲節(jié)目Deal or No Deal），但CNBC品牌的核心卻一直是其工作日期間播出的電視節(jié)目，這些節(jié)目吸引的是富有的公司高管，這也是廣告客戶愿意花大價錢吸引的觀眾群。當沃倫?巴菲特（Warren Buffett）宣布他不再考慮自己的債券再保險計劃，或者財政部長漢克?鮑爾森（Hank Paulson）討論美聯(lián)儲對市場的干預時，這些公司高管希望在電視上看到消息。

????取得這些有價值新聞的重任，落在了商業(yè)新聞負責人喬納森?瓦爾德（Jonathan Wald）的肩上。瓦爾德的父親是NBC News的總裁。1983年，瓦爾德在NBC News得到了他的第一份工作——編輯部助理。他的第一項任務是：幫助湯姆?布羅考（Tom Brokaw）拿行李。后來，瓦爾德升任NBC晚間新聞（Nightly News）制片人，而后又擔任今日節(jié)目（Today）的制片人，接下來他投奔了CNBC。當他與你交談時，你會覺得，他的腦海里對你們的談話給出了6個角度。他總是在忙工作。周日午夜摩根大通一提出收購貝爾斯登的報價，瓦爾德就穿著襪子走進廚房，打電話給他的報道小組，要求他們把早晨6點播出的Squawk Box提前至5點。復活節(jié)上午11點04分，他給我發(fā)來電子郵件：“希望你在今天的Meet the Press節(jié)目中看到瑪麗亞（瑪麗亞?巴蒂羅莫，Maria Bartiromo）和埃林（埃林?伯內(nèi)特，Erin Burnett）?！?/p>

????在瓦爾德的指引下，CNBC已經(jīng)擺脫了對其軟性報道的一些批評。首先，在瓦爾德的管理下，紀錄片節(jié)目不斷發(fā)展，制作出了關于耐克（Nike）等公司以及艾倫?格林斯潘（Alan Greenspan）等人物的獲獎專題節(jié)目。他派伯內(nèi)特去迪拜做專題報道，4月中旬巴蒂羅莫將前往卡塔爾。值得注意的是，在霍夫曼的鼓勵下，他把每天出鏡的嘉賓人數(shù)從40人增加到了110人。也許是從?？怂剐侣劸W(wǎng)的戰(zhàn)術手冊中偷學到了一頁內(nèi)容，他也在節(jié)目播出過程中營造起對抗性的氣氛，而且很多次還過了頭。斯皮策（Eliot Spitzer）下臺后，查理?加斯帕林諾（Charlie Gasparino）和丹尼斯?克尼爾（Dennis Kneale）二人發(fā)生了爭執(zhí)，克尼爾批評加斯帕林諾的報道能力，而加斯帕林諾則嘲笑著問克尼爾：“你不是頭號客戶，對吧？”——暗指斯皮策與妓女約會的事?？四釥柌淮笈?，要求對方賠禮道歉。節(jié)目直播過程中，兩人的口水仗持續(xù)了足有一分鐘，直到電視臺插入了廣告，這使得他們的同事感到非常尷尬。

????不論福克斯現(xiàn)在的收視率有多低，伊梅爾特都沒有小瞧它。它是個“強硬的對手”，伊梅爾特評論道?！八鼈儗⒁蝗缂韧卦睫k越好，我們也得越來越好才行?！弊罱恢倍籍惓Ｆ届o的艾利斯正努力通過迎合更具平民主義色彩——更關注401（k）退休金賬戶而不是交易型開放式指數(shù)基金（ETF）——的觀眾群，并且表示FBN將比CNBC更具商業(yè)親和力，從而讓FBN脫穎而出。但是，從目前來看，公司的大部分節(jié)目給人的感覺就像是巴蒂羅莫的Closing Bell和Oprah的混合體。只要讀讀Money for Breakfast的聯(lián)合主持人亞歷克西斯?格利克（Alexis Glick）的博客The Glick Report就明白了，格利克曾在高盛（Goldman Sachs）和摩根士丹利（Morgan Stanley）工作多年。她的博文中包括了關于黃金期貨的思考，對美聯(lián)儲下一步舉措的疑問，她的星象（她是獅子座），以及她3個兒子的照片。她的思考完全抓住了這家電視臺的精神?！扒闆r有那么糟糕嗎？”她問道?！拔覀儾皇菗碛幸粋€幾乎充分就業(yè)的經(jīng)濟嗎？……我們找不出治療癌癥的新藥物和治療方法嗎？”

????但是，F(xiàn)BN的一些電視節(jié)目的確取得了成功。在馬丁?路德?金紀念日（Martin Luther King Day），這家電視臺對國際市場的崩潰做了現(xiàn)場直播，而CNBC卻堅持其在美國市場收盤時播出錄制節(jié)目的政策。在耶穌受難日，標準普爾（Standard & Poor）宣布降低對高盛和雷曼兄弟公司（Lehman）的評級，F(xiàn)BN現(xiàn)場直播了這一消息。同樣，CNBC沒有直播。

????盡管福克斯已經(jīng)幾次公開打擊CNBC，如前不久《紐約時報》（New York Times）的一則廣告諷刺了克拉默提出的不要從貝爾斯登公司轉移資金的建議，但是，對于人才的爭奪才是雙方最嚴重的沖突。去年秋天，F(xiàn)NB聘用了6位CNBC的員工，而且據(jù)知情人士透露， CNBC的其他員工可以把聘用邀請當作談判籌碼，要求更高的工資，并且從自由職業(yè)者轉為正式員工?；舴蚵恢睂︽i定合同持強硬態(tài)度：去年11月，他與克拉默簽訂了為期5年的合同。巴蒂羅莫的合同將于2009年3月到期，屆時艾利斯可能會向她發(fā)出邀請，正是艾利斯第一個讓她在CNBC播出節(jié)目。也許讓那些渴望在媒體上露面的評論家感到最為惱火的是，CNBC一直堅持被采訪人在CNBC上鏡前不能出現(xiàn)在其他任何電視頻道中，而且?guī)缀鯊牟黄评?。而預約人員甚至時常給嘉賓發(fā)送威脅郵件?！澳怯衷鯓樱俊蓖郀柕伦谝巫永铮焉眢w向后靠了過去并且盯著我說：“首次上鏡為什么要選擇一家沒有廣泛受眾的電視頻道呢？”

????瓦爾德非常清楚，發(fā)行是這場戰(zhàn)斗的目標。目前，CNBC在美國市場的收視家庭為9,500萬戶。與FBN相比，這是一個非常明顯的領先優(yōu)勢，F(xiàn)BN的收視家庭為3,500萬（而且請記住，收視率非常低）。但是，獨立研究機構Beta Research在今年1月份公布了一份對130家運營商的調(diào)查結果，在這些運營商最想增加的頻道中，F(xiàn)BN排名第二。至于另一個至關重要的發(fā)行渠道——網(wǎng)絡，兩家電視頻道都不是其中的佼佼者。FBN在?？怂剐侣劸W(wǎng)網(wǎng)站商業(yè)搜索功能的幫助下，在所有商業(yè)網(wǎng)站中排名第23位；CNBC排名第21位。2006年12月，霍夫曼推出了CNBC Plus。這是一項付費服務，直播CNBC在亞洲、歐洲和美洲的電視節(jié)目，但迄今為止這項服務反響平平。目前，有1.5萬人簽訂了每月9.95美元或每年99美元的收視合同，而且收視體驗讓人摸不著頭腦，當這家有線電視臺每隔幾分鐘插播廣告時，CNBC Plus就會閃現(xiàn)出一幅藍色孔雀的靜止畫面。

????不過，就目前而言，受眾爭奪戰(zhàn)、網(wǎng)絡戰(zhàn)略和默多克的計劃全都讓位于對當前危機的報道。3月底，在錄制Fast Money的演播室里，拉蒂根和他的交易人小組恣意發(fā)揮?？刂剖依?，圖像在墻壁上的64塊屏幕上閃動。制片人督促主持人“回到交易量上去！”畢竟，CNBC的觀眾今天已經(jīng)賺了或虧損了數(shù)百萬美元。有些人的401（k）退休金賬戶里滿滿當當，可另外一些人卻有可能馬上就要失業(yè)。不過還有一些人確信，由于前景看好，這個市場仍然可以賺大錢。這個趨勢與各種情緒產(chǎn)生了共鳴：貪婪與虧損，戲劇性情節(jié)與希望（這也是最重要的）。就像萊斯曼總喜歡說的那樣，只要那里沒有太多新聞報道，那就是CNBC一心想去的地方。

????譯者：蕭艾