???雅虎（Yahoo）首席執(zhí)行官似乎要用新的顯示廣告策略來保住自己的工作

???作者：Devin Leonard

???本周三，在紐約一次規(guī)模盛大的新聞發(fā)布會上，身陷困境的雅虎首席執(zhí)行官楊致遠(yuǎn)（Jerry Yang）公布了雄心勃勃的雅虎最新網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)計劃，此舉很可能是他挽救公司及保住自己工作的最后機(jī)會。

???新聞發(fā)布會由AMC電視臺獲獎劇集《廣告狂人》主演喬恩·哈姆（Jon Hamm）主持，該劇講的是上世紀(jì)60年代美國廣告人的生活。楊致遠(yuǎn)說，這一令大家期盼已久的新服務(wù)叫做APT，是一個顯示廣告的網(wǎng)絡(luò)平臺，如同它的名字APT的含義一樣，這項(xiàng)服務(wù)能讓使用者“快速輕松掌握”。

???楊致遠(yuǎn)說，這項(xiàng)服務(wù)很容易操作，能使客戶有更多的時間來銷售他們的廣告位。更重要的是，他堅信APT能從根本上改變網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。楊致遠(yuǎn)說：“我們的平臺是游戲規(guī)則顛覆者，我們相信這是歷史性的變革。”

???APT將使雅虎可以與《舊金山紀(jì)事報》（San Francisco Chronicle）和《圣荷塞信使報》（San Jose Mercury News）等報紙分享顯示廣告的網(wǎng)上廣告位。這兩家報紙已經(jīng)開始使用這一服務(wù)。楊致遠(yuǎn)表示，雅虎和報刊發(fā)行商將可以借助雅虎的定位特定受眾技術(shù)，更為精準(zhǔn)地投放廣告，并借此獲得更多的收入。最終，雅虎還希望能通過APT平臺來銷售搜索廣告。雅虎將與報刊發(fā)行商分享這些交易的收入。

???《圣荷塞信使報》的東家媒介新聞集團(tuán)（MediaNews Group）的CEO威廉·迪恩·辛格爾頓（William Dean Singleton）說：“我們很多廣告的售價都比較低。如果我們能夠出售更多的高價廣告，也就不會再有那么多人為報業(yè)的前途擔(dān)憂了?！?/p>

???一項(xiàng)高風(fēng)險的舉動

???相對于拯救報業(yè)而言，APT最為主要的任務(wù)還是拯救雅虎。自從上半年與微軟（Microsoft）的并購談判破裂之后，雅虎就面臨著巨大壓力。7月中旬以來，雅虎的股價累計下跌了16%，目前在19美元左右，比2月份微軟提出的31美元每股的收購價還要低38%。

???因此，楊致遠(yuǎn)作為雅虎首席執(zhí)行官的地位遭到了挑戰(zhàn)，而且他所制定的戰(zhàn)略也愈發(fā)受到質(zhì)疑。APT項(xiàng)目不大可能打消人們的質(zhì)疑。WPP 公司旗下的傳立互動（MindShare Interaction）創(chuàng)意總監(jiān)瑪格麗特·克勒肯（Margaret Clerkin）對這一新服務(wù)的大肆炒作感到驚奇。她說：“我不認(rèn)為這個服務(wù)具有什么開創(chuàng)性，這只不過是一個廣告網(wǎng)絡(luò)而已。與美國在線的Platform A 及WPP旗下的24/7（Real Media）沒有什么區(qū)別?！?/p>

???市場研究公司eMarketer的高級分析師大衛(wèi)·霍勒曼（David Hallerman）認(rèn)為：“只要能夠簡化顯示廣告交易的產(chǎn)品，都是有價值的。搜索廣告之所以受到歡迎，很重要的一個原因就是它更易購買，而顯示廣告就要麻煩得多?！?/p>

???不過，霍勒曼補(bǔ)充道，雅虎推出這項(xiàng)服務(wù)剛好在經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，很多營銷人員都在縮減廣告的開支。他說：“現(xiàn)在正是許多廣告開支都被削減的時候。”

???楊致遠(yuǎn)需要迅速提振業(yè)績來安撫股東和員工。今年3月，公司曾誓言在 2008年至2010年間，將雅虎的收入每年提高25%，最終達(dá)到88億美元。但雅虎如何實(shí)現(xiàn)這一宏圖尚未可知，雅虎去年的收入增長僅為8%。

???目前，雅虎正在指望著與谷歌（Google）的交易來增加其收入。作為抵御微軟收購的一項(xiàng)措施，雅虎公司于今年6月份宣布將與谷歌達(dá)成協(xié)議，將很大一部分搜索廣告外包給谷歌。

???這一協(xié)議使谷歌可以在雅虎搜索結(jié)果的一側(cè)投放谷歌廣告，雅虎可以從谷歌分享廣告銷售收入。雅虎預(yù)計該項(xiàng)合作將會為其帶來每年8億美元的收入

???然而，這一交易目前還未正式生效。美國司法部在對其展開反壟斷審查，甚至有可能否決。司法部的做法得到了微軟、美國廣告主協(xié)會（Association of National Advertisers）等方面的支持。

???與此同時，雅虎在顯示廣告領(lǐng)域的市場份額正在逐漸下滑。根據(jù)市場研究公司comScore的數(shù)據(jù)，去年11月份，雅虎以19%的市場份額穩(wěn)坐顯示廣告領(lǐng)域頭把交椅。但是今年6月，雅虎的市場份額下滑到10%，而MySpace的東家新聞集團(tuán)（News Corp）旗下的?？怂够用襟w（Fox Interactive Media）則取代了雅虎，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。

???霍勒曼說，雅虎的顯示廣告收費(fèi)明顯高于MySpace，由于該項(xiàng)收入占到雅虎總收入的50%，因此雅虎的前景就更加令人擔(dān)憂。

???其實(shí)，早在發(fā)布會之前，就有一些分析師對雅虎的這一新服務(wù)完全不買賬。9月10日，伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）的分析師杰夫里林塞（Jeffrey Lindsay）表示，他并不看好雅虎所謂的“一站式商店”方案，即可以同時為顯示廣告和搜索廣告提供交易場所。他認(rèn)為，很少有人會將顯示廣告和搜索廣告放到一起銷售，因此他擔(dān)心雅虎最終有可能會被迫降低這兩種廣告的價格。

???林塞認(rèn)為，如果雅虎將其搜索業(yè)務(wù)出售給微軟，股東將會從中獲得更多的利益。今夏微軟提出過收購的想法，但雅虎在7月拒絕了這一提議。