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研究顯示:牛奶丑聞玷污所有中國品牌

研究顯示:牛奶丑聞玷污所有中國品牌

Stephanie N. Mehta 2008年11月12日
奧運會為中國品牌增光添彩,而含三聚氰胺的牛奶令中國品牌顏面盡失。

????奧運會提升了中國品牌的形象,然而好景不長。

????作者:Stephanie N. Mehta

????奧運會為中國品牌增光添彩,而含三聚氰胺的牛奶令中國品牌顏面盡失。

????2008年北京奧運會結(jié)束兩周后,《財富》(Fortune)網(wǎng)站上推出了《財富》與Interbrand共同進(jìn)行的一項新調(diào)查,以測定中國品牌的全球形象,該調(diào)查顯示起初人們對中國商品的評價有所上升。在奧運會后立即回復(fù)此調(diào)查的人中,約5%表示“中國制造”的標(biāo)簽實際上對品牌有幫助,而且開始時有36%的被調(diào)查者稱“中國制造”對中國品牌既無幫助也無損害。(在2007年,僅3%的被調(diào)查者對“中國制造”有正面聯(lián)想,而30%的調(diào)查對象對此持中立態(tài)度。)

????但奧運會的光環(huán)效應(yīng)很快就消失了。自9月中旬?dāng)?shù)家中國乳品企業(yè)的牛奶被披露含三聚氰胺——一種用于整形外科的化學(xué)物質(zhì)——后,對中國品牌的看法又回復(fù)到慣常的水平:總共有2/3的被調(diào)查者表示“中國制造”的標(biāo)簽對中國品牌不利,同上年度的調(diào)查結(jié)果一模一樣。

????當(dāng)被問及哪些因素阻礙中國品牌在海外市場獲得成功,絕大多數(shù)被調(diào)查者指出中國公司生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的名聲在外。但I(xiàn)nterbrand中國的執(zhí)行董事夏鐘森(Jonathan Chajet)表示,被調(diào)查者對污染牛奶事件(以及此前的產(chǎn)品召回)的反應(yīng),強(qiáng)調(diào)了中國公司一個更深層的問題。夏鐘森說道:“人們不相信中國社會的透明度。”

????對于那些試圖像日本的索尼(Sony)或韓國的三星(Samsung)那樣成為世界品牌的中國公司而言,這些發(fā)現(xiàn)令人沮喪。夏鐘森指出,渴望登上國際舞臺的公司在提升自身形象方面大有可為——例如采用自己的公開和質(zhì)量控制政策——但要革新對中國社會的普遍看法,則還需要中國政府的努力。

????實現(xiàn)透明

????在此次牛奶危機(jī)之后,許多分析師和批評家紛紛質(zhì)疑中國政府的監(jiān)管能力。盡管中國一年以來都在努力提升食品和藥品安全,但20多家在中國運營的乳品企業(yè)生產(chǎn)的嬰兒配方奶粉中都含有三聚氰胺成分。根據(jù)新聞報道,中國政府官員已承認(rèn)其中有些企業(yè)屬于質(zhì)量免檢企業(yè)。

????據(jù)說政府領(lǐng)導(dǎo)人很清楚,加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管是贏得全球消費者信賴的關(guān)鍵,不過專家表示,實施這些政策和規(guī)則——以及向政府灌輸責(zé)任心——是一個巨大的挑戰(zhàn)。

????同時,有抱負(fù)的中國品牌應(yīng)該怎么做?至少有一家中國公司通過收購一夜間成為國際品牌:聯(lián)想(Lenovo)于2005年收購了IBM的個人電腦業(yè)務(wù),從而登上世界舞臺。Interbrand的夏鐘森建議,試圖走向世界的中國公司最好遵循華碩(ASUS)和宏基(Acer)等中國臺灣公司的模式。華碩是主板和其它電腦部件的生產(chǎn)商,而宏基是一家個人電腦制造商。

????就在不久前,“臺灣制造”的隱含意義正同今天的“中國制造”一樣:價廉質(zhì)劣。華碩和宏基現(xiàn)在亞洲和東歐的新興市場站穩(wěn)了腳跟,隨后才跳進(jìn)競爭更為激烈的美國和西歐市場。

????當(dāng)然,不論華碩還是宏基都沒有索尼、三星甚至LG那樣的實力。LG是一家經(jīng)常與創(chuàng)新聯(lián)系在一起的韓國品牌。(舉例來說,LG是首批推出聯(lián)接到互聯(lián)網(wǎng)的冰箱的家電制造商之一。)不過赫伯特?徐(Herbert Hsu)表示,大部分中國公司不需要追求服務(wù)高端西方消費者。徐是波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)香港分公司的高級合伙人,他表示擅長生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的中國公司應(yīng)將該優(yōu)勢作為國際化戰(zhàn)略的一部分。例如,新興市場的大部分消費者都不大可能成為LG Prada手機(jī)或索尼Bravia電視機(jī)的買主。

????而且全球經(jīng)濟(jì)衰退甚至可能增加成熟市場對低端產(chǎn)品的需求。徐表示:“我們認(rèn)為低端市場仍將保持其規(guī)模和吸引力。在這一市場勝出所需要素與高端市場截然不同?!?/p>

????在本次財富/ Interbrand研究中,有2/3的受調(diào)查者表示“便宜”是他們會用來描述中國制造產(chǎn)品的一個特性。對通過服務(wù)低端市場獲得全球成功的中國品牌而言,這也許畢竟不算一件太壞的事。

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