星巴克速溶咖啡:它能通過品嘗試驗嗎?
????這家連鎖咖啡店稱其速溶咖啡顛覆了游戲規(guī)則——但分析師們對此表示懷疑。
????作者:Mina Kimes
????星巴克(Starbucks)首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)幾周來一直在大肆宣傳一個通告,但只暗示其將包含“創(chuàng)新、競爭和價值”。
????舒爾茨本該在2月17日于紐約舉行的一次拍攝現(xiàn)場采訪上宣布這個主意,但熟悉此項目的高管于上周四向Advertising Age泄露了秘密:星巴克將出售速溶咖啡。
????這一名為Via的新產(chǎn)品將在星巴克店鋪中銷售,據(jù)《華爾街日報》報道,三聯(lián)包售價為2.95美元,而12聯(lián)包售價則為9.95美元。通過將小顆粒倒入熱水中,顧客就能“煮”咖啡。
????公共事務(wù)資深副總裁維韋克?瓦爾馬(Vivek Varma)在郵件中向雇員們表示,Via將“完全復(fù)制星巴克咖啡的味道”,其是一種“變革性的”產(chǎn)品。
????瓦爾馬還表示,對星巴克而言,170億美元的速溶咖啡市場提供了巨大的機遇??ǚ颍↘raft)的Sanka與 Folgers以及雀巢(Nestle)的Nescafe是速溶咖啡的主要品牌。盡管該產(chǎn)品在美國已不受青睞,在巴西和英國等國,它仍然需求強勁。
????由于過度擴張以及來自麥當勞(McDonald's)和Dunkin Donuts的競爭加劇,星巴克的利潤開始下滑, 兩年多來,分析師一直在等待該公司提出轉(zhuǎn)變性的想法。舒爾茨試圖以新產(chǎn)品——Vivanno冰沙、Pike Place Roast以及近來的早餐食品——吸引關(guān)注,但收效甚微。
????瑞銀集團(UBS)分析師大衛(wèi)?帕默(David Palmer)表示,這款新的速溶咖啡可能也差不多。他說道:“這不是什么大事,速溶咖啡的差別就在于它等同于低品質(zhì)。”
????星巴克宣稱Via的味道與現(xiàn)煮咖啡一樣好,此話是真是假,很快就將見分曉??Х却髱煱驳卖?黑澤爾(Andrew Hetzel)對此表示懷疑,黑澤爾擁有一家名為Cafemakers的咖啡顧問公司。
????黑澤爾表示:“我對于Via的味道有一個期待,而且我認為這對該品牌不利。他們真的指望在短期產(chǎn)生收入,以滿足投資者期望?!?/p>
????什么能更好的提升星巴克下降的利潤?在mystarbucksidea.com等網(wǎng)站或是更為惡毒的starbucksgossip.com網(wǎng)站上有不少主意,后者是內(nèi)線人和咖啡師中流行的八卦網(wǎng)站。建議從免費無線上網(wǎng)到廣為談?wù)摰?美元8盎司咖啡,后者已通過試行,不過尚待制度化。
????另一個廣為流傳的主意——舒爾茨至今已嚴辭拒絕此想法——是出售星巴克的特許權(quán),或是將單個店鋪出售給私人運營者。舒爾茨在2月3日表示,星巴克將擴張旗下Seattle's Best特許權(quán),但他未提及擴張旗艦品牌星巴克的特許權(quán)。
????Piper Jaffray的分析師尼科爾?里根(Nicole Regan)表示,星巴克可通過重新出售特許權(quán)或是將現(xiàn)有店鋪出售給雇員,以加速轉(zhuǎn)變。里根表示:“對于重新出售特許權(quán),管理層猶豫不決,因為他們擔心會失去對自己品牌的控制。但決定擴張Seattle's Best的特許權(quán)表明星巴克的經(jīng)營戰(zhàn)略有所改變?!?/p>
????目前,每間星巴克店鋪的收入為100萬美元左右。里根相信,假如該公司將所有星巴克店鋪的特許權(quán)重新出售,授權(quán)費和回購將產(chǎn)生每股4.55美元的額外收入。
????帕默表示,這還將提升星巴克的利潤率,他表示即便該公司業(yè)績較好時,其利潤率也過低。
????帕默問道:“為何不讓他們的合作伙伴買下店鋪,產(chǎn)生一點創(chuàng)業(yè)精神?這個主意棒極了,但管理層似乎不愿這么做。”
????盡管其利潤不高,但星巴克似乎對執(zhí)行結(jié)構(gòu)變化十分警惕。該公司的公告主要是關(guān)于新產(chǎn)品和定價策略,例如捆綁銷售——帕默表示現(xiàn)在這樣沒問題。他說道:“星巴克應(yīng)該繼續(xù)做星巴克,而這就包括給人們鼓舞和驚喜。”
????但假如舒爾茨不能迅速產(chǎn)生下一個Frappucino,堅持創(chuàng)新可能不夠——到時候處在熱鍋里的,可就不僅僅是他的速溶咖啡了。
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