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2009年度全球最受贊賞的公司

2009年度全球最受贊賞的公司

Geoff Colvin 2009年05月13日
全球最受贊賞的公司?在當前的環(huán)境下,這類公司像不像全球最值得信賴的騙子?世界最溫順的瘋狗?

????作者:Geoff Colvin

????在這種動蕩不安的時期,經久不衰的聲譽是筆巨大的資產

????全球最受贊賞的公司?在當前的環(huán)境下,這類公司像不像全球最值得信賴的騙子?世界最溫順的瘋狗?最美麗的礦渣場?這難道不是天大的自相矛盾?

????并非如此。全球最受贊賞的公司仍然值得受到真正的贊賞。不必為此感到大驚小怪:按理說,凡是能在 75 年來最嚴重的經濟衰退中表現(xiàn)優(yōu)異并且保持良好聲譽的公司,都比那些繁榮時期的最佳公司更值得贊賞。正是由于這個原因,《財富》雜志今年新出爐的公司聲譽排名仍然至關重要。鑒于贊譽如此稀缺,它比以往更具價值,而且在全球經濟動蕩之際,聲譽的波動也達到了有史以來最劇烈的程度。

????今年我們首次推出了單一的全球公司名譽排名。鑒于我們已經痛苦地認識到世界經濟休戚相關的本質,因此沒有必要再分別推出美國榜和全球榜。我們在原先全球排行榜的基礎上擴大了這個新分類的規(guī)模,從而在世界范圍內建立起最全面的聲譽排名(如欲了解詳細的排名方法,請參見《2009 年度行業(yè)明星排行榜》中的附文《我們是如何進行最受贊賞公司調查的》)。

????今年上榜的公司實不易。由于經濟衰退、公司倒閉和丑聞在世界各地層出不窮,因此整個商界名譽掃地。Edelman 公關公司的信任度調查(Trust Barometer)專門衡量商界和其他機構(但不包括個體公司)的信任度,最新公布的調查結果發(fā)現(xiàn),對商業(yè)領域的信任度直線下跌。在對 20 個國家的調查中,62% 的調查對象表示,他們現(xiàn)在對商界的信任已經低于一年前的水平。對美國商界的信任度甚至低于安然公司(Enron)倒閉和網(wǎng)絡公司泡沫破滅之后的水平。

????難怪我們發(fā)現(xiàn)有越來越多的證據(jù)表明,公司愈來愈在意保護聲譽。Weber Shandwick 公關公司的萊斯利·蓋恩斯-羅斯(Leslie Gaines-Ross)的工作是幫助公司樹立和維護聲譽,最近法院請她在一起公司名譽損毀案中以專家證人的身份作證,這種經歷是前所未有的。摩根士丹利公司(Morgan Stanley)新的獎金計劃明確指出,如果員工對公司造成“名譽侵害”,公司有權收回獎金。你甚至可以購買名譽保險:這是保險經紀人公司 Lockton 推出的新產品,在特定的情況下,它能“為指定的保險對象受損的名譽做出賠償”。

????有鑒于此,你不禁要問:最受贊賞的公司具備哪些條件─它們是如何樹立并且維護彌足珍貴的名譽資產的?管理咨詢公司 Hay(合益)集團與《財富》雜志合作開展最受贊賞公司的研究工作,并找到了一些答案。其中最重要的一點是制定有力而又穩(wěn)定的戰(zhàn)略,它能在動蕩時期帶來重大收益。如果公司改變戰(zhàn)略,通常就得改變組織結構。在衰退期間做出這樣的改變,會給公司帶來沉重的負擔,而此時是公司最無力承受這種負擔的時候。它迫使員工關注內部事務,而不是外部情況,并且還會浪費大量時間和能量。

????與之形成鮮明對照的是在衰退期間堅持既定戰(zhàn)略的公司,如躋身最受贊賞公司排行榜的公司,它們能夠全力以赴向前推進,并且取得顯著的競爭優(yōu)勢。西南航空公司(Southwest Airlines)就是個很好的例子,它已經連續(xù) 13 年入選最受贊賞公司排行榜,今年排名并列第 7。它并沒有因為經濟衰退而改變戰(zhàn)略─事實上,它的戰(zhàn)略 38 年來都沒有改變過。正如公司 CEO 加里·凱利(Gary Kelly)指出:“直到今天我們仍然運營一種機型(波音 737 飛機)。我們仍然飛行美國國內航線。我們仍然提供一個級別的服務。我們只是努力真正做好自己的工作?!蔽髂虾娇展镜膽?zhàn)略在整個經濟周期內都取得了顯著成效,但在目前格外有效。凱利說,作為低成本運營商,“我們往往會在衰退的環(huán)境下做得非常出色,而且我們有可能獲得大量業(yè)務?!?/p>

????西南航空公司的例子并不罕見。Hay(合益)集團發(fā)現(xiàn),總體而言,不太受贊賞的公司對結構的改變比最受贊賞的公司要頻繁得多,主要原因是戰(zhàn)略的轉換。底特律的汽車生產商就是個極端的例子,在本該關注如何服務購車者的時候,它們卻大刀闊斧地推行內部改革,以尋求生存戰(zhàn)略。與之相反,最受贊賞的公司“對自己的戰(zhàn)略更有信心,而且正因為如此,它們更愿意利用這個機會實現(xiàn)快速擴張,并且以此為契機攫取市場份額”。Hay(合益)集團最受贊賞公司研究部門負責人梅爾·斯塔克(Mel Stark)說。他發(fā)現(xiàn),與不太受贊賞的同行相比,最受贊賞的公司現(xiàn)在更希望實現(xiàn)全球擴張。

????可口可樂(Coca-Cola,第 12 名)就是個例子。公司 CEO 穆泰康(Muhtar Kent)說:“在這場危機中,我們不做的一件事是削減世界各地的市場營銷經費。我們繼續(xù)保證我們的品牌健康發(fā)展,而且我們走出這段黑暗期后得到的市場份額會比進入黑暗前還要多?!睂τ趶姶蟮墓径?,現(xiàn)在尤其適合采取這樣的措施:“危機為你提供了與消費者交流的最佳機遇,因為現(xiàn)在的渠道更通暢,堵塞少多了?!蹦绿┛嫡f。

????或者看看麥當勞(McDonald's,第 16 名)吧。這家公司目前的股價實際上比一年前還要高,這樣的情況非常罕見。CEO 吉姆·斯金納(Jim Skinner)說,在 1990 年至 1991 年的衰退中,“美國市場的收入占公司收入總額的 58%。如今它只占到 35%。我們的業(yè)務遍及 118 個國家和地區(qū)?!辈⒎撬袊液偷貐^(qū)都陷入了衰退,因此它們成為當前尋找增長動力的理想場所。

????正確的戰(zhàn)略意味,公司不必為組織結構而煩心,那么你也許要問,這個神奇的制勝結構究竟是什么。事實上,并沒有一個這樣的結構。Hay(合益)集團發(fā)現(xiàn),無論集權式管理還是分權式管理,最受贊賞的公司各有各的結構。同樣,它們的經營模式也沒有共同之處。甚至在它們公司內部不同部門間的工作方式也不同?!皩殱崳≒rocter & Gamble)在發(fā)達市場管理品牌的方法,就完全有別于在發(fā)展中市場的管理方式?!彼顾苏f。

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