????科幻頻道Sci Fi從“品牌再造”中獲得的不僅僅是一個(gè)新的名字。

????作者：Nadira A. Hira

????7月7日早上6點(diǎn)，科幻頻道Sci Fi正式將名字改為Syfy。如果你相信該頻道網(wǎng)站上粉絲們的留言的話，那么你會(huì)知道全世界的科幻愛好者處于一種自鳴得意的悲痛中，相信該頻道對于他們幻想園地的改造最終完成了。就像一個(gè)粉絲寫的那樣：“Sci Fi發(fā)生的一切都是NBC造成的?！?/p>

????但是就像在現(xiàn)實(shí)生活中一樣，在網(wǎng)絡(luò)上，鐵桿的科幻迷們在商業(yè)策略上并不總是最好的判斷者。近年來，Syfy的母公司NBC環(huán)球（NBC Universal）旗下的USA和Bravo電視網(wǎng)都進(jìn)行了改革。改革大部分結(jié)果都很不錯(cuò)。電視網(wǎng)總裁大衛(wèi)?豪爾（Dave Howe）稱，數(shù)年來，大家一直在討論對科幻頻道進(jìn)行轉(zhuǎn)型這個(gè)話題。他稱“我們一直在討論換名字的問題，因?yàn)镾ci Fi不能夠囊括我們所有的節(jié)目。我們的頻道不僅僅是關(guān)于宇宙空間、外星人和未來的。但是人們聽到Sci Fi這個(gè)名字想到的只有這些。”

????然而對一個(gè)成功的頻道進(jìn)行品牌重新塑造不是小事，所以管理層只采取了一些小的措施。例如在2002年更新了標(biāo)志。不論"Sci Fi"這個(gè)名字有何不足，這些不足沒有阻止該頻道在2008年的發(fā)展壯大。當(dāng)年的成績是有史以來最好的：據(jù)尼爾森公司（Nielsen）的數(shù)據(jù)顯示，平均收視人數(shù)增長7%達(dá)到130萬，在所有的有線電視網(wǎng)中，科幻頻道在25-54歲年齡段的成年人觀眾中位居第5，在18-49歲年齡段的成年人中位居第10.（女性觀眾也增加了，占總觀眾的45%，年齡段在18-49歲的女性觀眾增長率飆升13%。）

????這些里程碑式的勝利，以及科幻和幻想為主題的影片、電視劇和游戲在全球主導(dǎo)地位的不斷加強(qiáng)，都使得重新塑造品牌更加迫切。因?yàn)镾ci Fi也試圖在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展到新的領(lǐng)域，不斷壯大自己。當(dāng)這一頻道探索在游戲、移動(dòng)科技及電影方面擴(kuò)展的可能性時(shí)，被證明其名字是有問題的。因?yàn)镾ci Fi本身只是現(xiàn)有的電視節(jié)目一個(gè)種類（Science-Fiction，科幻）的縮寫，它不可能顯示出該頻道節(jié)目的特征?？苹妙l道負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的資深副總裁克雷格?恩格勒（Craig Engler）稱：“ 1992年我們剛成立時(shí)這也許不是問題，因?yàn)槟菚r(shí)候只在電視上有幾個(gè)頻道。但是現(xiàn)在，如果把'Sci Fi'輸進(jìn)視頻網(wǎng)站Hulu的話，會(huì)看到成百上千個(gè)結(jié)果。但是在第一頁上沒有一個(gè)是我們科幻頻道的節(jié)目?！倍鞲窭沼址QHulu與科幻頻道進(jìn)行合作對此問題進(jìn)行糾正，但是問題出在科幻頻道的名字Sci Fi上---不對該頻道的名字進(jìn)行更改就沒法解決這個(gè)問題。

????接著是拓展到全球的問題：去年，該頻道主要拓展到西方15個(gè)國家。到2010年底，Syfy將在全球拓展到50個(gè)國家。在這些國度的許多地方，對人們來說， "Sci Fi"與"Syfy"一樣沒有任何含義---只不過給不說英語的人提供了多種滑稽的讀法。豪爾就很喜歡演示這一點(diǎn)。（有人把"Sci Fi"讀成"Skiffee"嗎？）

????這聽起來似乎是快速的行動(dòng)，但是數(shù)據(jù)已經(jīng)證明這一斥資數(shù)百萬美元的品牌重塑活動(dòng)是成功的。去年克里斯?恰爾科夫斯基（Chris Czarkowski）在NBC環(huán)球的一次信心投票中成為Syfy第一個(gè)專職的廣告銷售代表。據(jù)他稱，品牌重塑的消息在第一季度為該頻道贏來了12個(gè)新的廣告客戶。他說：“這些高端客戶在以前是不會(huì)考慮我們的?！彼€舉出，星期三要上演最受25-54歲觀眾歡迎的節(jié)目《小鎮(zhèn)疑云》（Eureka）和《捉鬼敢死隊(duì)》（Ghost Hunters），屆時(shí)為Cheerios麥片，Twizzlers糖果做廣告以及做一些內(nèi)嵌式的汽車和旅游廣告。

????對于廣告客戶和觀眾一樣，最基本的障礙是認(rèn)為將來科幻頻道不僅僅是一個(gè)利基節(jié)目。恰爾科夫斯基稱，現(xiàn)在科幻電影越來越主流化，例如《變形金剛2：卷土重來》（Transformers: Revenge of the Fallen）這樣的電影帶來了很高的票房收入。鑒于這種情況，這個(gè)問題是容易克服的?！暗侨绻易哌M(jìn)一個(gè)介紹會(huì)問誰是科幻迷時(shí)，只有幾個(gè)人會(huì)舉手。然后又問去年人們都看過什么電影，看過《鋼鐵俠》(Ironman)嗎？《黑暗騎士》(Dark Knight)呢？我問他們喜歡《星球大戰(zhàn)》(Star Wars)和《黑客帝國》(The Matrix) 嗎？所有的人都舉起了手。然后有人可能會(huì)說‘ 好吧，我喜歡，但是我的妻子或是女兒不喜歡?！缓笪覇枴齻兛催^《暮光之城》(Twilight) 嗎?’”

????就是這些科幻迷---他們甚至都不知道自己是影迷---豪爾希望利用Syfy的“品牌演變”來吸引他們。這也是品牌塑造以新劇《13號倉庫》（Warehouse 13）的首映開始的原因。這部影片講的是兩個(gè)聯(lián)邦探員被派往一個(gè)遙遠(yuǎn)的流傳著世界上迷信故事的倉庫。豪爾說：“ 這是一個(gè)人類的故事---關(guān)于關(guān)系，關(guān)于隔絕的故事---當(dāng)我們進(jìn)行試映時(shí)，人們說從來沒想過它會(huì)在科幻頻道放映?！焙罓栒J(rèn)為即將放映的小型系列劇“《愛麗絲》”（Alice）（根據(jù)《愛麗絲漫游仙境》（Alice in Wonderland）改編）和《太空堡壘卡拉狄加》（Battlestar Galactica）的前傳都是增加該頻道多元化的節(jié)目。他說：“這并不是放棄我們忠誠的粉絲團(tuán)，而是把那些認(rèn)為科幻頻道不能給他們提供任何東西的人也包括進(jìn)來。只有當(dāng)人們不再用很狹隘的目光看我們的頻道時(shí)，我們的身份才會(huì)得以改變?！?/p>

????當(dāng)然，科幻頻道出了名的粉絲團(tuán)不一定就會(huì)相信豪爾，所以品牌重塑的過程是一個(gè)精心策劃的過程。與粉絲進(jìn)行交談，對焦點(diǎn)小組進(jìn)行訪談，豪爾稱反對程度減弱了，而且新的粉絲也產(chǎn)生了。豪爾說：“我們原來以為第一次給焦點(diǎn)小組看我們新的名字時(shí)一出門就會(huì)被笑話的，可是他們喜歡新的名字，覺得它看起來更酷，更有創(chuàng)意，像一個(gè)有趣、現(xiàn)代的品牌。他們想要看一看。事實(shí)上，那一刻真的太神奇了。”

????在進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談之前也是一個(gè)痛苦的過程，因?yàn)橹鞴軅儗Ψ错懙钠谕岛芨?，所以他們下大力氣思考可能的名字及?biāo)志。Syfy負(fù)責(zé)創(chuàng)意的副總裁邁克爾?英格曼（Michael Engleman）說：“我坐在我的辦公室里，盯著成百上千個(gè)由全國最聰明的人創(chuàng)造的S-C-I-F-I標(biāo)志。兩眼昏花并且為一個(gè)事實(shí)所傷心，那就是不管我們做什么，不管我們的設(shè)計(jì)多么的出色，我們都絕不會(huì)真正擁有一種類別的節(jié)目。我知道我們的基礎(chǔ)是多么的重要，而且也知道我們將要向哪個(gè)方向發(fā)展。我問了自己一個(gè)簡單的問題：如果我們不改變原來的名字但能改變我們的聲名，這怎么樣的？五分鐘后，我拿著一只圓珠筆和一張紙，Syfy就誕生了?！?/p>

????自那時(shí)起，這個(gè)標(biāo)志就成了一個(gè)大型營銷計(jì)劃的核心。這個(gè)共9頁的材料致力于解決如何讓這個(gè)新的標(biāo)志出現(xiàn)在媒體及廣告材料中。（用黑色，白色或者紫色—絕不出現(xiàn)在方框中）。人們辯論最激烈的兩種寫法是Syfy和還是SyFy。但是據(jù)英格曼稱，該標(biāo)志最重要的作用是作為一個(gè)新的、更令人高興的、與觀眾有更緊密聯(lián)系的科幻頻道的標(biāo)志。他說：“這個(gè)標(biāo)志給我們提供了很多可以做的選擇。字母看起來就像是大的毛絨絨的玩具，字母y好像在微笑，而且額外的立體感和調(diào)色板賦予設(shè)計(jì)所有品牌塑造的靈感。在現(xiàn)場更是如此。只用紫色、黑色和土星的選擇已太多了?！?/p>

????自然，無盡的機(jī)會(huì)也意味著由英格曼領(lǐng)導(dǎo)的Syfy工作小組有無盡的工作要做---包括改革該頻道的文具和模板這樣的細(xì)節(jié)工作和例如精心制作一個(gè)2分鐘品牌宣傳電影來介紹Syfy新品牌這樣的大工程。（這個(gè)電影叫《幻想之屋》（House of Imagination）。它是由網(wǎng)絡(luò)高手制作的。視覺效果由 Moving Picture Company制作。該制作公司的的功績也體現(xiàn)在《守望者》（Watchmen）和《哈利波特與鳳凰社》（Harry Potter and the Order of the Phoenix）中。）

????困難當(dāng)然也是有的：在與所有的有線供應(yīng)商進(jìn)行過仔細(xì)的轉(zhuǎn)型商談后，令Syfy工作小組感到恐懼的是上周時(shí)代華納有線電視在宣傳時(shí)把Syfy錯(cuò)誤的拼成了SyFy；而此前一周，正在印刷中的用于紐約市宣傳用的“來自Syfy的Wyfy”卡片上居然沒有syfy.com這個(gè)網(wǎng)址，當(dāng)時(shí)正在開工作小組會(huì)議觀察新標(biāo)志原型的恩格勒注意到了這個(gè)問題，命令那位監(jiān)督卡片制作的年輕女性沖出房間到打印機(jī)那里去改。就在這個(gè)事情發(fā)生幾周前，有消息宣布帝國大廈（Empire State Building）在7月7日不會(huì)被裝飾成紫色。（以配合Syfy名稱的紫色，雖然之前就此事進(jìn)行過商談。）

????7日上午，Syfy四個(gè)大字母正式公開出現(xiàn)在曼哈頓洛克菲勒廣場的幻想公園（Imagination Park），這是Syfy創(chuàng)造的像其品牌電影中出現(xiàn)的巨大立體視鏡一樣的名稱宣傳道具，Syfy還將在這個(gè)廣場上免費(fèi)提供一年的無線上網(wǎng)服務(wù)，晚些時(shí)候開始，還將在聯(lián)合廣場和曼哈頓其它的行人中心提供這種服務(wù)。豪爾稱，這種服務(wù)顯示了Syfy對市民的關(guān)心，同時(shí)為預(yù)計(jì)數(shù)以百萬計(jì)的使用者提供另一種進(jìn)入Syfy品牌的登錄頁面的方式。Syfy將會(huì)贊助今年夏天布魯克林大橋的"Movies with a View"活動(dòng)及今年12月開始在紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館進(jìn)行的蒂姆?伯頓（Tim Burton）作品回顧活動(dòng)。

????Syfy衷心希望所有這些足以將全世界忠誠的和新的科幻迷吸引到—--新的標(biāo)志中的形象宣傳語---“Imagine Greater”（想象更廣）中來。