????我們的“大變身”團(tuán)隊造訪一家準(zhǔn)備拓展業(yè)務(wù)的嬰兒床上用品公司。

????作者：Patricia B. Gray

????(Fortune Small Business)——作為西點軍校的學(xué)生，喬納森?哈特利（Jonathan Hartley）和艾倫?斯卡特（Allan Sicat）用四年的時間研習(xí)兵法和帶兵打仗之術(shù)。而從西點畢業(yè)10多年后，他們把軍校學(xué)到的知識用來銷售藍(lán)色方格的嬰兒毛毯和粉色圓點的嬰兒床單。

????商場即戰(zhàn)場，即使對于位于亞特蘭大西偏遠(yuǎn)寧靜郊區(qū)的木馬設(shè)計公司（Carousel Designs）也不例外。2007年，哈特利從父母手中購買了木馬設(shè)計公司。他賣掉自己以前的公司，將所得的100萬美元投資到這家嬰兒用品公司。他還拉上斯卡特，兩人一起把這家小公司變成一家全國優(yōu)質(zhì)嬰幼兒床上用品的網(wǎng)絡(luò)零售商。除了銷售產(chǎn)品之外，公司還提供產(chǎn)品定制。哈特利的父母于1988年創(chuàng)辦了這家公司，現(xiàn)在他們已經(jīng)退休。

????斯卡特33歲，哈特利34歲，他們在很多領(lǐng)域打了勝仗。木馬設(shè)計公司有24名員工，集嬰幼兒床上用品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售于一身，涉足的產(chǎn)品既有傳統(tǒng)的粉筆畫也有時髦的襪猴圖案。2008年，公司的收入翻了一番，達(dá)到110萬美元。今年1月份，公司的銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的149000美元。通過精明的網(wǎng)絡(luò)營銷，木馬設(shè)計公司的銷貨速度很快。堅守嬰幼兒床上用品陣地兩年，今年3月，哈特利和斯卡特宣布09年第一季度首戰(zhàn)告捷。他們相信自己已經(jīng)做好準(zhǔn)備迎接更大的勝利。

????當(dāng)然，哈特利和斯卡特并非商場新手。擔(dān)任首席執(zhí)行官的哈特利曾經(jīng)與另外兩名西點同學(xué)創(chuàng)辦了一家網(wǎng)站，主要為房屋出租打廣告。2006年，他把這個網(wǎng)站賣給了出版業(yè)巨擘Primedia。而擔(dān)任公司總裁的斯卡特則在通用電氣（General Electric）工作過三年，做過各類財務(wù)工作，并且修完了通用甚為苛刻的管理培訓(xùn)項目。

????然而，他們對最近的業(yè)務(wù)心存憂慮。營銷預(yù)算有限的情況下，怎樣才能提高銷量？是否應(yīng)該擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，把嬰兒床也囊括其中？何以與零售巨頭Pottery Barn Kids和Babies "R" Us一爭高下？

????贏-贏-贏

????為幫助哈特利和斯卡特謀劃作戰(zhàn)方略，《財富中小企業(yè)》雜志向木馬設(shè)計公司空降了三名經(jīng)驗豐富的專家，助其華麗大變身。第一位專家是大衛(wèi)?涅斯（David Nies），38歲，是人力資源公司Flexible Executives的一名市場營銷和品牌推廣顧問。他帶來了長篇的分析報告和各種錦囊妙計。

????他直言不諱地說：“伙計們，你們將錯過一個大好機(jī)遇，你們應(yīng)該銷售禮券?！?/p>

????木馬設(shè)計的對手們通常會在公司的主頁展示很多設(shè)計精美的禮品卡。涅斯說道：“這些禮品卡就是現(xiàn)金。有的禮品卡根本就不會有人拿來兌換商品。通常，使用禮品卡的消費者花的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了禮品卡的價值。 這絕對是包賺的?！?/p>

????涅斯對哈特利和斯卡特新創(chuàng)辦的兩個網(wǎng)站大加贊賞。去年開設(shè)的第一個網(wǎng)站主要是供準(zhǔn)父母注冊用的。到目前為止，網(wǎng)站已注冊的準(zhǔn)媽媽有552名，并且還以平均每天4人的速度增加。每個注冊用戶的消費額可以達(dá)到400美元，是普通訂單的近兩倍。在他們創(chuàng)辦的第二個網(wǎng)站上，消費者可以定做床上用品，甚至可以把姓名縮寫印在這些物品上。

????但是，涅斯說，木馬設(shè)計的品牌推廣卻做得不夠好。他大肆抨擊公司“優(yōu)質(zhì)嬰幼兒床上用品”的口號。

????他告訴哈特利：“嬰幼兒床上用品注重的是舒適、安全、有保障。你們家生產(chǎn)嬰幼兒床上用品有20年了，贏得了數(shù)萬名母親的信賴。這才是廣告語需傳遞的信息?！?/p>

????涅斯又對網(wǎng)站上的一段視頻發(fā)表了看法。這段視頻表現(xiàn)的是工廠里健壯的員工把生產(chǎn)的產(chǎn)品裝箱的情景。涅斯解釋說：“準(zhǔn)媽媽并不想看到工廠車間。她們想看的是你的母親——現(xiàn)在已經(jīng)當(dāng)了祖母——聽她講講邊設(shè)計精美的產(chǎn)品邊撫育孩子的故事。她們想看到你和你的妻兒談?wù)撘患踩?、舒適的產(chǎn)品的情景?！?/p>

????涅斯建議播放一段睡前講故事的情景，另外再配上柔美動聽的音樂。他說：“你們有大好的機(jī)遇，可以成為準(zhǔn)媽媽們信任的品牌。而這一點Pottery Barn Kids公司卻做不到?！?/p>

????財務(wù)紀(jì)律

????《財富中小企業(yè)》向其空降的第二名專家是羅伯?巴內(nèi)特（Rob Barnett）。他是亞特蘭大州Hays Financial 咨詢公司的總經(jīng)理。他對哈特利和斯卡特沒有欠銀行的錢表示祝賀。他說“你們接受過的軍事化訓(xùn)練對經(jīng)營公司大有裨益。和大多數(shù)企業(yè)家相比，你們的財務(wù)紀(jì)律性和運營紀(jì)律性更高?！?/p>

????木馬設(shè)計實際上幾乎沒什么債務(wù)。（按照哈特利父母的說法，這對商業(yè)伙伴的月薪并不多。）以前，公司只保有供1-2個月銷貨的庫存，從而節(jié)省了資金。最近，他倆做了一個艱難的決定，再拿出12萬美元準(zhǔn)備6個月的存貨。

????但是，他們也擔(dān)心英圖易（Intuit）的Quickbooks財務(wù)管理軟件不能跟上公司的發(fā)展速度。這款財務(wù)管理軟件成本低、易上手，很受小企業(yè)的青睞。他們不知道這款軟件是否能夠勝任公司復(fù)雜的庫存和訂單管理，而庫存和訂單管理對這家發(fā)展迅猛的企業(yè)來講非常關(guān)鍵。但斯卡特又擔(dān)心升級軟件既費錢又費時。

????40歲的巴內(nèi)特建議二人選擇為從事電子商務(wù)的專業(yè)紡織公司設(shè)計的模塊化軟件套裝。他建議他們不要選擇那些加載了不必要的昂貴模塊的軟件套裝，比如自動化的工資單，因為這種軟件更適合員工數(shù)量較多的企業(yè)。

????巴內(nèi)特提醒斯卡特和哈特利，他們自籌資金的能力可能很快就會跟不上公司的發(fā)展。他說：“或者，你們可能會遇到一次極好的機(jī)遇，需要大筆資金?！彼ㄗh斯卡特和哈特利聘用一家經(jīng)資格認(rèn)證的會計事務(wù)所，讓它對公司的報表進(jìn)行仔細(xì)檢查，并提供一份審查意見。沒有必要做得像審計那樣面面俱到，但是需要會計事務(wù)所的簽名。他說像木馬設(shè)計這樣的公司，一份審查意見可能需要花1500美元，但是在申請銀行貸款的時候卻可以幫大忙。

????瞄準(zhǔn)正確的買家

????隨后，《財富中小企業(yè)》又動用了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略師德布瑞?艾莉斯（Debra Ellis）。51歲的布瑞?艾莉斯是北卡羅來納州Wilson & Ellis Consultants的共同創(chuàng)始人，曾經(jīng)擔(dān)任過Ballard Designs零售公司的首席運營官。她與哈特利和斯卡特討論的第一問題就是嬰兒床。網(wǎng)絡(luò)銷售嬰兒床市場形成了Cribs.com，J.C. Penney和Babies "R" Us三足鼎立的局面。

????艾利斯補充道：“在優(yōu)質(zhì)嬰幼兒床上用品市場，你們生意興隆，就不要去跟這些巨頭們拼搶嬰兒床的市場了?！?/p>

????艾莉斯說，跟第一次當(dāng)母親的人建立好關(guān)系對公司的成功至關(guān)重要。哈特利對此表示贊同，因為他公司的大部分顧客都是母親或者祖母。第一個寶寶到來的時候，她們對裝扮育兒室熱情甚高，而隨后的幾胎寶寶，在此處的花費就少了很多。

????艾利斯叮囑他們要定期通過郵件與現(xiàn)有的客戶保持聯(lián)系。例如，可以通過郵件向他們展示新商品，介紹布置育兒室的竅門。此外，也要與潛在客戶建立聯(lián)系，尤其是那些在博客上談及自己懷孕的準(zhǔn)媽媽。她說：“你們可以邀請她們到公司的網(wǎng)站上定制產(chǎn)品。如果能推薦其他的朋友，可以給她們一些折扣，比如九五折?！彼⒁獾?，在受關(guān)注度高的博客上每提到一次木馬設(shè)計，就會有數(shù)千人來點擊公司的網(wǎng)站。

????“大變身”團(tuán)隊造訪兩個月后，木馬設(shè)計仍在以飛快的速度發(fā)展。使用了新的定制設(shè)計工具后，哈特利和斯卡特收獲頗豐。這款新的工具是去年12月份推出的，推出后不久每天都會接到一筆訂單?，F(xiàn)在，他們正在升級網(wǎng)站功能，使注冊用戶可以保存他們自己的設(shè)計。這樣，這些用戶的家人和朋友就能看到，從而給他們購買配套的物品。哈特利說，網(wǎng)站升級后，他們就會銷售禮品券，并開始精心策劃通過電子郵件和社會媒體的營銷宣傳。

????我們將密切關(guān)注并報道木馬設(shè)計的發(fā)展情況。