如何在低迷時(shí)期銷(xiāo)售奢侈品
????意大利手袋制造商Antichi Pellettieri正在設(shè)法吸引美國(guó)消費(fèi)者,可按時(shí)下的情形它能成功嗎?
????作者:Sarah Kabourek
????即便是在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期,進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)也是充滿挑戰(zhàn),而在當(dāng)前不景氣的環(huán)境下,想要進(jìn)軍美國(guó)奢侈品市場(chǎng)似乎是不折不扣的魯莽之舉。
????可不要告訴約翰?威爾遜(John Wilson)。他是意大利皮包制造商Antichi Pellettieri集團(tuán)新成立的美國(guó)子公司AP Bags的CEO。這家意大利公司以旗下的Francesco Biasia手袋和Missoni皮鞋等“價(jià)格適中”型奢侈品牌而聞名,去年6月從倫敦的3i私募股權(quán)公司得到了1.669億美元注資,便開(kāi)始大舉進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng),而此前它從未在美國(guó)有什么大的影響。
????該公司聘請(qǐng)了威爾遜這位菲拉格慕公司(Ferragamo)負(fù)責(zé)批發(fā)和免稅品北美區(qū)業(yè)務(wù)的前副總裁掌舵,并且AP Bags美國(guó)公司2月份開(kāi)始正式向美國(guó)零售商發(fā)貨,其300至800美元不等的包在Fred Segal和Intermix等知名商場(chǎng)都有銷(xiāo)售?!敦?cái)富》最近與威爾遜面對(duì)面討論了奢侈品市場(chǎng),以及AP Bags公司的時(shí)間選擇有何利弊。
????你們是在自大蕭條之后最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間進(jìn)軍美國(guó),消費(fèi)者對(duì)AP Bags美國(guó)公司的接受度如何?
????這一舉措最難的就是時(shí)間選擇問(wèn)題,有利有弊。當(dāng)前零售商非常保守,不愿冒險(xiǎn)嘗試新品牌,只想經(jīng)營(yíng)已面世且可靠的產(chǎn)品。不過(guò)我們篤信要么這一季要么在下季,他們就會(huì)轉(zhuǎn)變觀念認(rèn)為“這也沒(méi)什么不同”,并且我們?yōu)榇俗髁藴?zhǔn)備,所以我覺(jué)得就是選時(shí)問(wèn)題。但我想這也讓現(xiàn)在的情況更為艱難,三個(gè)月之后情況會(huì)樂(lè)觀起來(lái),如今卻還是個(gè)挑戰(zhàn)。
????有利的方面是什么?
????當(dāng)前的手袋和皮鞋市場(chǎng),零售商們正在尋找不高于500美元價(jià)位的產(chǎn)品。他們十分清楚,自己并不需要價(jià)位更高端的新品牌。18個(gè)月前他們對(duì)低價(jià)位產(chǎn)品看都不看一眼,現(xiàn)在卻更多關(guān)注價(jià)格適中的奢侈品。如果我一年前給他們打電話,他們接都不會(huì)接,而現(xiàn)在這正是他們苦苦尋找的。我們覺(jué)得我們的價(jià)位正處在300-500美元的最佳點(diǎn)上,尤其適合我們相中的零售商。這可是他們的全新底價(jià)。
????那你們?cè)鯓俞槍?duì)美國(guó)消費(fèi)者呢?
????我和我的團(tuán)隊(duì)與意大利同事竭力確保投放的產(chǎn)品適合美國(guó)市場(chǎng)。我們有關(guān)于這一市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí),都在這里居住,許多年來(lái)呼吸著這里的空氣,有切身的體驗(yàn)。我覺(jué)得很多品牌進(jìn)入美國(guó)或其他某個(gè)新市場(chǎng)時(shí),有時(shí)犯的最大錯(cuò)誤就是完全不了解新市場(chǎng)與自己本土市場(chǎng)的區(qū)別。不管是墊肩的長(zhǎng)度還是飾品等等,他們都必須了解其間的不同。意大利合作伙伴很樂(lè)意接受我們的反饋。我的團(tuán)隊(duì)和公司的每個(gè)品牌部門(mén)合作,仔細(xì)檢查即將上市的產(chǎn)品以確保我們推出的都是合適的款式和顏色。
????那怎樣確定合適的價(jià)位呢,尤其是在經(jīng)濟(jì)不景氣期間?
????我們作了統(tǒng)計(jì)和研究,還挨個(gè)詢問(wèn)了各個(gè)品牌需要把價(jià)位確定在多少,然后就去告訴我們的意大利伙伴:這是我們對(duì)產(chǎn)品的定位,接著和他們一起確定合適的零售價(jià)。我們差不多是先確定零售價(jià),再進(jìn)行其他的工作,即確定我們中意并且經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)消費(fèi)者想要的價(jià)位。
????那么你們是倒著來(lái)?
????正是如此。各品牌都很開(kāi)放,他們知道我們非得這樣做不可,所以從定價(jià)到確定款式與顏色以及其他事項(xiàng),是一個(gè)協(xié)同并前后關(guān)聯(lián)的過(guò)程。如果價(jià)定錯(cuò)了,何談款式;如果款式不對(duì),何談價(jià)位。要成功,所有環(huán)節(jié)都得到位。
????對(duì)那些想從歐洲進(jìn)軍美國(guó)或從美國(guó)進(jìn)軍歐洲的公司,您有什么好的建議嗎?
????要從歐洲進(jìn)軍美國(guó),我想說(shuō)的是要建立確實(shí)了解這個(gè)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì),聘請(qǐng)信賴的人為你提供正確的信息,并且一定要聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。不要狹隘地以為自己洞悉一切,以為在歐洲可行的自然美國(guó)也行得通。未必如此。我和同事聊天時(shí),他們會(huì)告訴我由于氣候等因素,德國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與意大利人截然不同,而意大利人買(mǎi)的又不同于英國(guó)人,但他們認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有差異。其實(shí)不然。美國(guó)的面積基本上有西歐那么大,所以既有嚴(yán)冬也有沙漠;在梅森-迪克遜線(Mason Dixon line)以南各州,人們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)厚重的針織物。所以一定要知道在美國(guó)你會(huì)面對(duì)各種消費(fèi)群體。
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