通用汽車重獲新生
????通用汽車近來的變革努力令人鼓舞,但我們曾見到這家汽車制造商的其他復(fù)興也曾衰敗。
????作者:Alex Taylor III
????前幾天,通用汽車(General Motors)做了兩件它以前從沒做過的事情:
????它向外人展示了新車型的全尺寸實物模型,其中一些直到2012車型年度才會推出。而且……
????其首席執(zhí)行官和其他高管直接與顧客對話。
????甩掉了高額債務(wù)、業(yè)績不佳的品牌以及過多的經(jīng)銷商之后,通用汽車決心向世界展示,后破產(chǎn)時期的通用汽車確實是一家有著新姿態(tài)的新公司。
????懷著這樣的想法,通用汽車邀請了100多位公共公民參加了通用汽車設(shè)計中心的一次幕后之旅,之后參與者還有機(jī)會在通用汽車4000英畝的試驗場駕駛新車型。
????因為這是新通用汽車,上述活動通過網(wǎng)絡(luò)直播、博客和tweet廣為流傳。通用汽車甚至還在鼓勵公眾通過一個名為Lab的線上平臺對該公司的汽車設(shè)計提供未過濾的意見。
????至于說涉及推測長達(dá)八年之后的顧客偏好,普通公民實際上能否給出任何有價值的意見,則是另一個問題了。
????我的切身體驗是,業(yè)余汽車愛好者太過固執(zhí)己見,難以給出建設(shè)性意見,而廣大消費(fèi)者則完全沒有經(jīng)驗或缺乏相關(guān)訓(xùn)練,看不到那么長遠(yuǎn)。
????當(dāng)然,同顧客對話的整個想法并不新鮮。25年前,豐田(Toyota)的工程師們在構(gòu)思新的雷克薩斯(Lexus)時,為了同顧客住在一起,甚至搬到了加利福尼亞州南部。
????通用汽車從前也曾聆聽顧客意見,但常常是通過一個焦點小組的單向反映。通用汽車積累了大量的消費(fèi)者調(diào)查,但該公司要么沒有妥善的傳播顧客意見,要么使顧客意見經(jīng)過了其中年工程師的想法過濾,后者希望按自己的方法行事。而負(fù)責(zé)確保新車型達(dá)到銷售目標(biāo)的銷售和營銷部門則往往到最后才參與其中。
????通用汽車向顧客——隨后向媒體——賣弄了十多種即將上市的車型,這些車型由舊通用汽車(大概是不與消費(fèi)者對話的那個)開發(fā),但將由新通用汽車負(fù)責(zé)銷售。
????最讓人耳目一新的是別克(Buick),此品牌煥發(fā)了第二春。大部分觀察者都認(rèn)為在后破產(chǎn)時期的通用汽車,別克將被遺忘,但產(chǎn)品策劃者另有打算。
????別克——該品牌在中國比在美國更流行——將新增兩款較小型轎車和兩款小型酷越汽車。這實際上將使別克的產(chǎn)品線增至現(xiàn)在的三倍,目前該產(chǎn)品線僅包括LaCrosse轎車、Enclave酷越以及即將停產(chǎn)的Lucerne。
????考慮到美國人口老化,通用汽車新近開始重視別克合乎常理。但多年來,通用汽車一直在別克這一品牌上投資不足——盡管它曾獲得泰格?伍茲(Tiger Woods)代言,在一年前也就是2008年,其合作終止——該品牌強(qiáng)烈需要復(fù)興。
????通用汽車需要以現(xiàn)代(Hyundai)為榜樣?,F(xiàn)代公司在剛進(jìn)入美國時所出售的汽車聲名狼藉,盡管如此,該公司依靠卓越品質(zhì)為自己打造了新聲譽(yù)。它之所以能做到這一點,是通過認(rèn)真聆聽其顧客的需求,然后超出他們的預(yù)期。
????通用汽車也將需要這么干。它近來的努力令人鼓舞,但我們見過該公司有些復(fù)興從未獲得進(jìn)展。正如其首席執(zhí)行官韓德勝(Fritz Henderson)喜歡提醒我們的那樣,通用汽車獲得了第二次機(jī)會,但它不會再有第三次機(jī)會。
????譯者:熊靜
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