????大型廣告客戶開始將其廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻上。廣播電視的末日是否即將來臨？

????作者：Jason Glickman

????在于本周舉行的第61屆艾美獎(jiǎng)（Primetime Emmy Awards）頒獎(jiǎng)典禮上，關(guān)于廣播電視的滅亡，電視演員們妙語如珠。情景喜劇明星朱麗婭?路易斯-德萊弗斯（Julia Louis-Dreyfus）打趣道：“我和艾米[?波勒]（Amy [Poehler]）都很榮幸出現(xiàn)在廣播電視網(wǎng)絡(luò)正式存活的最后一年。”其潛臺(tái)詞是：網(wǎng)絡(luò)視頻正在謀殺廣播和有線電視網(wǎng)絡(luò)，它正奪走觀眾的注意力——和廣告收入。

????盡管電視演員在艾美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上開玩笑的談到電視前景黯淡，但電視的末日尚未到來。確實(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻已引發(fā)熱烈討論——并引來風(fēng)險(xiǎn)投資資金——但該媒介獲得的收入仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視，廣告客戶每年在后者上花費(fèi)650億至700億美元。

????迄今為止如此。

????恩，我不會(huì)冒失的估計(jì)電視模式的“死亡時(shí)間”。事實(shí)上——無意冒犯朱麗婭?路易斯-德萊弗斯——我認(rèn)為關(guān)于電視死亡的報(bào)道嚴(yán)重被夸大。收視率不低于以往任何時(shí)候，而且在現(xiàn)在以及短中期的未來，電視將（而且應(yīng)該）獲得絕大部分廣告收入。

????不過，我確實(shí)相信，幾年之后，當(dāng)我們回過頭來看，從2009年第3季度到2010年第1季度的這段時(shí)期將被視為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

????未來屬于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

????將被證明的是，在此期間，大牌廣告客戶開始真正關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻，這也是網(wǎng)絡(luò)視頻爬上媒體圈食物鏈最高一級(jí)的積極進(jìn)取的5年攀升之開端。

????已經(jīng)有明顯的跡象表明上述變化正在發(fā)生。我們看到大牌廣告客戶比以往任何時(shí)候都更規(guī)律的計(jì)劃購買價(jià)值7位數(shù)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。營(yíng)銷人員使用電視計(jì)劃基本原理和定價(jià)術(shù)語。一些廣告客戶和廣告公司還在主動(dòng)進(jìn)行研究，旨在對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的效力/約定進(jìn)行更深入的橫向比較。其目標(biāo)是：看各品牌是否能證明今后幾年大幅增加其網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開支有理。大的改變明顯將到來。

????目前正在起作用、將影響上述轉(zhuǎn)變的幾個(gè)驅(qū)動(dòng)力包括：

????? 規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)視頻的觀眾數(shù)量已經(jīng)增加到足夠獲得營(yíng)銷人員的注意。Comscore稱，在7月份，美國(guó)1.58億互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看了214億段視頻——這是創(chuàng)紀(jì)錄的一個(gè)月。為了將資金從已證明有效的線下模式轉(zhuǎn)移，需要確認(rèn)用戶行為和花費(fèi)時(shí)間的臨界數(shù)量，以獲得大筆資金并摘掉實(shí)驗(yàn)性媒介這個(gè)標(biāo)簽。

????? 專業(yè)內(nèi)容：直到最近，在主要營(yíng)銷人員中一直存在一個(gè)誤解，即認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容幾乎全部是由用戶生成的視頻片斷組成，而這些片斷不適于致力于品牌營(yíng)銷的廣告。由于擔(dān)心被與不適宜的內(nèi)容聯(lián)系起來，大部分廣告客戶望而卻步。不過，這種趨勢(shì)已經(jīng)改變，主要媒體公司已經(jīng)開始分發(fā)其專業(yè)內(nèi)容，并表明該領(lǐng)域確實(shí)具有規(guī)模。Hulu等公司已經(jīng)起飛，并每月配送數(shù)億專業(yè)內(nèi)容數(shù)據(jù)流。視頻廣告網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)聚合了來自數(shù)百個(gè)網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)專業(yè)視頻剪輯，甚至Youtube都已經(jīng)開始宣傳其專業(yè)內(nèi)容，以吸引大品牌投放廣告。這一趨勢(shì)將繼續(xù)，其結(jié)果是預(yù)算將放開。

????? 創(chuàng)新：在這個(gè)等式中，不該忘記的是，較之電視模式，網(wǎng)絡(luò)視頻具有內(nèi)在差別，從技術(shù)觀點(diǎn)而言更是如此。網(wǎng)絡(luò)視頻的主要優(yōu)勢(shì)在于能夠基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征或行為瞄準(zhǔn)單個(gè)用戶，并能實(shí)時(shí)報(bào)告用戶行為。同樣重要的是，網(wǎng)絡(luò)視頻能引進(jìn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出標(biāo)準(zhǔn)的30秒廣告新格式。

????以上這些只是冰山一角。我認(rèn)為我們目前所處的時(shí)期是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不過網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的艱難時(shí)刻才剛剛開始。

????隨著預(yù)算開始更積極的轉(zhuǎn)移，參與的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則需要以同樣的速度成熟。網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告費(fèi)率將也需要進(jìn)化，以比得上電視的費(fèi)用；對(duì)于許多機(jī)遇（例如視頻廣告網(wǎng)絡(luò)）來說，這已經(jīng)發(fā)生，但尚未在所有視頻發(fā)布者中普及。

????繼續(xù)關(guān)注

????關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)需要改變什么，以及要最大化利用該機(jī)會(huì)今后幾年需要實(shí)現(xiàn)的發(fā)展，還有很多要寫……不過那是另一篇文章的事了。至少，對(duì)于所有對(duì)媒體發(fā)展感興趣的人而言，觀察這段時(shí)間（尤其是今后兩到三個(gè)季度）是件令人興奮的事情。

????格里克曼（Glickman）是位于紐約的Tremor Media公司首席執(zhí)行官，Tremor Media是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)平臺(tái)，在超過1,400家網(wǎng)站上投放橫幅和串流視頻廣告。

????譯者：熊靜