惡評(píng)也能增加銷售
????讓顧客公開對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行挑剔的評(píng)論會(huì)減少銷售?結(jié)果讓人吃驚。
????作者:Jennifer Alsever
????(Fortune Small Business)—— 像很多零售商一樣,吉姆?霍巴特(Jim Hobart)深知好評(píng)的價(jià)值。
????霍巴特與人共同建立了一個(gè)網(wǎng)店AlpacaDirect.com,其中有一個(gè)頁面全是經(jīng)篩選的顧客評(píng)論,評(píng)論對(duì)象包括該網(wǎng)站銷售的羊駝毛線衣、短襪和紗線。但是最近,47歲的霍巴特想要更進(jìn)一步,他和PowerReviews 公司合作,運(yùn)用了這家公司的軟件,消費(fèi)者能夠直接將自己的產(chǎn)品評(píng)價(jià)寫在零售商的網(wǎng)頁上。
????對(duì)這家設(shè)在加州布倫特伍德,成立僅四年的公司來說,這一舉動(dòng)十分冒險(xiǎn)。霍巴特很快接到了一些差評(píng)——比如有消費(fèi)者說店里的高爾夫卡迪根上衣“穿著容易出汗”或是“不合身”。他們都給這件上衣打了三星(總分五星)。
????但是,在安裝PowerReview服務(wù)一個(gè)月后,霍巴特發(fā)現(xiàn),有評(píng)論的產(chǎn)品的銷量增加了23%(包括那件卡迪根上衣,平均評(píng)分是4星)。
????“人們真的會(huì)研究他們購買的產(chǎn)品,”他說:“我們知道,顧客喜歡我們的產(chǎn)品,并且想讓他們?yōu)槲覀冏餍麄??!?/p>
????自亞馬遜(Amazon.com)在1997年首先運(yùn)用了在線評(píng)論以來,這一方式就得到了廣泛傳播。很多“大眾購物”網(wǎng)站崛起,像Kaboodle和ShopWiki,一些顧客評(píng)論的網(wǎng)頁也不斷涌現(xiàn),包括Yelp和Judy’s Book。但是今天的用戶反饋軟件做得越來越精良,越來越人性化,越來越便宜,小公司也能用得起。
????消費(fèi)者上網(wǎng)購物時(shí)越來越習(xí)慣查看評(píng)論。福斯特研究公司(Forrester Research)最近一項(xiàng)調(diào)查顯示,網(wǎng)購者把評(píng)論看作是他們最需要的網(wǎng)絡(luò)特色,福斯特資深顧問杰奎琳?安德森(Jacqueline Anderson)說:“人們想和自己圈子里的人交流”。
????ForeSee Results是一家為網(wǎng)站提供消費(fèi)者滿意度調(diào)查的公司,公司CEO拉里?佛瑞德(Larry Freed)說:“如果他們離開你的網(wǎng)站去找評(píng)論的話,他們通常不會(huì)再回來了?!?/p>
????找到好的評(píng)論軟件并非易事,霍巴特也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。2006年,他把2200件AlpacaDirect的產(chǎn)品拿到亞馬遜上銷售,發(fā)現(xiàn)有用戶評(píng)論的產(chǎn)品賣得特別好。之后,他就開始研究免費(fèi)的評(píng)論軟件,但是決定不用這些軟件,因?yàn)檫@些軟件都需要IT 專家為用戶量身定制。
????2007年,霍巴特第一次打電話給總部在舊金山的PowerReviews,但遭到拒絕。當(dāng)時(shí)PowerReviews還致力于企業(yè)市場(chǎng),為大型零售商提供評(píng)論軟件個(gè)性化服務(wù),像REI和史泰博(Staples),每月收取1,000 美元到2,000美元的服務(wù)費(fèi)。
????不過四個(gè)月后,公司又給霍巴特打了電話,說他們改變主意了。不斷有小公司來詢問他們有沒有價(jià)格不貴、容易安裝的軟件。PowerReviews的副總裁戴比?威廉姆斯(Darby Williams)說:“現(xiàn)在,我們認(rèn)為這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。”
????現(xiàn)在,霍巴特每月為PowerReviews Express軟件支付80美元。通過這個(gè)軟件,他們會(huì)發(fā)電子郵件給達(dá)成交易的顧客,請(qǐng)他們提交評(píng)論。該反饋系統(tǒng)包括一個(gè)寫評(píng)論用的文字窗口和最重要的五星評(píng)分系統(tǒng)。PowerReviews的員工閱讀每一條評(píng)論,刪去他們認(rèn)為下流和惡意詆毀的評(píng)論。除此之外,一切都保留原樣以保證公平。
????店主必須要忍住沖動(dòng),不去編輯或者刪除他們不喜歡的評(píng)論,這一點(diǎn)至關(guān)重要。福斯特的安德森說:“如果每一條評(píng)論都是正面的,這就等于是為消費(fèi)者亮起了紅旗”。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Keller Fay Group的調(diào)查,87%的顧客只有在他們本來就對(duì)產(chǎn)品有好評(píng)時(shí)才會(huì)寫評(píng)論。
????哪怕是負(fù)面評(píng)論也可以帶來好處。一次有位顧客抱怨一款紗線卷軸的顏色與圖片上的綠色有色差?;舭吞赜谑欠帕艘粡埿碌膱D片上去。他同樣對(duì)這條負(fù)面評(píng)論寫了一條反饋消息,說問題現(xiàn)在已經(jīng)解決了。
????霍巴特說,評(píng)論最終會(huì)留住顧客。大多數(shù)的AlpacaDirect的顧客都會(huì)再次光臨,因此吸引初次光臨的顧客非常重要?!霸u(píng)論能夠建立起基本的信任,”霍巴特說:“它們是我們公司贏得長期成功的法寶?!?/p>
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