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奢侈品的回歸

奢侈品的回歸

Suzanne Kapner 2009年12月07日
盡管經(jīng)濟(jì)蕭條,捷豹跑車、奧克利眼鏡等一些品牌卻不約而同地逆市而行,努力回歸“奢侈”本質(zhì)。

????盡管經(jīng)濟(jì)蕭條,捷豹、奧克利和其他一些品牌仍在努力回歸奢侈品本質(zhì)。

????作者:Suzanne Kapner

????有這樣一個(gè)例子,很生動(dòng)地說(shuō)明了金融危機(jī)對(duì)于收入金字塔頂端者的含義:當(dāng)有人問(wèn)一位銀行家的妻子,經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)她的生活有什么影響時(shí),她說(shuō),“等待購(gòu)買柏金包的人變少了?!?/p>

????當(dāng)然,她指的是人們夢(mèng)寐以求的愛(ài)馬仕手提包。每一個(gè)包都是手工制造的,需要幾周才能完成一個(gè),因此總是缺貨。如果你不是社會(huì)名流、明星或超級(jí)富翁,買這樣一個(gè)包得等兩年甚至更長(zhǎng)。一個(gè)柏金包的價(jià)格最低為5,000美元,如果是鱷魚皮或其他稀有動(dòng)物皮革所制,其價(jià)格則有可能高達(dá)六位數(shù)。

????盡管炫耀性消費(fèi)已經(jīng)過(guò)時(shí)了,但愛(ài)馬仕皮包仍然不愁賣。第三季度,愛(ài)馬仕皮包銷量增長(zhǎng)了10%。這提醒我們——還有許多人愿意斥資購(gòu)買自認(rèn)為物有所值的東西。

????在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期,許多奢侈品公司忘記了一個(gè)教訓(xùn):為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額,這些公司對(duì)中產(chǎn)階級(jí)百般拉攏,而那些被奢侈生活所誘導(dǎo)的中產(chǎn)顧客其實(shí)并沒(méi)有那么多錢。聯(lián)合行銷公司(Unity Marketing)創(chuàng)始人潘蜜拉?丹席格(Pamela Danziger)說(shuō),“奢侈品市場(chǎng)已日趨大眾化?!?/p>

????奢侈品研究調(diào)查機(jī)構(gòu)(Luxury Institute)的首席執(zhí)行官米爾頓?佩德拉薩(Milton Pedraza)將最近這股奢靡之風(fēng)稱為“虛假奢侈”。他還說(shuō),許多公司已經(jīng)忘了奢侈品的真正意義。佩德拉薩說(shuō):“這些公司僅僅是給一個(gè)帆布包貼上商標(biāo)。東西確實(shí)挺貴,但質(zhì)量卻不高?!?/p>

????現(xiàn)在,有一小部分公司想通過(guò)更多的手工化和精細(xì)化制作,令奢侈品重歸“奢侈”本質(zhì)。確實(shí),這些產(chǎn)品的成本更高,但廠家寄希望于消費(fèi)者愿意為此支付更多。

????比如說(shuō)捷豹(Jaguar)。19世紀(jì)90年代,捷豹屬福特公司(Ford)所有,那時(shí),捷豹以30,000美元的價(jià)格進(jìn)軍中端市場(chǎng)?,F(xiàn)在,在印度塔塔集團(tuán)(Tata Group)的管理下,捷豹正重新回歸到真正的奢侈品牌行列。計(jì)劃于2010年春天面世的捷豹XJ系列轎車價(jià)位為72,000美元-115,000美元,這將使其成為市場(chǎng)上最貴的汽車。

????捷豹設(shè)計(jì)總監(jiān)伊恩?克倫姆(Ian Callum)賦予了XJ更現(xiàn)代化的外表,但并沒(méi)有丟掉捷豹傳統(tǒng)的皮木內(nèi)飾,后者可以追溯到英國(guó)奢侈品的全盛時(shí)期。XJ的視聽(tīng)系統(tǒng)還包括一個(gè)1200W 的音響系統(tǒng),并配有耳機(jī),使每名乘客能隨心所欲欣賞各種視頻或音頻。(想一想,如果能讓父親聽(tīng)經(jīng)典搖滾樂(lè),母親聽(tīng)斯特勞斯,小孩看《雙面孟漢娜》(Hannah Montana),這樣一家人能減少多少爭(zhēng)吵。)

????波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)高級(jí)合伙人邁克爾?西爾弗斯坦(Michael Silverstein)說(shuō),“這輛汽車的內(nèi)部設(shè)計(jì)比我見(jiàn)過(guò)的許多客廳都要棒。”

????捷豹XJ轎車銷量預(yù)計(jì)只有8,000輛。相比之下,以前更大眾型的汽車能銷售30,000輛。但有時(shí),少可以勝多。捷豹發(fā)言人斯圖亞特?肖爾(Stuart Schorr)說(shuō):“在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀況下,我們要給高端客戶一個(gè)購(gòu)買的理由。要做到這一點(diǎn),就要使汽車更有趣、更舒適、更豪華。”

????太陽(yáng)鏡制造商奧克利(Oakley)盡管不屬老牌奢侈品,但也將逆市而行,新增一些昂貴產(chǎn)品。十一月,奧克利推出了“C6”系列,每副墨鏡售價(jià)4,000美元,由80層碳纖維組成。(發(fā)言人布萊安娜?貝茨將這個(gè)系列墨鏡稱作“技藝高超的杰作?!保〤6的價(jià)格是奧克利公司之前最貴產(chǎn)品的六倍。

????無(wú)獨(dú)有偶,今年秋季,家居及五金產(chǎn)品零售商Restoration Hardware推出了手工收藏品(Artisan Collection)系列,較以前更為昂貴,其中一個(gè)售價(jià)4,000美元的行李箱價(jià)格是普通便攜工具的兩倍。首席執(zhí)行官加里?弗里德曼(Gary Friedman)從全球各地招聘工匠,使這一系列產(chǎn)品充滿手工感。比如說(shuō),行李箱上所有的銅鐵釘都是手工敲進(jìn)去的。

????手工收藏品系列中的特色產(chǎn)品是標(biāo)價(jià)1,500美元的茶幾和毛毯,毛毯由蒙古羊絨制成,圖案?jìng)鹘y(tǒng)。這些產(chǎn)品非常受歡迎, Restoration Hardware為此已將生產(chǎn)周期延長(zhǎng)至明年春季,有可能還會(huì)更長(zhǎng)。公司發(fā)言人艾什莉?博伊爾(Ashley Boyle)說(shuō),“加里(弗里德曼)認(rèn)為,如果要人們多花錢,我們就應(yīng)提供更高的質(zhì)量?!?/p>

????據(jù)貝恩咨詢公司(Bain & Company)預(yù)計(jì),今年奢侈品銷量將下跌8%。并非所有公司都有足夠的勇氣在這種情況下逆市場(chǎng)潮流而動(dòng)。比如說(shuō)薩克斯(Saks)和內(nèi)曼?馬庫(kù)斯(Neiman Marcus)公司在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)都將富人階層當(dāng)成目標(biāo)客戶,而在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)經(jīng)營(yíng)低檔商品以增加銷量,并推出了“價(jià)格更合理”的商品。

????不過(guò),也有少數(shù)公司背道而馳,以吸引那些手中依然有錢的人。盡管失業(yè)率居高不下,令人不安,富人數(shù)量仍不在少數(shù)。畢竟,華爾街大腕的紅利不會(huì)都花在沃爾瑪超市里。

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