????經(jīng)濟衰退的大背景下，美國藍帶啤酒卻成功復興，成為了潮流人士的首選廉價啤酒。

????作者：Beth Kowitt

????在俄勒岡州波特蘭市的魯茲小酒館里，來喝啤酒的顧客們一個周五晚上就能喝掉20到25箱藍帶啤酒。酒館老板莉莉亞斯?巴利西奇（Lilias Barisich）說：“毫無疑問，藍帶一直是我這兒的銷售冠軍，無可匹敵。”從1954年開始，巴利西奇家族就開始經(jīng)營這個酒館了。

????酒館的墻壁上裝飾著各種各樣的罐狀霓虹藍帶標志，老主顧們多數(shù)來自附近的里德大學。自1990年魯茲酒館開始以1美元一罐的價格出售藍帶啤酒以來，這種啤酒就一直是客人的最愛。而眼下，喝藍帶的人越來越多了——美國經(jīng)濟下滑，供應也有所趨緊，老板巴利西奇說，甚至有顧客用 “frou-frou”啤酒向她換1.65美元一罐的藍帶。

????魯茲酒館不是藍帶品牌復興的唯一見證者。根據(jù)信息資源市場調研公司（Information Resources）的統(tǒng)計，到十月底為止，在過去52個星期里，藍帶啤酒在美國各大超市及雜貨店等零售場所的銷售額增長了幾乎30%，而整個啤酒類的銷售只漲了1.1%。同期，百威啤酒和科羅娜特級啤酒銷量分別下降了7%和8%。

????不過，藍帶啤酒銷量大增并非只因經(jīng)濟蕭條。藍帶這一品牌本身就帶有一種時尚的非主流風格，或者用美國啤酒批發(fā)協(xié)會會長克雷格?帕瑟（Craig Purser）的話來說，藍帶有“復古”的風味，其品牌定位從一開始就不同于那些主流大品牌。

????“如果你喝點兒啤酒，但是又喝不慣百威，你就應該改喝藍帶。”說這句話的正是《野心釀造——美國啤酒的故事》一書作者穆琳?奧格爾（Maureen Ogle）。

????茲有可證：奧格爾說，她曾經(jīng)參加過丹佛市的全美啤酒節(jié)，節(jié)上每逢安海斯?布希公司（百威啤酒的母公司）得獎，人群就會喝倒彩，而每次藍帶得獎，人們就會歡呼雀躍。

????盡管藍帶的成功源自其獨特的中低檔市場定位，但它卻并非售價最低的啤酒。行業(yè)刊物《啤酒營銷者觀察》負責人貝尼?斯坦曼（Benj Steinman）說，比起百威清啤和昆山清啤，每箱藍帶的價格至少要高1美元。喝藍帶的人們也許希望自己看上去屬于低端市場，但他們也愿意多花一點點些錢來確保藍帶的非主流地位。

????然而，正如奧格爾指出的那樣，雖然藍帶粉絲們可能會認為這家有著165年歷史的啤酒公司，是過去那種美國釀造、家庭經(jīng)營的精品老店，但事實上，藍帶公司并沒有自己的釀酒廠，其釀酒業(yè)務已被完全外包給了各大酒廠（包括米勒康勝【MillerCoors】啤酒公司旗下的一些酒廠），酒液配方則由藍帶公司的釀酒大師負責配制和監(jiān)督。這家公司其實還生產(chǎn) “柯爾特45”（Colt 45）啤酒和“施利茨”（Schlitz）啤酒兩個品牌。藍帶公司拒絕對本文發(fā)表任何評價。

????此外，藍帶也不歸家族所有，而是屬于一家公益信托機構，最近這家機構還放話要出售藍帶公司。1985年，保羅?卡爾馬諾維齊（Paul Kalmanovitz）買下了藍帶公司，并在同時還搶購了包括“孤星”（Lone Star）和“奧林匹亞”（Olympia）在內的其他的一些半死不活的啤酒品牌。1987年，卡爾馬諾維齊去世，將藍帶公司留給了以自己名字命名的一家公益信托機構。但由于公益組織不能擁有盈利性質的公司，美國稅務部門于是要求該組織在2010年之前賣掉藍帶公司。

????出售藍帶的計劃一經(jīng)提出，馬上就有一名潛在買家現(xiàn)身，并且該買家提出的購買計劃本身就同藍帶品牌一樣“非主流”。弗爾薩?米廖齊廣告公司的管理合伙人邁克?米廖齊（Michael Migliozzi）剛開始提出這個購買計劃時像是在說笑話，但現(xiàn)在卻已經(jīng)在進行當中了。他試圖以眾人承包的形式，通過創(chuàng)建一個名為buyabeercompany.com的網(wǎng)站向大眾籌款，完成對藍帶公司的購買。

????任何21歲以上的人都可以訪問該網(wǎng)站，并至少承諾投資5美元。藍帶公司的售價為3億美元，而至今這些未來的啤酒大亨們已經(jīng)籌到了超過2000萬美元的資金，并且僅僅只用了一個月的時間。米廖齊表示，如果大家能籌夠資金，每位出資人都將能夠獲得與自己投資承諾相同的啤酒供應，并成為公司的所有者之一。

????今天，藍帶啤酒的儲量日益減少，而銷售量卻蒸蒸日上，難怪普通啤酒愛好者都希望能都在購買活動中分一杯羹。但是，藍帶品牌卻并不是從始至終都非常成功的。尼爾?斯圖亞特（Neal Stewart）于2000年開始擔任藍帶的地區(qū)營銷經(jīng)理。他說，藍帶品牌足足沉寂了25年的時間。最慘淡的一年是在2001年，當時藍帶全年的銷量不足100萬桶，而其他品牌在70年代時最低的銷量也有2000萬桶左右。

????然而在此之后，藍帶在波特蘭的銷量就開始直線上升，斯圖亞特被派去調查其中的緣由。

????2002年，斯圖亞特成為了藍帶公司的品牌經(jīng)理，但在四年之后離開了公司。他說：“我們當時找出的原因就是那些潮流人士和音樂人在購買。他們之所以喜歡藍帶，是因為藍帶沒有做什么廣告?！?/p>

????自那以后，藍帶的這個形象就一直保留了下來。2002年，藍帶啤酒的銷售額增長了5%，之后更是成為了美國增長最快的啤酒品牌之一。

????霍納爾?安德森品牌設計公司的首席執(zhí)行官杰克?安德森（Jack Anderson）認為：“人們不喜歡鋪天蓋地的宣傳，如果是自己發(fā)現(xiàn)的品牌或者是從朋友那里得知的，他們會覺得更可信而且更酷?！?/p>

????藍帶至今很少做營銷，這也是其魅力的一部分。并且，現(xiàn)有的營銷項目也給人一種強烈的非傳統(tǒng)感覺——藍帶公司每年都會舉辦藝術比賽，其粉絲可以攜帶自己創(chuàng)作的與藍帶品牌相關的作品參賽，獲獎者能夠贏走一年的啤酒供應和獎金。

????藍帶公司每年都會以壁畫或者其他公共形式展出一些參賽作品，這種營銷方式不僅能讓消費者積極參與其中，還能在不做廣告的情況下起到積極的廣告效應。

????然而，盡管藍帶公司千方百計地為自己打造非主流的形象，如果習慣喝藍帶啤酒的人數(shù)持續(xù)增多，一些不愿意隨大流的藍帶粉絲就可能放棄這個品牌。

????2008年，比利時英博啤酒集團收購了安海斯?布希公司，藍帶公司便開始宣稱自己是美國最大的釀酒公司。其實，這時它就已經(jīng)觸及了底線。對于那些看中藍帶啤酒的邊緣性和非主流風格的人來說，藍帶公司將自己宣傳為大型釀酒廠很可能適得其反。

????但不管這一舉動會產(chǎn)生什么樣的消極影響，藍帶公司迄今為止成功地維持了銷量。從潮流人士的偏愛到聚眾集資購買，所有這一切都說明：現(xiàn)在正是藍帶的光輝時刻！