大眾汽車的宏偉計劃
????大眾汽車公司(Volkswagen)以往總是要求顧客“往小里想”,而現(xiàn)在它正在“往大里想”。有人也許甚至?xí)f,它在“往空里想”。
????如今在汽車產(chǎn)量上名列世界第二的大眾汽車集團已經(jīng)宣布了它的計劃,打算在2018年超過豐田汽車,成為全球第一。落實這一計劃的關(guān)鍵在于,它必須實現(xiàn)把在美國的銷售額提高兩倍的宏偉目標(biāo),這正是長期以來大眾汽車全球業(yè)務(wù)中的薄弱環(huán)節(jié)。
????這可是一個很大的挑戰(zhàn)。早在上世紀(jì)70年代甲殼蟲汽車在美國最暢銷之際,大眾汽車賣掉了569,696輛,占該市場的7%。此后,由于來自日本和韓國的競爭、匯率居高不下及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)薄弱等原因,它再也沒有達到這一水平。在過去10年里,大眾汽車在美國的銷量從2000年的358,429輛下降到2009年的213,454輛,僅占2%的市場份額(若加上它的豪華品牌奧迪,則為3%)。據(jù)德意志銀行估計,大眾汽車自2003年以來在北美虧損了6億多美元,去年的北美營業(yè)收入為152億美元。
????恰恰相反的是,大眾汽車在世界其他地方的生意一派興隆。它是歐洲最大的汽車制造商,中國最大的外國汽車生產(chǎn)商,目前在巴西也名列第二??焖侔l(fā)展的新興市場幾乎占了其銷售量的一半;這個比例在汽車制造業(yè)里堪稱第一,也是高盛公司將其與豐田和菲亞特并列為該行業(yè)三個最具長期發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)的原因之一。
????但是,大眾汽車仍然需要更加努力地爭取美國顧客。它不像亞洲汽車制造商那樣,為迎合美國買主而改變設(shè)計,而且質(zhì)量問題依然堪憂;在質(zhì)量評估公司J. D. Power所做的有關(guān)最初質(zhì)量和三年可靠性調(diào)查中,大眾汽車的排名幾乎墊底?!按蟊娖嚤仨毣ǜ嗟臅r間去了解美國消費者?!逼囀袌稣{(diào)研公司AutoPacific的喬治·彼得森(George Peterson)說。
????為了重振其在美業(yè)務(wù),大眾汽車正在設(shè)計更具美國特色的型號,比如車身更大、價格更便宜的捷達2011型,并且正在查塔努加市新建一座組裝廠。9月中旬,它任命曾在通用汽車和福特任職的汽車業(yè)老資格經(jīng)理人喬納森·勃朗寧(Jonathan Browning)主管它在北美的業(yè)務(wù)。
????大眾汽車是否自不量力?前兩個使自己成為世界老大的汽車制造商是豐田和通用汽車。這兩家公司的雄心所帶來的問題至今還在困擾著它們。
????譯者:王恩冕
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