2003年日產(chǎn)掛上了快速檔
Alex Taylor III
2003-10-01
????卡洛斯?戈恩加速了這家日本汽車公司利潤的增長。如今，他希望增長得更快
????作者：Alex Taylor III
????還有比微型面包車更不受人尊重的車型嗎？車主們只是將其當(dāng)作載人工具──可以運(yùn)送孩子和日常用品，但卻絕對不夠檔次開到鄉(xiāng)村俱樂部去。制造商將其看作消費(fèi)者在人生過渡階段使用的車型，它幾乎培養(yǎng)不出什么客戶的忠誠，因?yàn)殡S著家庭規(guī)模的增大，顧客們將馬上轉(zhuǎn)而使用 SUV。如果讓你想出一個(gè)有關(guān)汽車的前后矛盾的修辭，你的腦海中可能會出現(xiàn)“性感的微面”。
????然而，日產(chǎn)汽車公司（排名第 41 位）恰恰想通過 2004 版 Quest 車型展示“性感的微面”形象。目前，日產(chǎn)已經(jīng)開始向經(jīng)銷商提供這一車型。這款微型面包車不是為足球媽媽，而是為職業(yè)婦女量身訂制的。她們想 擁有超越汽車的人生，希望所駕駛的汽車能夠反映出這一點(diǎn)。Quest 擁有水晶般清澈的前燈和時(shí)尚的座椅，儀表盤的設(shè)計(jì)直接出自經(jīng)營流行電動(dòng)踏板車的 Sharper Image 公司。它看上去更像時(shí)尚用品，而不是代步工具。
????多年來，對于日本的日產(chǎn)來說，性感和時(shí)尚聽起來就像美國獨(dú)立日的焰火和野餐那樣陌生。而 Quest 是這家日本公司在世界各地推出的 28 種新款或者重新設(shè)計(jì)車型中的一種。日產(chǎn)推出這些車型，為的是重新奪回世界一流汽車制造商的地位。這是一場大規(guī)模推介新款車型的閃電戰(zhàn)──日產(chǎn)的高管說，這讓人感覺好像是一場“震懾行動(dòng)”──而伴隨這一行動(dòng)而來的 還有巨大的挑戰(zhàn)。
????汽車制造商通常每年推出相當(dāng)于車型種類 15% 到 20% 的新車型。在今后幾年里，日產(chǎn)將每年更新其 25% 到 30% 的車型。推出所有這些新款的轎車和卡車，將給日產(chǎn)包括制造、設(shè)計(jì)、推廣、銷售在內(nèi)的整個(gè)運(yùn)營帶來壓力。除此以外，日產(chǎn)還面臨推出像 Quest 這樣的嶄新概念車的額外風(fēng)險(xiǎn)。如果顧客接受這些車型，日產(chǎn)便能重新確立強(qiáng)大汽車制造企業(yè)的地位，并以設(shè)計(jì)領(lǐng)頭羊的身份攻城拔寨。但是，如果顧客對此漠不關(guān)心或者拒絕接受，日產(chǎn)的振興大計(jì)將大大受阻。
????設(shè)計(jì)新款車型是首席執(zhí)行官卡洛斯?戈恩（Carlos Ghosn） 精心制定的計(jì)劃的一部分。這一計(jì)劃旨在將日產(chǎn)推向它以前尚未進(jìn)入的細(xì)分市場?！懊半U(xiǎn)”和“大膽”已經(jīng)成了他最喜歡使用的兩個(gè)形容詞。戈恩認(rèn)為，與競爭對手相比，日產(chǎn)的車型必須能夠脫穎而出。他說，“做大家都在做的事情，你就無法形成自己的特點(diǎn)。作為我們市場策略的一部分，我們正在激發(fā)設(shè)計(jì)師的想象力。你將從日產(chǎn)看到富有革新意義的車型設(shè)計(jì)?！?/p>
????這與豐田和本田等領(lǐng)先公司的做法大相徑庭。它們在汽車設(shè)計(jì)的快車道上甚少偏離中間車道。而在謀劃具有歷史意義的日產(chǎn)振興計(jì)劃時(shí)，49 歲的戈恩不斷地對傳統(tǒng)做法置之不理。他關(guān)閉工廠，裁減工人數(shù)量，打破供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，賣掉交叉股份──所有這些，在日本都曾被視為禁忌。這些嚴(yán)厲的措施奏效了，在 1999 年戈恩接手之后僅僅 18 個(gè)月，日產(chǎn)便在連續(xù)十年虧損或只實(shí)現(xiàn)微利之后扭虧為盈。在截止 3 月 31 日的上個(gè)財(cái)政年度里，日產(chǎn)報(bào)告了 40 億美元的凈收益，而其 10.8% 的營業(yè)利潤率使其成為世界上最賺錢的大型汽車制造企業(yè)（相比之下，通用汽車公司 2002 年的營業(yè)利潤率僅為 2.6%）。
????這種敢于冒險(xiǎn)以及隨之而來的成功，使得──在巴西出生，父母是黎巴嫩人，在法國長大的──戈恩在日本成了受人崇拜的英雄。所到之處，從他 那杏仁狀眼睛和濃密的黑色眉毛，人們一眼就能把他認(rèn)出來。5 月份，當(dāng)戈恩在美國密西西比州坎頓市視察新的日產(chǎn)裝配廠時(shí)，他又一次對日本的傳統(tǒng)做法嗤之以鼻。其他日本制造商更喜歡在新建立的工廠里生產(chǎn)原來已經(jīng)成熟的老車型。而在坎頓，戈恩計(jì)劃只制造新車型（前面提到的那種微型面包車，兩款皮卡和兩款 SUV），而且聘用 2,000 名新工人后便立即起動(dòng)。這些工人中，大多數(shù)甚至從來沒見過汽車制造廠內(nèi)部是什么樣子。
????所有這些涉及新車型的活動(dòng)，都是戈恩到 2005 年將日產(chǎn)全球轎車和卡車銷量提升 100 萬輛（或者說提升將近 40%）這一計(jì)劃的一部分。這將使得日產(chǎn)超過本田、韓國的現(xiàn)代和法國的標(biāo)致，成為世界上第六大汽車制造公司。北美預(yù)期將對這一新增銷售額貢獻(xiàn)大約 30 萬輛，如果以到 3 月 31 日結(jié)束、為期 12 個(gè)月的時(shí)期里銷售的 104 萬輛汽車為基數(shù)，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的增長額。
????增加的銷售額將在哪里實(shí)現(xiàn)呢？戈恩已經(jīng)批準(zhǔn)針對北美市場開發(fā)九款新車型，這些車型將在 2005 年前進(jìn)入北美市場。他還批準(zhǔn)按時(shí)尚重新設(shè)計(jì)六款新車型。你將能夠很容易地辨認(rèn)出這些新車型。戈恩想讓未來的日產(chǎn)汽車即使消費(fèi)者不看品牌標(biāo)識，也能立即辨認(rèn)出來，而他在很大程度上已經(jīng) 取得成功。新款的日產(chǎn)汽車大面積未經(jīng)修飾的金屬薄片通過比例和角度的對比，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，很容易辨認(rèn)──用日產(chǎn)公司的語言來說就是：“宏大的設(shè)計(jì)宣言”。外表設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏I滴形 350Z 運(yùn)動(dòng)型雙座四輪轎車與 Infiniti FX45 混合車型一樣充滿吸引力，引擎蓋飾以變幻的卡通色彩，車輪寬大，尾部收緊。日產(chǎn)公司北美市場銷售部負(fù)責(zé)人杰德?康奈利解釋說：“創(chuàng)新對于產(chǎn)品概念而言是內(nèi)在的東西。我們曾經(jīng)一直追隨他人，而我們不想再這樣做?！?/p>
????另外一些汽車制造商，例如 90 年代的克萊斯勒，在引導(dǎo)潮流的設(shè)計(jì)方面也曾押下很大的賭注，但并非總能得到回報(bào)。美國買主接受了其中的一些新面孔，例如形似豆?fàn)钴浱堑?1986 版福特金牛 Taurus，但是他們拒絕了橢圓形的 1996 版金牛。
????為了減少這種不愉快的意外，戈恩重組了日產(chǎn)的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，并使自己處于這一系統(tǒng)的中心。在戈恩上任前，日產(chǎn)全球各地的設(shè)計(jì)中心為設(shè)計(jì)新款車型而相互競爭，整個(gè)系統(tǒng)一團(tuán)混亂，主管們稱這一系統(tǒng)已有 20 年沒有發(fā)揮作用了。戈恩聘用來自五十鈴公司（Isuzu）的設(shè)計(jì)師中村喜郎（音，Shiro Nakamura）管理全球各地的設(shè)計(jì)中心，并向戈恩擔(dān)任負(fù)責(zé)人的一個(gè)管理委員會報(bào)告。戈恩還主持每月的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃例會，在各種不同設(shè)計(jì)方案中進(jìn)行挑選。日產(chǎn)美國設(shè)計(jì)中心（Nissan Design America）總裁湯姆?森普爾說，“他是會議室里最有頭腦的家伙。他可以在 20 分鐘內(nèi)做出涉及 30 億美元的決定?！?/p>
????為了保證評估過程的有序進(jìn)行，戈恩說他親自督導(dǎo)。他說，“我批準(zhǔn)這些設(shè)計(jì)，不是因?yàn)槲艺J(rèn)為自己更有天賦，或者因?yàn)槲艺J(rèn)為自己是個(gè)人物，能夠預(yù)見到三五年后的事情。我只不過是為了保證在經(jīng)過分析結(jié)果支持和考慮反對意見之后，所采取的設(shè)計(jì)方案能成為嚴(yán)謹(jǐn)、理性的決定?！备甓鬟@樣做還有另外一條原因。正如他指出，汽車制造公司的每位雇員通常都把 自己看作設(shè)計(jì)專家，這使得每一款新車型的上馬都要反反復(fù)復(fù)?！岸?dāng)首席執(zhí)行官做出決定后，人們便不會說三道四了，”戈恩說?！爱?dāng)我就設(shè)計(jì)方案做出決定時(shí)，大家明白事情就這樣定了?！?/p>
????工程師專業(yè)出身的戈恩行使否決權(quán)時(shí)決不遲疑。他回憶說，有一次，為了一款新車型，他收到三種設(shè)計(jì)方案，但他否決了所有這些方案，推遲了整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施，直至一個(gè)更新的車型設(shè)計(jì)方案得到他的批準(zhǔn)。戈恩說：“設(shè)計(jì)完成了，市場也有，但與所付出的努力相比，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提出的盈利卻低得荒唐?！?/p>
????創(chuàng)造出符合戈恩“冒險(xiǎn)”和“大膽”標(biāo)準(zhǔn)的微型面包車，需要聰明智慧以 及數(shù)月的辛勤工作。戈恩想讓日產(chǎn)成為充滿激情的創(chuàng)新的代表，并堅(jiān)持新車型要能夠滿足顧客某種尚未得到滿足的需要。對于被顧客當(dāng)作日用品、以價(jià)格而不是以外型取勝的微型面包車來說，這是概念上的一種延伸。據(jù)日產(chǎn)的主管們介紹，微型面包車已經(jīng)有 15 年沒有更新?lián)Q代了。一個(gè)早期版本的日產(chǎn)廂型車也稱作 Quest，不過是由福特公司制造的，它的銷量很小。所以產(chǎn)品計(jì)劃師花費(fèi)了 10 個(gè)月的時(shí)間設(shè)計(jì)并測試這款車的一個(gè)獨(dú)特的改進(jìn)之處。較之于功能性，這一改進(jìn)實(shí)際上更注重消費(fèi)者心理層面的滿足。日產(chǎn)北美分公司的高級計(jì)劃和策略部門負(fù)責(zé)人珍妮?中川（Jane Nakagawa）說，“我們碰到的尚未滿足的需要是｀坐在微型面包車中，我沒有感覺到很性感。＇這是女性駕駛者送孩子上學(xué)后去上班時(shí)的感受?！?/p>
????為了形成這種微型面包車的新概念，中川的 12 人團(tuán)隊(duì)從 1999 年 7 月起開始討論，而生產(chǎn)則是大約四年后的事。他們將現(xiàn)有微型面包車的顧客分為兩類：思想活躍的年輕家庭以及子女長大離家后又重新充滿創(chuàng)意靈感的年長夫妻。然后，在與銷售、市場以及設(shè)計(jì)部門代表討論之后，他們確認(rèn)了現(xiàn)有車型沒有顧及到的第三個(gè)顧客群體：職業(yè)母親。這一新的顧客群 體被確認(rèn)為試圖在職業(yè)生涯和家庭責(zé)任之間尋求平衡的女性。他們喜歡當(dāng)時(shí)那款微型面包車的功用，但不喜歡其外表。
????隨著設(shè)計(jì)師大致設(shè)計(jì)出吸引新的目標(biāo)顧客的方案，計(jì)劃師與洛杉磯、圣迭戈、芝加哥以及康涅狄格州斯坦福德的消費(fèi)者會面，進(jìn)一步了解他們在心理感受方面對微型面包車的意見。在對全美國 4,716 名潛在顧客進(jìn)行研究后，他們將這一群體劃分為“性感媽媽”和“時(shí)尚追逐者”等類型，進(jìn)一步完善了設(shè)計(jì)概念。
????到了 1999 年 11 月，日產(chǎn)主管們對于具體的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行評估。他們對于微型面包車的內(nèi)飾用料格外重視，認(rèn)為較之于能去除巧克力冰淇淋痕跡的特性，職業(yè)女性對于座椅外套的面料和質(zhì)量更感興趣。次年五月，計(jì)劃師還對加利福尼亞拉霍亞和芝加哥的顧客進(jìn)行了訪談，然后向企業(yè)主管們提出微型面包車的最終概念。這種微型面包車被戲稱為“迷人的微面”。
????位于圣迭戈的日產(chǎn)設(shè)計(jì)室的設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)將“迷人的微面”落實(shí)到金屬板、玻璃、塑料和橡膠上。他們從心理的角度入手，重新定義了微型面包車，將其從代步工具轉(zhuǎn)化為他們所說的“輪子上的閣樓”，從里到外進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。他們降低了前車窗底部，以讓駕車者能夠擁有一個(gè)更好的視野，并抬高了第二、第三排座椅的側(cè)部，以使內(nèi)部感覺更為舒適。
????競爭對手的微型面包車一般都是面包一樣的方形，而 Quest 車型的前端則有一個(gè)極陡的斜度，拱形車頂高高聳立。在遮陽篷頂后部的車頂，是四塊用玻璃圍住的鑲嵌板，以使乘坐者可以沐浴在陽光中。駕車者能夠擁有清晰的視野，因?yàn)槔锍瘫?、轉(zhuǎn)速表和變速檔桿從傳統(tǒng)的靠近方向盤的位置挪到儀表盤的中央位置。
????顧客們會喜歡這一新外形嗎？創(chuàng)造一種時(shí)髦的微型面包車有可能像往豬嘴上涂口紅一樣，一些行業(yè)分析師質(zhì)疑“迷人的微面”能否達(dá)到一年銷售 8.5 萬輛車的目標(biāo)。研究新車型潮流的加利福尼亞 AutoPacific 公司的總裁喬治?彼得森說，“因?yàn)樽闱驄寢寕儾幌矚g微型面包車的形象，Quest 可能會幫助日產(chǎn)阻止消費(fèi)者轉(zhuǎn)向 SUV。但是，其內(nèi)飾可能會引發(fā)爭議，考慮到原來的 Quest 車型的最高銷售量是 1995 年的 53,600 輛，我認(rèn)為這一目標(biāo)過于大膽?！盇utoPacific 分析師吉姆?奧薩克也同意這一說法，認(rèn)為 Quest 的設(shè)計(jì)“有點(diǎn)前衛(wèi)”。但他接著說，“沒有人愿意不把賭注押在卡洛斯?戈恩一邊。他被看作是一個(gè)傳奇式的英雄?！?/p>
????而戈恩對于 Quest 和日產(chǎn)其它新車型的前景則感到放松和達(dá)觀。他在最近一次參觀位于密西西比的工廠時(shí)說，“沒有哪家汽車制造商可以保證每 次發(fā)布新車都能獲得成功。公司的一部分產(chǎn)品──尤其是最重要的產(chǎn)品──能夠取得成功就已經(jīng)足夠了。我們對于推向市場的所有產(chǎn)品都感到滿意?！?/p>
????明年 3 月，戈恩推介新車型的行動(dòng)將達(dá)到高潮，屆時(shí)日產(chǎn)在密西西比將生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)尺寸的 Infiniti SUV。到那時(shí)，日產(chǎn)的產(chǎn)品線除了能夠生產(chǎn)大部分成熟細(xì)分市場的車型以外，還將能夠生產(chǎn)幾種新的細(xì)分市場的車型。此后，這家公司將不得不尋找通過重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有車型實(shí)現(xiàn)增長的方法。森普爾說，“我們在下一回合新車型發(fā)布方面所采取的行動(dòng)至關(guān)重要。與保持領(lǐng)先相比，爬出泥潭更容易些。”日產(chǎn)的主管們對取得成功充滿信心，他們表示期望能向本田發(fā)起挑戰(zhàn)，奪取日本廠商在美國銷量亞軍的位置。
????與此同時(shí)，戈恩正在尋找其它增長機(jī)會。他最近宣布在日本成立一家合資企業(yè)，開發(fā)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)卡車，并通過與一個(gè)中國伙伴的合作擴(kuò)大生產(chǎn)，希望到 2004 年使在華汽車年產(chǎn)量達(dá)到 27 萬輛。同時(shí)，盡管日產(chǎn)在美國的促銷行動(dòng)遇到了一定的壓力，戈恩希望日產(chǎn)的營業(yè)利潤率保持在 10% 或者更高的水平。戈恩說，“我預(yù)期公司將較長時(shí)期處于（營業(yè)利潤率）兩位數(shù)增長。我并不是說這很容易實(shí)現(xiàn)。如果每家企業(yè)的利潤率都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長，這將很容易，因?yàn)槊考移髽I(yè)都保持著高水平的贏利。而如果不 是這樣的話，這一水平將難以維持?！?/p>
????除了容易遭受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)以及激烈競爭的影響，這家汽車制造企業(yè)在運(yùn)營方面節(jié)奏非常緊張，以致于稍為懈怠或者注意力分散就可能導(dǎo)致災(zāi)難。在 90 年代獲得成功的幾家企業(yè)──福特、克萊斯勒、大眾──已經(jīng)發(fā)現(xiàn) 21 世紀(jì)的道路更為艱險(xiǎn)。戈恩則明確地制訂了大膽的目標(biāo)。考慮到他到目前為止的表現(xiàn)，即便他沒有成功的話，差距也不會很大。
????2005 年 4 月，戈恩將向一個(gè)更大的市場轉(zhuǎn)移，他將前往巴黎掌管雷諾公司。該公司擁有日產(chǎn) 44% 的股份。他不會拋棄日產(chǎn)──他還將保留首席執(zhí)行官的頭銜，每個(gè)月在日本呆上一周。他將受到人們的密切關(guān)注。到目前為止，戈恩的業(yè)績非常出色，但嫉妒他的競爭對手也都在等待看他跌倒的笑話。
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????譯者：孫鈺
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