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????廣告里那個20來歲的女子真的愛上了手里的冰激凌——也許她剛和男友分手，還沒找下一個。深褐色長發(fā)卷曲在一雙充滿期盼的黑眼睛上方，身穿紅色綢裙，她獨自在家，眼前只有一筒香草冰激凌。接下來則是老一套：她撅起饞涎欲滴、光亮潤滑的雙唇，兩手撫摸著冰激凌筒，筒邊凝結了一圈水珠。在浪漫的弦樂伴奏中，她用自伊麗莎白二世當年追求菲利普親王以來再也沒人聽到過的迷人的英式英語說道：“781次心跳加速，403次怦然心動，162次傾情顧盼?！迸?，天哪，打?。e介，接著來。這款冰激凌“如此豐潤，得在嘴里多抿一會兒才能化作奶油的幼滑美味——時間越長越甜。”終于，她捏了一下紙筒，擠出一團冰激凌，用食指挑進那甘美之物，輕輕地往舌尖上抹了一坨，送入口中。接著打出廣告詞：“哈根達斯（H?agen-Dazs），與眾不同?！?/span>

??????！通用磨坊公司（General Mills）這則30秒電視廣告——起名為“激情”，但被一位公司高管描述為冰激凌“調情”——即將在全世界播出，這是哈根達斯頭一回跨境打廣告。（它將配上不同語言的旁白——包括法語、葡萄牙語、西班牙語、漢語和阿拉伯語——而且也許會在中國等國家被淡化處理。）印刷廣告也將問世。盡管各地口味不同，冰激凌產品花樣繁多，但此舉的目的就是統(tǒng)一這個品牌的主題，即一份“內部品牌特色報告”（Internal Brand Character Statement）中所說的：“享受”，“人人買得起的奢侈”和“強烈的感官刺激”?！氨M管哈根達斯可以用一種成人的、戲謔的、不落俗套的方式對感官產生作用，”這份報告解釋道，“但它這樣做是為了說服人——而非雷人。”但說起來，“快樂綠巨人”（通用磨坊的綽號——譯注）肯定會被雷倒的。還有妙廚貝蒂（Betty Crocker）——你肯定從未聽過她用猥褻的雙關語描述她發(fā)明的糖霜摜奶油——但通用磨坊公司董事長兼首席執(zhí)行官肯·鮑威爾（Ken Powell）卻喜歡這個風騷十足的哈根達斯廣告?！八沁@個品牌的生命所在?！彼f。

????管理好哈根達斯品牌，慶祝它今年問世50周年，對通用磨坊是個特殊的挑戰(zhàn)。自從2001年完全并購了皮爾斯伯里公司（Pillsbury）以來，它就擁有了這個品牌。通用磨坊是如何做的？這是開發(fā)獨一無二細分品牌方面的一個案例，特別是在方興未艾的海外市場上。鮑威爾主管著包括偶像級“脆谷樂”（Cheerios）在內的該公司好幾十個消費品品牌。他對哈根達斯品牌本身及其國際地位都十分看重?！八俏覀兤放飘斨械拿髦椤！彼f。

????創(chuàng)始于18世紀60年代、總部設在明尼阿波利斯的通用磨坊，是一家低調的跨國公司，在把性與食物密切相連的廣告宣傳方面不怎么出名。另外，相當奇怪的是，這家中西部企業(yè)在美國對哈根達斯產品并不擁有控制權，雖然其總銷量的約45%是在美國。換言之，公司的哈根達斯產品營業(yè)收入全部來自海外。瑞士巨頭雀巢公司（Nestlé）通過一家與皮爾斯伯里公司合辦的企業(yè)，共同擁有美國哈根達斯的權益；當年通用磨坊買下皮爾斯伯里時，雀巢公司行使了在美國（和加拿大）經營哈根達斯99年的權利——為這一特權花了數(shù)億美元。（雀巢拒絕為這篇報道提供財務數(shù)據(jù)。）因此，在這個世界上最大的冰激凌市場——美國人平均每人每年吃掉19.8磅冰激凌）——里，通用磨坊卻不許利用哈根達斯的名稱或播放上文提到的那則新廣告。而且，它在全球冰激凌業(yè)中僅僅排名第四。英荷企業(yè)集團聯(lián)合利華[Unilever，擁有哈根達斯在美國的主要競爭對手本杰里公司（Ben & Jerry's）]和雀巢控制了該市場約三分之一的份額，隨后是日本（原文如此，應是韓國——譯注）的樂天公司（Lotte）。通用磨坊只占了不足2%的份額。它在國際上把哈根達斯的業(yè)務做得如此之好，恰恰證明了公司自身的創(chuàng)新能力。

????設在巴黎的香榭麗舍大道或上海外灘等特殊地段、可坐下來享用冰激凌的高端哈根達斯店，使得該品牌具有備受追捧的時尚形象，與其在美國的情形完全不同；在美國，挖一勺便拿走的冰激凌，更像是沒有個性的零售超市和便利店的附屬品：你所做的是在第29貨道里拿上一筒郎姆酒味提子冰激凌，接著走向雞蛋和橘子汁貨架。美國國外的哈根達斯店不光賣用勺挖的冰激凌。在中國有冰激凌壽司，在日本有開胃冰激凌鐵板燒，在巴黎則有僅此一家的65美元一份手工制作限量版冰山形白巧克力糖衣節(jié)日蛋糕。哈根達斯店向許多當?shù)厝送平槠洚a品，但目的是吸引你形成一種思維定勢，就像星巴克（Starbucks）所說的“花5美元買到的不僅僅是咖啡”那樣。比如，正是出于這個原因，哈根達斯成為溫布爾登和法國公開賽兩大網球賽事及倫敦皇家艾爾伯特大廳所有演出的官方指定冰激凌。