E*Trade知道，一輛快速移動的汽車在撞墻時是什么感覺。公司成立于1982年，算是金融科技公司，而“金融科技”這個詞在當(dāng)時還沒有出現(xiàn)，最前沿的金融科技就是通過觸摸屏電話來交易股票。自那以后，

公司的財富就隨著客戶的投資組合跌宕起伏，振幅之劇烈，鮮有金融公司能夠與之相比。E*Trade既是世紀(jì)之交的那次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的推動者，也是泡沫破滅之后的受害者。又過了幾年，金融危機(jī)讓公司走到了破產(chǎn)的邊緣，迫使它進(jìn)行了一次持續(xù)將近10年的復(fù)興。

如今，這次折磨人的康復(fù)行動基本接近尾聲。去年，評級機(jī)構(gòu)史上首次給予了E*Trade投資級評級。自從伊齊克于2013年上任以來，公司的股票上漲了幾乎兩倍。公司曾經(jīng)因?yàn)榇竽懙臓I銷而知名，例如那個說著俏皮話的E*Trade寶寶。不過今天的公司將品牌重塑為冷靜、理智的顧問，這反映出了當(dāng)前追求頭腦冷靜的大環(huán)境。E*Trade仍然重視其330萬個賬戶背后的技術(shù)。（公司在方方面面強(qiáng)烈地支持智能手機(jī)，恨不能把用戶的手機(jī)掌握在自己手里。）但是，它如今更多地派人與對市場越來越擔(dān)心的客戶握手交流，伊齊克對《財富》雜志說，這一重點(diǎn)的改變是E*Trade復(fù)興的核心內(nèi)容：“人們想通過數(shù)字技術(shù)接觸媒體，和朋友打交道，處理財務(wù)。但是他們也希望你在他們需要你的時候現(xiàn)身?！?/p>

在采訪當(dāng)中，伊齊克說話柔和動聽，幽默里帶著諷刺。投資者如果在電話的另外一頭聽到像他這樣的人的聲音，也許會感到欣慰。不過諷刺的是，盡管曾經(jīng)作為由科技驅(qū)動的顛覆者而聲名鵲起，E*Trade現(xiàn)在卻通過打造舊式的“高接觸”關(guān)系來尋求競爭優(yōu)勢。在20世紀(jì)90年代，它的低傭金和刺耳廣告（其中一則表現(xiàn)的是一位投資被緊急送往醫(yī)院，“錢從屁股上冒了出來”）挑動著網(wǎng)絡(luò)投資熱潮里馬上發(fā)財?shù)那榫w。公司的股票反映出了這場盛宴：1999年，股價一度高達(dá)125美元。（現(xiàn)在不到30美元。）

在科技泡沫破滅后，主流投資者遠(yuǎn)離股票交易，摧毀了E*Trade的商業(yè)模式。在2000年至2002年間，公司由盈利變?yōu)榫尢?，年?duì)I業(yè)收入下降了15%。為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，E*Trade進(jìn)軍銀行業(yè)，最后押寶一個新的利潤源：次級按揭。公司不但發(fā)放按揭貸款，還以自有資金參與相關(guān)投資。2006年，E*Trade的營業(yè)收入達(dá)到了39億美元的歷史峰值

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（參見圖表），到了2007年，公司37%的營業(yè)收入來自于在住宅產(chǎn)權(quán)證券和按揭支持證券上的投資。

當(dāng)次級債現(xiàn)金牛倒下，E*Trade慘遭碾壓。公司的按揭風(fēng)險嚇壞了投資者，股價在2007年6月至12月間下降了85%，顧客紛紛將資金抽出賬戶。只有來自于私人投資者的少量現(xiàn)金和貸款才使得公司免于破產(chǎn)，那時的E*Trade基本上是一個擁有經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的有毒資產(chǎn)籃子。

不過，核心的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)幫助E*Trade活了下來。在2005年前后，公司收購了幾家小型在線券商，擴(kuò)大了客戶群，得以保有一些穩(wěn)定的營業(yè)來源，比如托管賬戶和員工持股計(jì)劃。Sandler O'Neill公司的銀行分析師里奇·雷佩托（Rich Repetto）說：“公司經(jīng)歷了這么多的大起大落，但是客戶并未流失?！本驮贓*Trade痛苦地剝離按揭資產(chǎn)、重組債務(wù)之時，傭金和手續(xù)費(fèi)仍然不斷流入。

在那時管理公司可不是一件好玩的事情：從2007年到2013年，公司先后有6位首席執(zhí)行官。2013年年初，E*Trade聘用了博思艾倫咨詢公司（Booz Allen）的資深員工、金融巨頭巴克萊（Barclays）的前首席運(yùn)營官伊齊克。自從2003年起擔(dān)任E*Trade董事的唐娜·韋弗（Donna Weaver）說，伊齊克的背景使得他適合于管理一家“分布范圍廣且極端復(fù)雜的”公司。E*Trade各個部門的地理位置非常分散：客服在亞特蘭大，技術(shù)部在加州門洛帕克，企業(yè)金融部在紐約，彼此不能有效協(xié)作。伊齊克說：“在我們需要各個部門一起打水球的時候，它們卻分處在各自的泳道上?！币笼R克更換了一些高管，堅(jiān)持讓所有的重要部門參與全部決策。為了鼓舞士氣，他親自與每一位員工見面，包括客服部門的呼叫中心員工。為了給員工一個驚喜，他帶著比薩和蛋糕來到呼叫中心。

投資觀點(diǎn)金融服務(wù)值得買入的三只科技金融公司股票，投資者或許為尋找科技金融的純玩家而苦惱：很多科技金融公司不是私有化，就是估值泡沫過高。但由于科技金融的創(chuàng)新，這三家公司對許多投資者很有吸引力。 ——Ryan Derousseau

VeriFone [代碼PAY，買入價位27美元]公司制造供消費(fèi)者刷（現(xiàn)在是插）信用卡和貸記卡的終端機(jī)。由于投資者擔(dān)心移動支付將會讓刷卡變得過時，公司的股價一直低迷。但是Wedbush Securities的技術(shù)研究主管吉爾·盧里亞（Gil Luria）指出，即便那天來臨，VeriFone的機(jī)器也能夠升級，可以接受移動支付。眼下，投資者能夠以11倍市盈率買入，相比于大市，這是相當(dāng)?shù)土膬r格。

Vantiv [VNTV，56美元]公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是面向商戶的支付處理，其客戶包括美國25家最大零售商里的8家和40萬家中小公司。它的秘密武器是它在2014年收購的Mercury公司。Mercury將支付處理與其他小企業(yè)使用的軟件整合起來。德意志銀行（Deutsche Bank）的布萊恩·基恩（Bryan Keane）在談到公司的服務(wù)時說：“它創(chuàng)造了服務(wù)粘性”，保持了客戶的忠誠度，幫助Vantiv維持了不同尋常的高利潤率。

Visa [V，78美元]

只要所謂的“數(shù)字錢包技術(shù)”綁定傳統(tǒng)的信用卡賬戶，Visa就能夠從中獲利。不過，它自己在2014年發(fā)布的移動支付平臺Visa Checkout也取得了開門紅，目前擁有1,200萬名用戶，年支付額高達(dá)1,130億美元。分析師認(rèn)為Visa較競爭對手萬事達(dá)（MasterCard）具備優(yōu)勢，因?yàn)樗型R上與Visa Europe合并，還成為了好市多（Costco）的獨(dú)家信用卡提供商。

呼叫中心仍然是伊齊克密切關(guān)注的部門。E*Trade的電話代表不是注冊咨詢師就是財務(wù)規(guī)劃師，伊齊克監(jiān)控著電話，觀察他們?nèi)绾卧诮灰灼林?，與顧客建立更深的關(guān)系。他現(xiàn)在每周要花5個小時聽電話，不是即時聽，就是聽數(shù)字錄音。他開玩笑說：“我的iPod里面的曲目單最無聊了?！?/p>

去年，E*Trade擺脫了在2007年接受救援時欠下的大部分債務(wù)。投資銀行Piper Jaffray的分析師杰森·韋內(nèi)思（Jason Weyeneth）說：“現(xiàn)在公司可以把重點(diǎn)放在核心業(yè)務(wù)上了?！笨蛻糍Y產(chǎn)在2016年第一季度回到了危機(jī)之前的水平，達(dá)2,850億美元，其中的490億美元是可以尋求顧問支持的退休儲蓄賬戶。E*Trade寄希望于這塊業(yè)務(wù)推動增長。Cerulli Associates公司的金融分析部門主管斯科特·史密斯（Scott Smith）說，建立此類資產(chǎn)池對于任何在線經(jīng)紀(jì)公司來說都是必須的?！肮緦⒃絹碓蕉嗟胤?wù)于享受退休儲蓄計(jì)劃的嬰兒潮一代人”，有了這些客戶，科技將幫助他們了解他們所不知道的東西。

這一觀點(diǎn)鼓舞了一大波新科技金融公司追求退休儲戶。Wealthfront、Betterment等“智能投資顧問”的出現(xiàn)表明，即使厭惡風(fēng)險的投資者也渴望利用數(shù)字工具闖蕩市場。這些公司給其他金融服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來了新的壓力，包括E*Trade在內(nèi)。但是公司堅(jiān)稱，它能夠在采用老式顧問風(fēng)格的同時保持?jǐn)?shù)字技術(shù)方面的創(chuàng)新能力。Apple Watch在去年發(fā)布時就預(yù)裝了E*Trade的應(yīng)用，如今由移動端登錄E*Trade應(yīng)用的次數(shù)占到了30%。公司下一項(xiàng)重大的科技動作將是以智能顧問發(fā)起反擊：今年夏天，公司發(fā)布了Adaptive Portfolio平臺，該平臺將資產(chǎn)配置算法與真人顧問結(jié)合起來。

這款工具不會去做的事情，是重燃日內(nèi)交易的激情。如今，E*Trade相對安靜的廣告不再偏重搞笑，把它的客戶說成是小心謹(jǐn)慎、絕不冒險的財務(wù)規(guī)劃者。顯然，沒有哪些事情能夠像瀕死體驗(yàn)?zāi)菢影褟那暗呐涯媲嗄曜兂梢晃簧朴诤亲o(hù)人的大叔。伊齊克說：“我們希望和投資者一起成長，教育他們，幫助他們變得聰明?！蹦軌蜃龅竭@些，“就對公司的業(yè)績有利”。（財富中文網(wǎng)）

譯者：天逸