“賺取更多的財(cái)富”一定是有錢人最迫切的需求嗎？高凈值人士僅僅關(guān)心投資理財(cái)?shù)氖找媛蕟?？私人?cái)富管理機(jī)構(gòu)是否應(yīng)該只關(guān)注客戶的投資需求？對(duì)于這些問題，恐怕很多人的回答為“是”。除了財(cái)富管理機(jī)構(gòu)過于偏重產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)策略之外，大部分人接觸到的一般高凈值人士對(duì)于財(cái)富創(chuàng)造的熱衷也同時(shí)加深了這種觀念。當(dāng)然，對(duì)于超高凈值人士或家族來說，情況可能未必一樣。筆者在與一位上市公司的董事局主席關(guān)于財(cái)富管理的交流中，真正涉及到投資的內(nèi)容僅僅出現(xiàn)在他兒子的私募股權(quán)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的話題上。這位人士最關(guān)心的話題是如何將家族文化進(jìn)行代代傳承。另一位身價(jià)頗為豐厚的人士唯一的愿望是將其大筆的財(cái)富捐贈(zèng)出來成立一個(gè)慈善基金會(huì)，為他分散在世界各地的子孫后代提供一個(gè)分享共同價(jià)值觀和家族凝聚力的平臺(tái)。

同樣的結(jié)果也出現(xiàn)在了基于大樣本的調(diào)研報(bào)告中。在招商銀行與貝恩公司發(fā)布的《2015年中國私人財(cái)富報(bào)告》中，中國高凈值人群（可投資資產(chǎn)超過1,000萬元）的財(cái)富管理首要目標(biāo)從2011年的“創(chuàng)造更多財(cái)富”變?yōu)榱?015年的“財(cái)富保障”。而對(duì)于超高凈值人士（可投資資產(chǎn)超過1億元）的財(cái)富管理首要目標(biāo)是“財(cái)富傳承”。很明顯，對(duì)于這些“有錢人”來說，通過投資管理獲取更多的財(cái)富不一定是他們最強(qiáng)的需求。在事業(yè)打拼積累到一定財(cái)富之后，很多高凈值人士不僅看重通過各種方式來保障財(cái)富、維持目前享受的高品質(zhì)生活，也開始長遠(yuǎn)地考慮財(cái)富的代際傳承和其他非投資事務(wù)。隨之凸顯的兩大財(cái)富目標(biāo)：一是如何在保障現(xiàn)有財(cái)富安全的情況下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增值，二是如何將財(cái)富有效、有益地傳遞給下一代。

如果具有這些需求的超高凈值人士占到市場(chǎng)的一定比例，財(cái)富增值不是唯一需求，那么他們還有什么其他的需求呢？財(cái)富管理機(jī)構(gòu)又應(yīng)該如何，采用什么方式，來滿足他們的全方位需求呢？家族辦公室這一嶄新的財(cái)富管理模式應(yīng)運(yùn)而生，并迅速成為了市場(chǎng)的熱點(diǎn)。這種新模式涉及到管理大規(guī)模私人財(cái)富的各種形式的機(jī)構(gòu)和服務(wù)，可以為家族控制的私人公司，也可能組織為向客戶提供服務(wù)的公眾機(jī)構(gòu)和銀行部門，其宗旨是解決超高凈值人士或家族如戰(zhàn)略財(cái)富管理、投資規(guī)劃、信托與遺產(chǎn)服務(wù)、慈善贈(zèng)與、家族傳承與領(lǐng)導(dǎo)、稅務(wù)與財(cái)務(wù)規(guī)劃以及管家等方面的全方位需求。家族辦公室按照服務(wù)對(duì)象可以分為兩種基本類型：?jiǎn)我患易遛k公室和聯(lián)合家族辦公室。前者只為單個(gè)家族服務(wù)，而后者則是對(duì)目前普遍存在的財(cái)富管理模式的延伸，服務(wù)于多個(gè)超高凈值家族。目前在市場(chǎng)上較為有影響力的往往是聯(lián)合家族辦公室，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)希望通過各種市場(chǎng)推廣和客戶教育來吸引對(duì)這種全新的財(cái)富管理模式感興趣的客戶。對(duì)于單一家族辦公室來說，“潛水的鯨魚不會(huì)被人捕殺”，隱私是他們的首要準(zhǔn)則。

中國的超高凈值人群為什么選擇家族辦公室模式？這些機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)與一般財(cái)富管理機(jī)構(gòu)有什么不同？它們?nèi)绾螡M足客戶的需求？通過筆者和惠裕家族智庫合作于近期發(fā)布的《中國本土家族辦公室服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，我們可以簡(jiǎn)單了解一下中國本土聯(lián)合家族辦公室的市場(chǎng)格局及發(fā)展情況，了解國內(nèi)典型家族辦公室的服務(wù)模式，幫助我們更好地理解這些問題。

超高凈值人群的需求復(fù)雜度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般高凈值人群，使得他們有很強(qiáng)的動(dòng)力來選擇更加專業(yè)的機(jī)構(gòu)來服務(wù)。如下圖所示，選擇家族辦公室這一全新模式是因?yàn)樗麄兿嘈潘饺硕ㄖ剖降?、多樣化、更專業(yè)的服務(wù)更能夠匹配他們?nèi)找嬖鲩L的需求復(fù)雜度。同時(shí)，客戶從傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向選擇家族辦公室意味著，除了家族辦公室模式具有某種吸引客戶的能力之外，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的服務(wù)并沒有很好地滿足客戶不斷變化、復(fù)雜度逐漸增加的需求。家族辦公室模式的引進(jìn)增加了財(cái)富管理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，也會(huì)促進(jìn)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)改善服務(wù)模式、提升服務(wù)質(zhì)量，以滿足客戶的需求。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本土機(jī)構(gòu)對(duì)于“家族辦公室”的理念、經(jīng)營的定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力方面的理解上具有一些共性。首先，大多數(shù)的家族辦公室認(rèn)為自己機(jī)構(gòu)的設(shè)立的宗旨是為了更好地滿足高端客戶的個(gè)性化、定制式需求，為客戶提供比傳統(tǒng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)（部門）更精準(zhǔn)、更專業(yè)、更私密的服務(wù)。其次，家族辦公室應(yīng)該盡量減少賣方市場(chǎng)（產(chǎn)品銷售）的角色，以服務(wù)為導(dǎo)向，站在客戶的利益一方，為客戶提供獨(dú)立的財(cái)富管理建議。最后，家族辦公室應(yīng)該從客戶的需求出發(fā)，盡量提供綜合性、一體化的解決方案。這些理念充分體現(xiàn)出了與傳統(tǒng)財(cái)富管理模式不一樣的地方。本土家族辦公室定位和服務(wù)的理念是和國際同行一致的，沒有偏離“家族辦公室”的基本原則。

本土家族辦公室的功能配置與其服務(wù)理念一致。功能配置主要分為“財(cái)富管理”、“家族治理”和“行政管家”三大類，以及數(shù)量不等的細(xì)分小類服務(wù)。有意思的是，報(bào)告發(fā)現(xiàn)大部分的本土家族辦公室配置最多的功能并非是“投資管理”（配置比例為82%）。事實(shí)上，投資功能位居“代際傳承財(cái)富管理”功能（配置比例為93%）、“稅務(wù)統(tǒng)籌”功能（配置比例為93%）和“風(fēng)險(xiǎn)管理和保險(xiǎn)”功能（配置比例為89%）之后。（參見下圖）除了由于樣本中具有信托和律師背景的機(jī)構(gòu)占主導(dǎo)地位，投資功能往往不是這些機(jī)構(gòu)的強(qiáng)項(xiàng)之外，市場(chǎng)上的很多其他渠道都提供投資相關(guān)的服務(wù)。家族辦公室作為一種新興的財(cái)富管理模式并不一定具備這方面的特殊優(yōu)勢(shì)，也不需要在這方面體現(xiàn)其特殊強(qiáng)項(xiàng)也是其中的原因。當(dāng)然，最重要的是，家族辦公室服務(wù)對(duì)象是超高凈值人士。報(bào)告中的這類人士最為普遍的可投資資產(chǎn)規(guī)模為1,000萬~5,000萬元，甚至更高。這些人士具有與普通高凈值人士非常不一樣的需求。典型的功能配置也體現(xiàn)了從滿足客戶需求出發(fā)的考慮，在于發(fā)展非投資類、但對(duì)家族的發(fā)展和延續(xù)性具有重大影響的服務(wù)領(lǐng)域。

雖然相比較于“財(cái)富管理”功能，“家族治理”功能的配置率還較低，但越來越多的家族辦公室開始提供家族內(nèi)部和企業(yè)的治理服務(wù)。這也體現(xiàn)了超高凈值家族從單一投資需求向綜合需求的意識(shí)轉(zhuǎn)變已經(jīng)導(dǎo)致了本土家族辦公室服務(wù)多元化的增加。這些多元化的服務(wù)也是家族辦公室模式與其他財(cái)富管理模式進(jìn)行區(qū)分的重要特征。在本土家族辦公室服務(wù)的客戶中，76%的客戶至今仍然運(yùn)營著家族企業(yè)，服務(wù)企業(yè)家的個(gè)人和家族財(cái)富管理同時(shí)服務(wù)他們擁有的企業(yè)應(yīng)該也是這些家族辦公室的目的。家族治理中對(duì)于“合規(guī)和監(jiān)管支持”是最重要的功能，79%的家族辦公室提供此類服務(wù)。

如果“財(cái)富管理”和“家族治理”功能體現(xiàn)的是家族“創(chuàng)富”、“守富”和“傳富”的核心價(jià)值的話，“行政管家服務(wù)”功能則體現(xiàn)的是“享富”的核心價(jià)值。這個(gè)功能對(duì)于依舊處于第一代財(cái)富創(chuàng)造人主導(dǎo)的大多數(shù)家族客戶來說仍然不是首要的考慮。除了“留學(xué)與移民規(guī)劃”和“日常法律顧問”這些較為“剛性”的需求的配置率較高之外，其他管家服務(wù)功能處于相對(duì)低的配置比例。在國外，“家庭收支管理”是家族辦公室服務(wù)中非常重要的一項(xiàng)，而在國內(nèi)的家族辦公室里卻只有29%的配置率（僅11%的機(jī)構(gòu)內(nèi)置）。29%的“生活管家服務(wù)功能”的低配置率（僅4%的機(jī)構(gòu)內(nèi)置）也體現(xiàn)了國內(nèi)超高凈值家族對(duì)于財(cái)富的價(jià)值觀不同于國外的超高凈值家族。前者更多的是注重于維護(hù)和增長財(cái)富，而后者在經(jīng)歷數(shù)代的財(cái)富傳承之后更多考慮的是有效地享受和傳承財(cái)富。

值得一提的是，已經(jīng)有家族辦公室在“其他”選項(xiàng)中提及配置了“精神傳承”的功能，這也反映出了市場(chǎng)對(duì)于這方面服務(wù)的需求的提升。這個(gè)趨勢(shì)是與其他財(cái)富管理的研究報(bào)告的發(fā)現(xiàn)是一致的。招商銀行與貝恩公司在2015年的報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，越來越多的高凈值人士（即擁有1,000萬元可投資資產(chǎn)規(guī)模以上者）已經(jīng)開始注重精神上的傳承。在該調(diào)研樣本中，65%的高凈值人士將“精神財(cái)富傳承”列為他們認(rèn)可的家族財(cái)富傳承中最重要的部分，而僅有58%的高凈值人士將“物質(zhì)財(cái)富傳承”列為首位。

通常，單一機(jī)構(gòu)很難將家族客戶所需要的各種各樣/各行各業(yè)服務(wù)的專業(yè)技能都齊聚在門下。很多家族辦公室不介意選擇“外包”或“自有和外包”共存的方式提供一些非核心的服務(wù)。事實(shí)上，國際家族辦公室行業(yè)也正在經(jīng)歷著一個(gè)日益盛行的趨勢(shì)：越來越多的家族辦公室將一些非核心功能外包出去，或者采購其他細(xì)分服務(wù)領(lǐng)域提供商的產(chǎn)品，而不是選擇在家族辦公室內(nèi)部配置這些功能。

除了投資理財(cái)，家族財(cái)富管理還有“詩和遠(yuǎn)方”，還有很多雖然在物質(zhì)財(cái)富上沒有彰顯其重要性、但對(duì)家族的發(fā)展和延續(xù)性具有重大影響的領(lǐng)域。家族辦公室作為一種提供這些定制服務(wù)的財(cái)富管理模式也許能更好地滿足中國超高凈值人士的全方位需求。所有調(diào)研的本土家族辦公室都認(rèn)為它們所處的是一個(gè)欣欣向榮、具有無限想象空間的行業(yè)。市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力主要來自于中國超高凈值人士在人數(shù)和資產(chǎn)規(guī)模的持續(xù)增長以及這些客戶需求多元化、復(fù)雜化的增加必將提升其對(duì)家族辦公室服務(wù)的需求。當(dāng)然，有機(jī)遇也就必然會(huì)有挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)來自于并不很適合行業(yè)良性發(fā)展的市場(chǎng)整體環(huán)境、良莠不齊的業(yè)態(tài)、較短的發(fā)展歷史以及復(fù)合型人才的匱乏。從改善市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境、規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)化人才體系角度出發(fā)，創(chuàng)立或?qū)胄袠I(yè)認(rèn)證系統(tǒng)會(huì)有助于行業(yè)健康的發(fā)展。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者簡(jiǎn)介：吳飛是上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院副教授。