這應(yīng)該是農(nóng)夫山泉營銷史上最大的一次滑鐵盧的事件，之前這家公司很少失手。雖然農(nóng)夫山泉緊急澄清自己沒有一款原料來自日本，雖然做了很多解釋，但是把農(nóng)夫山泉推向了一個兩難的地步。一方面，如果承認(rèn)原料含有拂曉白桃，就意味著核輻射的相關(guān)聯(lián)想；不承認(rèn)，那之前的宣傳算怎么回事呢？強(qiáng)調(diào)白桃飲料不含桃？所以，這次的事后公關(guān)對農(nóng)夫山泉來說是一個無解的命題。

現(xiàn)在被農(nóng)夫山泉視為對手、形成最大挑戰(zhàn)的品牌是元?dú)馍?。在目前飲料銷售旺季，我們可以看到很多報道，說兩家正在展開冰柜爭奪戰(zhàn)。

之前，農(nóng)夫需要快速的進(jìn)入到蘇打氣泡水的品類，對元?dú)馍诌M(jìn)行事實上的一個戰(zhàn)略進(jìn)攻。農(nóng)夫先上市了四款口味，一款是白桃味，一款是橘子味，還有兩款創(chuàng)新的口味莫吉托味和春見油柑味。一個白桃，一個橘子，分別對應(yīng)的是元?dú)馍肿顣充N的白桃味和卡曼橘味。另外，農(nóng)夫很罕見的產(chǎn)品和推廣上都非常強(qiáng)烈地突出了日系風(fēng)格，這一點(diǎn)也是源于它的競品元?dú)馍?，因為日系風(fēng)取得了成功。

模仿競品、打擦邊球，使得飲料一哥這次“老馬失前蹄”。當(dāng)下，在任何一個戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策的同時，你必須注意所有營銷的言論。如果營銷的真實性受到挑戰(zhàn)，很可能“一著不慎滿盤皆輸”。今年的旺季，對農(nóng)夫山泉來說是非常難了，明年再戰(zhàn)江湖吧！

壞事傳千里還砸股價，“福島白桃”讓農(nóng)夫山泉是真疼。不論是涉嫌使用了日產(chǎn)輻射產(chǎn)地作物，還是涉嫌虛假宣傳，都是妥妥地在消費(fèi)者和二級市場上嚴(yán)重丟分了。雖說中國消費(fèi)者們健忘、價格敏感，可能過段時間該怎樣還怎樣，但對于素來以營銷高手自居的鐘老板來說，這應(yīng)該算一次滑鐵盧吧。

鐘老板最早賣龜鱉丸，妥妥的功能性產(chǎn)品，把甲魚王八印在名字和包裝上對于愛補(bǔ)的中國人來說真是啥也不用說了。但賣水不一樣，因為這水那水用戶體驗角度的區(qū)別并沒有那么大。所以能夠把水的營銷做出花來，那是真本事。鐘老板做到了，“有點(diǎn)甜”和“大自然的搬運(yùn)工”玩的是文案，文案中是對中國消費(fèi)者人性的深刻理解。平移到其他產(chǎn)品線上，似是而非的高端感想必也是農(nóng)夫山泉在追求的。所以，拂曉白桃只是不湊巧是福島的，否則消費(fèi)者們還會那么上綱上線嗎？

再看看這幾天農(nóng)夫山泉的另一款運(yùn)動飲料，于歐洲杯期間進(jìn)行了超大體量的投放，視頻與平面廣告的內(nèi)容都是兩撥穿著不知道什么國家足球隊服的演員們，模仿著足球場上的戰(zhàn)陣呼叫。這創(chuàng)意邏輯還是“蹭”字當(dāng)先，跟蹭原產(chǎn)地的路數(shù)一樣，還省錢。關(guān)鍵是鐘老板誤解了體育首先是真實的競技對抗，其情感也是真實的而非表演的；其次可能也誤解了今天再躺平的年青人們也早已見多識廣，知道你是在忽悠罷了。

日本核泄露事件之后，消費(fèi)者簡直聞福島色變。不過，我覺得農(nóng)夫山泉就算把福島字樣貼到瓶子標(biāo)簽上，然后出去宣傳，本身產(chǎn)品也應(yīng)該沒有福島的農(nóng)產(chǎn)品原料。核泄露之后，國家質(zhì)檢總局明令禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣等12個縣城采購進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料，這一規(guī)定不是開玩笑的，農(nóng)夫山泉一個知名上市公司，應(yīng)該不會有這個本事越過海關(guān)把福島農(nóng)產(chǎn)品弄回來，這可能就是個營銷上的翻車事件。