蔚來將推新品牌對標(biāo)特斯拉,價格或低于Model 3
楊波
1、蔚來作為中國造車新勢力的領(lǐng)頭羊,其強(qiáng)社交屬性的市場營銷邏輯也是特立獨(dú)行,有人贊同有人批評,不過從二季報(bào)的指標(biāo)來看,月銷量超過7千臺,累計(jì)銷量超過12萬臺,這些數(shù)據(jù)都表明了李斌對標(biāo)BBA的高端化戰(zhàn)略獲得了成功,這一點(diǎn)是值得很多品牌借鑒的,比如小米的高端化,就應(yīng)該好好參考一下。
2、當(dāng)然,高端化是馬拉松,絕對百米賽跑,蔚來對標(biāo)的BBA,每一家都是百年企業(yè),品牌影響力和用戶認(rèn)同感可謂根深蒂固,蔚來的挑戰(zhàn)仍然很大,表現(xiàn)在資本市場上,就是去年暴漲超過10倍之后,今年在美股市場不漲反跌,跟A股市場新能源汽車股票的瘋漲,更是形成了鮮明對比。
3、股價的停滯,說明蔚來的投資人冷靜了下來,蔚來當(dāng)下需要解決二次上市、雙品牌、服務(wù)持續(xù)性三個問題。
4、第一個就是二次上市,在理想和小鵬都登陸港股市場之后,只有蔚來港股上市之路停滯了,據(jù)說是不符合港交所的上市條件,這里面有港交所的原因,也有蔚來自身的原因。至少從外界觀感來看,蔚來的市值遠(yuǎn)高于另外兩家,結(jié)果人家都敲鐘了,蔚來卻上不了,頗有點(diǎn)黑色幽默的味道,當(dāng)然,規(guī)則就是規(guī)則,港交所沒有給蔚來開綠燈,也在提醒李斌,怎么跟交易所做好溝通工作。
5、有“中華酷聯(lián)”在智能手機(jī)市場的前車之鑒,電動汽車行業(yè)一定是一個超過十年的賽道,先贏不算贏,考慮到極為敏感的中美關(guān)系,拜登也已經(jīng)看上了新能源車這個賽道,二次上市是必然的選擇,不僅是要融資,更是為了防止最壞的情況發(fā)生,盡快實(shí)現(xiàn)二次上市,對于蔚來而言,這比銷量和利潤率這些財(cái)務(wù)指標(biāo)都重要的多,應(yīng)該是第一優(yōu)先級。
6、第二就是雙品牌的打法,按照李斌的構(gòu)思,李斌將NIO品牌和新品牌的關(guān)系類比為奧迪和大眾的關(guān)系,或者是雷克薩斯和豐田的關(guān)系,更形象一點(diǎn),就是之前華為手機(jī)和榮耀手機(jī)的關(guān)系,NIO主打高端客群,新品牌主打銷量,劍指特斯拉、小鵬,把價格拉低到30萬元甚至20萬元之內(nèi),這個區(qū)間就相當(dāng)于智能手機(jī)4000元以內(nèi)價位的中端市場,是市場銷量的最大頭,也是市場競爭最為激烈的區(qū)間。
7、在特斯拉不斷降價之后,已經(jīng)給這個市場樹立了一個明確的標(biāo)桿,蔚來的新品牌想要進(jìn)去,就必須想清楚打法的問題,是繼續(xù)NIO的強(qiáng)社交邏輯,把渠道和服務(wù)直接下移,還是有新的打法,因?yàn)檫@個區(qū)間價格就是一切,個人認(rèn)為,目前NIO品牌的高舉高打模式,未必能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的下沉,從而獲得新用戶的口碑,這是2025年之前蔚來最大的中考。
8、以中汽協(xié)預(yù)估的今年220萬輛新能源汽車來計(jì)算,2025年的年銷量大概率超過五百萬輛,甚至更高,那就意味著,蔚來想要繼續(xù)做領(lǐng)頭羊,年銷量30萬至50萬輛是必然的目標(biāo),僅靠NIO一個品牌,這是不可能實(shí)現(xiàn)的,必然是雙品牌戰(zhàn)略,雙品牌之間會不會打架,服務(wù)會不會縮水,會不會引發(fā)高端用戶的反噬,都有很高的不確定性。
9、相比手機(jī)只有一兩年的產(chǎn)品使用周期,汽車的使用周期長的多,對于售后服務(wù)持續(xù)性的挑戰(zhàn)就更大,相比于競爭對手,蔚來本身又以服務(wù)和口碑見長,這就是一個雙刃劍,一旦服務(wù)口碑下滑,或者發(fā)生質(zhì)量上的黑天鵝事件,就會引起連鎖反應(yīng),甚至于一發(fā)而不可收拾,新能源車本身又是新生事物,大范圍普及也就是去年開始的事情,對于蔚來而言,怎么去保持服務(wù)的一貫品質(zhì),而且真正落地,就顯得尤為重要了。
10、當(dāng)然,在造車新勢力里面,蔚來最終能夠沖線的機(jī)會目前看還是很大的,也說明中國品牌也可以跟國際第一流的品牌相抗衡,這本身就有標(biāo)桿意義。
多加香菜
無論是蔚來汽車、理想汽車還是比亞迪的業(yè)績,都可以說明,最起碼在電動汽車領(lǐng)域,要想贏得整個市場,就要首先拿下中國市場。
資本市場顯然也是這樣認(rèn)為的,比如去年三家領(lǐng)先的在美上市中國電動汽車初創(chuàng)企業(yè)——蔚來汽車、理想汽車和小鵬汽車都處于不小的凈虧損,但股票投資者對它們的估值分別為354億美元、159億美元和144億美元。到了今年,就拿蔚來汽車的業(yè)績看,虧損在收窄,未來潛力可期,確實(shí)配得上比較高的估值。