1、會(huì)員店的火爆，其實(shí)就是消費(fèi)分級(jí)的結(jié)果，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是京東模式與拼多多模式的不同道路，會(huì)員店針對(duì)的是對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感的中產(chǎn)階級(jí)，追求的是一種舒適、有品位、有共鳴的消費(fèi)體驗(yàn)，比如那些去山姆會(huì)員店打卡的網(wǎng)紅，以及小紅書(shū)上的那些攻略，而這個(gè)人群，恰恰是零售商眼中的送財(cái)童子。

2、明白了這個(gè)邏輯，才能理解為何拼多多火遍了神州大地，山姆會(huì)員最火的地方是上海和小紅書(shū)，兩三年前，山姆會(huì)員店還跟京東Plus會(huì)員一起合作，辦理Plus會(huì)員就送山姆店的會(huì)籍，其實(shí)就是一樣的邏輯。

3、不管是山姆會(huì)員店，還是盒馬生鮮，乃至于幾年前大紅大火的各種“嚴(yán)選”電商，本質(zhì)上都是盯著中產(chǎn)階級(jí)這塊零售大蛋糕，但是，真正能火到現(xiàn)在的，好像只有山姆會(huì)員店，各種“嚴(yán)選”電商都掛的差不多了，或者被阿里這樣的巨頭收購(gòu)，而盒馬在開(kāi)創(chuàng)了在店吃海鮮的模式之后，這兩年也顯出了頹勢(shì)，倒是洋和尚山姆會(huì)員店，在一線城市是開(kāi)一家火一家，尤其是在小紅書(shū)的加持之下，成為網(wǎng)紅的打卡圣地。

4、這樣的局面，肯定不是因?yàn)橛小岸x一”，而是這些看中城市中產(chǎn)階級(jí)錢(qián)包的新零售模式，不少還是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，尤其是在盒馬身上體現(xiàn)的特別明顯，用戶口碑也在下滑，這里面的原因很多，比如大股東的投入，從董事會(huì)愿意燒錢(qián)的當(dāng)紅炸子雞，變成要自負(fù)盈虧的對(duì)象，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的下滑。

5、但是這些都只是表象，真正的原因在于，掛著新零售的招牌，但在很多地方骨子里還是舊零售，比如傳統(tǒng)超市的熟食和生鮮改標(biāo)簽，難道換了一個(gè)會(huì)員店的招牌，就杜絕了嗎？比如高昂的入場(chǎng)費(fèi)，比如賣(mài)場(chǎng)里面入駐企業(yè)的銷(xiāo)售人員來(lái)促銷(xiāo)，這些傳統(tǒng)零售里面被中產(chǎn)階級(jí)特別討厭的“潛規(guī)則”，在國(guó)內(nèi)的很多新零售門(mén)店里面照樣大行其道。

6、這里面有個(gè)很重要的原因，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說(shuō)的“路徑依賴(lài)”，比如一個(gè)店長(zhǎng)，從家樂(lè)福店長(zhǎng)變成了新零售會(huì)員店的店長(zhǎng)，在面臨KPI的盈利壓力之下，他是選擇以顧客為第一位，嚴(yán)守品質(zhì)和服務(wù)，還是要撿起以前的江湖經(jīng)驗(yàn)，把“潛規(guī)則”再用起來(lái)呢？即使店長(zhǎng)能扛住壓力，副店長(zhǎng)、店員們呢，他們大部分都是來(lái)自于傳統(tǒng)零售，選擇新零售只是因?yàn)閭鹘y(tǒng)超市效益不好了，但是固有的運(yùn)營(yíng)邏輯和盈利辦法，還是那一套。

7、這既是國(guó)內(nèi)要做山姆會(huì)員店那種美式會(huì)員制的最大問(wèn)題之一，在制度設(shè)計(jì)上看上去很完美，新零售的頂層設(shè)計(jì)看起來(lái)也是特別漂亮，但在具體的執(zhí)行層面，就會(huì)不斷變味，而且不只是夾雜了傳統(tǒng)零售的很多弊端，甚至于把電商行業(yè)的潛規(guī)則也帶了進(jìn)來(lái)，舉個(gè)例子，在我常去的一家盒馬店，在某次購(gòu)買(mǎi)一款爆款水果的時(shí)候，店員就告訴我線上配送的打折商品在店里面無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，這簡(jiǎn)直就是家電“電商定制款”的翻版，對(duì)于花了會(huì)員費(fèi)續(xù)費(fèi)的用戶，竟然還要擔(dān)心電商配送的和實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的同樣一種產(chǎn)品，品質(zhì)可能是完全不一樣的，這就是今天很多新零售門(mén)店的現(xiàn)實(shí)。

8、回到新零售與舊零售，如果山姆會(huì)員店“二選一”被坐實(shí)的話，監(jiān)管部門(mén)肯定是要要嚴(yán)厲處罰的，這是毋庸置疑的。但是從殺入到這個(gè)賽道的諸多新玩家來(lái)說(shuō)，在抱怨“二選一”之后，能不能花更多的時(shí)間和精力在反省下自己的“路徑依賴(lài)”問(wèn)題，不解決這個(gè)問(wèn)題，新零售還是換了一層皮的新零售。

9、理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，從新零售這個(gè)概念提出之后，到現(xiàn)在至少有四五年了，但是真正能讓中產(chǎn)階級(jí)愿意購(gòu)買(mǎi)、放心購(gòu)買(mǎi)的商店，其實(shí)并不多，這也是為何有那么多新玩家想要進(jìn)場(chǎng)的原因，市場(chǎng)空間還足夠大，但要在供應(yīng)鏈、員工管理、日常運(yùn)營(yíng)中真正脫胎換骨，拋棄傳統(tǒng)零售的諸多弊端，尤其是被苛刻的中產(chǎn)階層零容忍的行業(yè)潛規(guī)則，卻不是那么容易，這也注定了，這個(gè)賽道的贏家只屬于極少數(shù)玩家。

這兩年來(lái)能看到，消費(fèi)品市場(chǎng)上的新商業(yè)模式越來(lái)越多，比如倉(cāng)儲(chǔ)式超市的會(huì)員店模式。這個(gè)模式大家了解比較多的可能就是Costco和山姆。這樣的會(huì)員店一般開(kāi)在郊區(qū)，適合有車(chē)的中產(chǎn)家庭，比如一周或者半個(gè)月去一次，一次性補(bǔ)齊家庭所需所有用品。

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程加快，越來(lái)越多城市中產(chǎn)開(kāi)始接納這種購(gòu)物模式。也引來(lái)了其他模仿的入局者，比如家樂(lè)福會(huì)員店、永輝超市等等。有競(jìng)爭(zhēng)的地方就難免出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，比如二選一，而之前二選一已經(jīng)被市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)定義為違法，這對(duì)于山姆來(lái)講并不利。