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董明珠22歲秘書開始抖音帶貨,曾是MCN簽約紅人

2021-11-29 12:30
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被董明珠力捧為格力“接班人”的22歲女秘書開始在抖音帶貨了。MCN機構(gòu)無憂傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,在上綜藝之前,孟羽童是無憂傳媒的簽約紅人。在孟羽童之前,董明珠曾嘗試親自上陣搞直播帶貨。在2020年,董明珠一共直播了13場,共賣出476億元的貨,占了當(dāng)年格力營收1704.97億元的四分之一。 | 相關(guān)閱讀(紅星資本局)
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胡華成

胡華成

財經(jīng)作家,智和島創(chuàng)始人董事長

格力為什么不直接找一個具有知名度的網(wǎng)紅來直播帶貨呢?何必花費這么多時間來挑選?

我個人認(rèn)為董明珠主要有三點顧慮:

第一、已經(jīng)出名的網(wǎng)紅可能有黑歷史,可能對格力品牌影響造成影響。孟羽童是一個剛剛大學(xué)畢業(yè)的女孩子,還沒有被社會這個大染缸浸染,清清白白的??墒悄切┮呀?jīng)出名的網(wǎng)紅有可能逃稅漏稅,有可能賣三無產(chǎn)品,誰也不知道什么時候黑料就會被爆出來,這對格力非常不利。

第二、已經(jīng)出名的網(wǎng)紅不一定想要打工。只要進(jìn)入格力,就相當(dāng)于成為了格力的員工。那些成名的網(wǎng)紅已經(jīng)習(xí)慣了無拘無束,不太想要有上班的感覺。說白了,已經(jīng)出名的網(wǎng)紅很難控制,不如一個小白來得簡單。

第三、已經(jīng)出名的網(wǎng)紅個人特色很明顯,很難具有董明珠的影子。孟羽童是一張白紙,只需要稍微雕刻一下就會具有格力董明珠的影子。反觀那些知名網(wǎng)紅,很難加上董明珠的影子。

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Zey

Zey

11月18日是格力創(chuàng)始人朱江洪76歲的生日,同時也是格力電器成立30周年的紀(jì)念日。有自媒體在這天發(fā)出一篇文章,標(biāo)題是——格力多名經(jīng)銷商為格力之父朱江洪慶生。

“與經(jīng)銷商捆得更牢些”,是朱江洪常掛在嘴邊的一句話。正是依賴與全國3萬家經(jīng)銷商的深度綁定,格力方才成為空調(diào)霸主。

經(jīng)銷商們現(xiàn)在對朱江洪的懷念有多深,對董明珠的“責(zé)”就有多切。最近幾年,雖然晚于美的、海爾,格力仍然加大了線上銷售的開拓,這對經(jīng)銷商的利益觸動極大。比如格力此前要求各地銷售人員轉(zhuǎn)發(fā)推廣“董明珠的店”等線上渠道,但是由總部直接發(fā)貨,引起了經(jīng)銷商極大反彈。另外,董明珠先后對多地的經(jīng)銷商渠道進(jìn)行變革,被外界視為“削藩”,格力在山東等幾個省份的一級經(jīng)銷商,先后轉(zhuǎn)頭代理美的、奧克斯。

去年,董明珠進(jìn)行了13場直播帶貨,銷售總額達(dá)到476億元,占了去年格力營收1704.97億元的四分之一。

一個顯而易見的結(jié)果,董明珠親自線上賣貨賣的越多,經(jīng)銷商的生意就可能越差,畢竟總的市場份額擺在那里。如果董小姐持續(xù)扛著旗、傾盡總部全力與線下渠道爭利,經(jīng)銷商老臣可能會全部走掉,這當(dāng)然是她不愿意看到的結(jié)果。

如何才能既不得罪經(jīng)銷商,又能繼續(xù)直播帶貨?董明珠的答案是找一個“替身”,把她培養(yǎng)成自己的影子,來代替自己直播?!岸髦榻影嗳恕敝皇墙o孟羽童一個成為網(wǎng)紅播主的人設(shè)噱頭。

目前看來,董明珠三五年內(nèi)無退休打算。曾為格力混改立下功勞的執(zhí)行總裁黃輝、副總裁兼董秘望靖東,均被視作有望接班,但二人近來已相繼離職。

董明珠未必具有朱江洪那樣的伯樂慧眼。至于誰是千里馬,有可能是綜藝節(jié)目選出來的孟羽童,也有可能是新任的格力副總裁、前手機評測博主王自如,一切由董小姐說了算。

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吳思佳

吳思佳

基金副經(jīng)理、家有小萌娃、美劇愛好者

不久前,美的、格力以及海爾公布了三季報,海爾前三季度營收超越了格力,讓不少格力的投資者有點信念崩塌。早在幾年前,大家就把接班人視作了格力的主要經(jīng)營風(fēng)險,因此今年22歲的孟羽童一被推出就吸引了不少目光。但對于這位年輕的接班人,外界褒貶不一。其中李國慶的吐槽,現(xiàn)在看來簡直是神預(yù)言。

拋開接班人的問題,格力其實還有一個不是那么顯眼但是卻對經(jīng)營增長不給力的短板,那就是被空調(diào)盛名所遮蓋的小家電。本次孟羽童帶貨中,很多都是“GREE格力小家電旗艦店”的引流,多少暗示了格力發(fā)力該品類的意圖。只不過格力小家電一直是三家家電龍頭中存在感最低的。即便孟羽童依靠接班人話題大火,但在做銷售引流上她其實在消費者中沒什么號召力??赡苷埨罴哑?、薇婭什么的頭部主播做宣傳,效果都會比讓孟帶貨好更好。

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楊波

楊波

資深財經(jīng)媒體人,專注中概股研究

1、直播帶貨,這應(yīng)該就是董明珠定義的格力新零售方向,從之前挖手機圈網(wǎng)紅王自如就開始布局,然后就是這一波“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠”,加上被曝光這個孟羽童本來就是某MCN機構(gòu)孵化的網(wǎng)紅,董明珠的網(wǎng)紅帶貨路線已經(jīng)極為明確了。

2、顯然,過去兩年李佳琦、薇婭這兩位帶貨網(wǎng)紅的火爆,讓處于新零售轉(zhuǎn)型關(guān)口的格力看到了一根救命稻草,董明珠的這一選擇并不令人意外,只是,帶貨直播的玩法是否適合格力的企業(yè)文化,跟本來就強渠道的現(xiàn)有零售渠道發(fā)生沖突,其實是一大疑問。

3、從披露出來的信息來看,所謂的“董明珠女秘書孟羽童”完全就是個噱頭,她的真實身份是董明珠旨在打造的直播帶貨網(wǎng)紅,而且應(yīng)該是格力的頭部網(wǎng)紅,但是正如上周點評中所言:人設(shè)是帶貨主播的命脈,當(dāng)孟羽童的人設(shè)從一個年輕有為的“董明珠第二”,變成了“我是一個演員”,從人設(shè)的角度來說,就意味著孟羽童的人設(shè)遭到了極大的挑戰(zhàn),根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流行的揭底文化,孟羽童之前的各種對人設(shè)不利的材料,恐怕都在路上了。

4、拋開人設(shè)不說,回到直播電商的渠道邏輯,格力的優(yōu)勢是線下經(jīng)銷商,強渠道一直是格力相比于其他品牌的最大優(yōu)勢之一,但是當(dāng)格力要做直播電商,那么就必然要跟線下經(jīng)銷商發(fā)生沖突,最大的沖突在于價格,假如直播電商的價格比線下低很多,那么線下的經(jīng)銷商會作何反應(yīng),雖然這是所有傳統(tǒng)品牌做渠道轉(zhuǎn)型必然面臨的挑戰(zhàn),但是對于格力來說,之前的線下渠道越強,之后的線上轉(zhuǎn)型就越困難。

5、舉個例子,京東之所以能夠在3C產(chǎn)品上可以將中關(guān)村的小商小販都消滅,就是依靠正品低價的優(yōu)勢,而蘇寧、國美之后主打3C卻沒法做到京東的高度,就是因為線下和線下要左右互搏。這個左右互搏的難題,在直播電商的時代,不會因為有一個幾十萬甚至幾千萬粉絲的超級網(wǎng)紅出來就能解決,何況李佳琦、薇婭作為渠道的優(yōu)勢,就是價格嘛,這是為何跟歐萊雅翻臉的原因,而格力要靠網(wǎng)紅直播帶貨來完成轉(zhuǎn)型,其難度可想而知,價格問題如何解決?

6、更大的麻煩在于,隨著下半年房地產(chǎn)的銷量不振,新房裝修買空調(diào)的需求,在第三季度就已經(jīng)頗為疲弱,那么本來就是“左右互搏”的線上與線下的沖突,更會面臨一個爭取“存量市場”的更大麻煩,說到直白點,在市場高景氣度的時候,線上和線下的沖突在增量市場,這個問題還可以通過格力的利益調(diào)節(jié)機制來解決,但面對現(xiàn)在這個本來就不景氣的市場,想要調(diào)節(jié)利益就極為困難了,董明珠也不是女神仙,怎么擺平線下零售商的不滿乃至于反抗,將是一大看點。

7、人設(shè)的崩塌、渠道的左右互搏、市場的內(nèi)卷化,這是董明珠規(guī)劃的新零售轉(zhuǎn)型的三大挑戰(zhàn),而今年P(guān)PI的高企,原材料成本的高漲,以及出口市場的困難,又帶來了更多的不確定性,結(jié)局就是目前格力的股價走勢,越是掙扎,越是不斷新低,這是投資人對于格力的新零售轉(zhuǎn)型,用腳投票。

8、回到品牌本身,格力能夠成為空調(diào)界的扛把子,靠的當(dāng)然不是董明珠,這跟特斯拉和馬斯克的邏輯是完全不一樣的,馬斯克有鐵粉,所有必然有用戶會因為馬斯克的人設(shè)來買車,但是董明珠的粉絲是誰?會有董明珠的粉絲因為她來買空調(diào)嗎,顯然這個概率是極低的。格力靠的還是真材實料的品質(zhì),這也是格力最重要的財富,但是這種品牌賣點,對于直播電商而言,并非是加分項,反而容易拉低品牌的美譽度,畢竟,說到天直播電商也不過是電視購物的手機版,天花亂墜的話術(shù)背后,其實是靠消費者的“激情購物”,并非靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

9、總之,網(wǎng)紅直播帶貨對于格力這樣的品牌,恐怕不是救命稻草,反而可能變成壓倒駱駝的那根稻草,把跟經(jīng)銷商的矛盾擴大化,這對于董明珠這個空調(diào)女皇來說,并非是一件好消息。

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