微信公眾號推送試改版,或沖擊新媒體行業(yè)
蘇牧野
簡單地說,這次微信訂閱號改版,會做兩件事:1)把用戶自己訂閱的公號折疊起來;2)在折疊塊下方的顯著位置,增加一整塊基于算法的推薦內(nèi)容。
因此,在決定我們在微信里看到什么樣的內(nèi)容時,算法的重要性將大大提升,而個人喜好——起碼在決定訂閱某個號那一瞬間的喜好——的重要性將會降低。
之所以強(qiáng)調(diào)“在決定訂閱某個號那一瞬間的喜好”,是因為,我們都熟悉那種感覺:某個號的某篇文章打動了你,你馬上訂閱了那個號(可謂“激情訂閱”),即便后來它已經(jīng)成為雞肋,我們也忘記去取關(guān)它,然后訂閱的公號越積越多,多到最后每天真正打開的只是訂閱號的極小一部分而已,而且相當(dāng)隨機(jī)。
微信這次要改變的,似乎就是這種雞肋感的訂閱。它基于一個理念:你的手機(jī)比你更懂你。通過你真正閱讀的內(nèi)容,后臺會更真實地了解你的閱讀喜好,然后用算法投你所好,把你實際感興趣的文章推到你的面前。
好些媒體聞風(fēng)已是哀嚎一片,但我覺得這未必是個壞消息。被折疊起來當(dāng)然讓人郁悶——多點擊一次都會損失很多流量,但好消息是,即便有一個讀者沒有關(guān)注你的公號,他/她還是有可能在算法推薦中,讀到你的文章。比如,《財富》中文版的文章,就可能出現(xiàn)在一個并沒有關(guān)注它的公號、但明顯對財經(jīng)熱點感興趣的讀者眼前。
因此,對于各家媒體而言,讓自己的內(nèi)容個性更加鮮明、而不是淹沒于一眾同質(zhì)化內(nèi)容之中,就變得更加重要?;ヂ?lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢就在于,即便你是個小眾媒體,算法也能把你和那個小眾人群連接起來。
但是,對微信而言,做任何這類凸顯算法、凸顯自己上帝視角的改革,都需三思。一個小小改革能激起這樣熱度的討論,已經(jīng)說明微信在中國人日常生活中的重要性。而權(quán)力越大,責(zé)任就越大,反彈也越大。一個平臺把越多的決定權(quán)掌握在自己手中,就會有越多的人想要逃離它。網(wǎng)絡(luò)去中心化的勢頭已然成型。甚至有激進(jìn)的觀點認(rèn)為,五年后,去中心化的社交媒體將會取代現(xiàn)在的各大社交媒體平臺。微信的改革,到底會拖延這個進(jìn)程還是加速它,我們拭目以待。
逆旅中的行人
2018年微信為強(qiáng)調(diào)去中心化,取消了公眾號置頂功能并采用feed流形式,曾激起了不少新媒體人的焦慮,并且實實在在的打擊了部分創(chuàng)作者的閱讀量。時隔三年,公眾號又要改版,并被質(zhì)疑是“悄悄”改版,很難不觸動新媒體人的神經(jīng)。由于感受過2018年的大改帶來的影響,公眾號運營商們會下意識認(rèn)為每一次信息流規(guī)則的改變都是一次或大或小的洗牌,對自身利益產(chǎn)生沖擊。
不過相較于上次主要以新媒體人圈內(nèi)關(guān)注不同,本次改版還吸引了更廣泛的圈外人的目光。因為它被上升到了“規(guī)則制定權(quán)”的討論。一旦問題上升到權(quán)利的高度,大家不免會共鳴自身是否是弱勢群體,自己的利益是否得到了保障。而改版事件跟權(quán)利掛鉤,也促使內(nèi)容創(chuàng)造者們重新認(rèn)識到自己跟平臺之間的關(guān)系應(yīng)該是共生,而非單純的被動依附。就從這個角度來看,也是一次相對弱勢群體的意識進(jìn)步。
Relax
可以簡單理解為頭條化,并通過頭條化達(dá)成兩個目的:1. 收回用戶觸達(dá)內(nèi)容的控制權(quán) 2. 更容易商業(yè)化 。
同時減弱的當(dāng)然是公眾號運營者的商業(yè)價值,即使你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能獲得百萬閱讀,你的恰飯內(nèi)容微信就不會給你推薦,訂閱入口弱化后,基本就沒有流量了。