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失去頭部主播后,淘寶直播不會(huì)改變

2022-01-12 18:00
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根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù),薇婭在停播前占天貓平臺(tái)直播銷售的重要份額。超級(jí)主播成就了淘寶直播,而流量過度聚集也成為淘寶直播的一個(gè)問題。有阿里員工認(rèn)為,淘寶直播遇到的頭部問題,本質(zhì)上是公平和效率的問題,這也導(dǎo)致了很多達(dá)人在幾個(gè)月前的逃離,尤其是外部出現(xiàn)了更有機(jī)會(huì)的平臺(tái)時(shí)。此次戴珊對(duì)案例架構(gòu)的調(diào)整,更像阿里應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的一種方式。 | 相關(guān)閱讀(晚點(diǎn)LatePost)
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觀星

觀星

坐臥由行,言談從心

在整個(gè)商業(yè)邏輯版圖下,大多數(shù)人都過度信奉的人貨場理論中貨的重要性,這本質(zhì)上是電商期待改變的現(xiàn)象,但從改革初期至今,人群效應(yīng)和廣告效應(yīng)不變的情況下,中馬勝上馬比比皆是,快銷品市場本身作為快速淘汰扶持上馬的市場,而結(jié)論只能部分保證這一理論。
千人千面算法本身不存在邏輯偏差,畢竟在強(qiáng)調(diào)時(shí)間效率的互聯(lián)網(wǎng)化革命之下,以最快時(shí)間給予最優(yōu)解的確符合客戶群需求,但窄化的算法往往會(huì)將需求端陷入另一場困局。而在直播賽道中,直播主體的吸引力和凝聚力則成消費(fèi)環(huán)節(jié)的中場戰(zhàn)事,直播電商本質(zhì)上起到優(yōu)化細(xì)分選品市場作用,選品推介主體的屬性在快時(shí)代往往取決于短暫的時(shí)間窗口。大多數(shù)人群往往會(huì)在閱讀和聽看中認(rèn)為閱讀所產(chǎn)生的成本過大選擇聽看模式,時(shí)間碎片的沉沒也僅從初期的挑選環(huán)節(jié)進(jìn)入觀看環(huán)節(jié)。淘寶初期核心優(yōu)勢(shì)在于彎道超越慧聰模式后建立的渠道網(wǎng)絡(luò),這場初期的渠道網(wǎng)經(jīng)由中小賣家快速壯大,在京東模式下分割天貓對(duì)抗,拼多多模式下分割淘特對(duì)抗,而在破壟斷和繳稅的環(huán)境下,淘寶能否保證活躍商家增量或?qū)⒂绊懳磥硇螒B(tài)

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longstory

longstory

沒有很深感觸的,絕對(duì)不說。

電商直播和娛樂直播的落腳點(diǎn)是不同的

娛樂直播的講究的是“人和場”,但落腳點(diǎn)是人,才藝,搞笑,舞蹈,游戲,別管是啥吧,總之吸引觀眾的是主播自身就有的東西,可以說是一種稟賦;電商直播或者帶貨直播,講究的是“貨 場 人”,但落腳點(diǎn)是“貨”,是貨!貨!貨!重要的事情說三遍。

而貨,是一種人本身以外的東西,是主播稟賦以外的東西,是主播不可控的事物,就算這個(gè)主播再能說會(huì)道,沒有能吸引觀眾的“貨”,他也無米可炊。

先說一下電商直播的邏輯閉環(huán),然后再說為啥電商平臺(tái)的頭部主播那么難換。

一個(gè)有優(yōu)秀直播素質(zhì)的主播,把觀眾從感性上抓住,這是第一步;然后激發(fā)觀眾的購物欲望,是靠有吸引力的貨品;貨品有吸引力,引發(fā)觀眾下單,如此往復(fù),這是良性循環(huán)。

而想拿到有吸引力的貨品,供貨商看得是你的流量,流量越大,品牌越好;而主播的成長,流量的增加是一個(gè)漸進(jìn)的過程,你流量不夠大,找到你的永遠(yuǎn)是不那么有競爭力的商品;商品缺乏競爭力,主播的流量就非常難增長,更不可能快速增長;流量不能增長,你就跟有競爭力的商品就越來越遠(yuǎn);長期拿不到優(yōu)秀的商品,主播的流量就長期趴窩。這就是一個(gè)惡性循環(huán)。

而電商直播這一良一惡兩種循環(huán),可以說是邏輯死循環(huán)!上來就良的,越來越良;上來就惡的,會(huì)越來越惡。

所以淘寶直播在誕生之初,舉平臺(tái)之力推薇婭和李佳琦兩個(gè)頭部,導(dǎo)入巨大流量,就是讓他們開始就進(jìn)入高度良性正循環(huán),只有這樣淘寶直播這個(gè)牌子才能快速打出去!

而一旦平臺(tái)的頭部主播形成,會(huì)非常非常難替換。因?yàn)橛^眾對(duì)主播的適應(yīng)是有時(shí)間的,同時(shí)平臺(tái)也面臨巨大的觀眾流失風(fēng)險(xiǎn)。

尤其是具備頭部主播素質(zhì)的人選是百里挑一!薇婭和李佳琦也是當(dāng)初淘寶直播內(nèi)測(cè)時(shí)期上百位主播賽馬賽出來的最后兩位,狀態(tài)最穩(wěn)定也最吸粉。這是他們二人自身的稟賦!

說到這里,可以說深一點(diǎn):

只有李佳琦一家獨(dú)大,淘寶會(huì)削藩嗎?我覺得很難!肩部腰部主播,會(huì)因?yàn)樯倭艘粋€(gè)薇婭受益嗎?我也覺得很難!

肩部腰部甚至尾部主播,只要能解決好“貨”,尤其是“硬貨”,也會(huì)取得比現(xiàn)在好的局面!這就是貨可以成就人!但問題是,他們從哪里憑什么能拿到尤其是持續(xù)拿到有說服力有吸引力的“硬貨”?

畢竟,貨品的內(nèi)涵和主播的氣質(zhì)是相互吸引的。說到這里,各位看官是否就能想明白為什么很多帶著巨大光環(huán)的明星帶貨也會(huì)翻車了,因?yàn)樨浥c人的氣質(zhì)在觀眾眼里就不相符!

最后淘寶會(huì)改變它的流量分發(fā)機(jī)制嗎?

我覺得很難,因?yàn)橘徫锲脚_(tái)和娛樂平臺(tái),帶給觀眾的原始訴求就不一樣,尤其對(duì)淘寶天貓這種強(qiáng)購物屬性平臺(tái),觀眾更不可能把大把時(shí)間花在篩選上,而是進(jìn)來就看他或她,買就買里面的東西,畢竟花錢的過程不是純娛樂的過程。

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歌旅

歌旅

我送你一個(gè)二向箔

其實(shí)淘寶作為平臺(tái)方,對(duì)薇婭和李佳琦這樣的頭部大主播態(tài)度是有點(diǎn)矛盾的,一方面,薇婭和李佳琦確實(shí)為淘寶直播帶貨帶來了很多流量,某種程度上促成了淘寶的一個(gè)轉(zhuǎn)型。但是另一方面,資源和流量集中在一個(gè)兩個(gè)大主播手上,是十分危險(xiǎn)的。這一點(diǎn)從兩位主播跟歐萊雅的互撕中可以看出。但是就現(xiàn)階段而言,失去薇婭,對(duì)淘寶直播來講是個(gè)損失,畢竟很多腰部主播們還沒有成長起來。

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