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“不走尋常路”的美特斯邦威,已無路可走

2022-09-07 12:00
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提起美特斯邦威,很多80后90后熟悉又陌生。它曾經(jīng)是“步行街之王”,但過去近十年,它已逐漸掉隊。且以連年增加的虧損金額、大幅下滑的營收規(guī)模、不斷擴(kuò)大的關(guān)店數(shù)量引發(fā)市場關(guān)注。近日,美特斯邦威甚至傳出從3月開始拖欠員工工資的消息,在此之前美邦服飾還收到深交所的問詢函,令曾經(jīng)穿過美邦服飾的消費者們唏噓不已。2019年至今,美邦服飾已關(guān)店2222家。 | 相關(guān)閱讀(新浪財經(jīng))
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不解憂雜貨攤

不解憂雜貨攤

別讓自己的能力被表情包局限

為什么美特斯邦威會從年輕人競相追捧的潮牌變成如今的“土味之王”呢?顯而易見的一個核心原因:設(shè)計跟不上潮流。

曾經(jīng)那幫穿美邦的的少男少女,也到了追求品質(zhì)生活的年紀(jì),年輕一代的學(xué)生黨們,眼光又投向了設(shè)計更簡約大方的快時尚品牌。可美邦的設(shè)計卻仿佛還活在過去,帶著一股揮之不去的“古早校園風(fēng)”。如果有劇組想拍2000年初的校園劇,大概可以用美邦的衣服做道具。

再者,美邦面對的挑戰(zhàn)不僅來自年輕人喜好的快速變化,還在于不斷崛起的電商平臺。在這個動動手就可以下單衣服的時代,美邦依然堅持以線下門店為主要經(jīng)營形式。而它的目標(biāo)群體恰恰又是網(wǎng)購的主力,很少會像以前那樣花整整一下午時間親自去實體店挑選。除非這個線下店獨具風(fēng)格,且探店本身也是一種體驗,很顯然,美邦的店不具有這樣的吸引力。當(dāng)然,服裝的線下體驗和電商之爭由來已久,也并非美邦一家面臨的問題,即便像國際巨頭如Zara也面臨電商的沖擊。

對于一個面向消費者的品牌,最擔(dān)心的就是跟不上時代,跟不上年輕人的想法,最怕“變老”。美邦的“興衰”對于其他國內(nèi)品牌也有借鑒意義。

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石景山辛芷蕾

石景山辛芷蕾

知名音樂劇觀眾

說起美特斯邦威,我的小學(xué)門口就有一家,那個時候這個牌子還算新潮,最輝煌的時候應(yīng)該就是請來周杰倫做廣告的時期了?,F(xiàn)在回想,這個品牌當(dāng)年的營銷手段是領(lǐng)先的。

按現(xiàn)在的理論來講,就是效果營銷很到位。在那個沒有小紅書種草,也沒有微博搞話題,也沒有現(xiàn)在花里胡哨的新媒體玩法時,美特斯邦威請來了時下最有熱度的明星代言。這要是放現(xiàn)在,肯定是要上熱搜的。

至今依舊讓觀眾記憶深刻的是,美特斯邦威在《一起來看流星雨》做的贊助。楚雨蕁那句經(jīng)典臺詞:“端木他帶我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,站在鏡子前,我都不知道里面那個女孩子是誰?!边@句話被觀眾當(dāng)作笑話聽。觀眾對這句臺詞的反應(yīng)已經(jīng)說明了,這個牌子在消費者心中的定位——便宜。

美特斯邦威的失敗,一方面是沒有隨著營銷渠道的更新而升級玩法,另一方面,也就是失敗根源,作為一家服裝品牌設(shè)計不過關(guān)。近些年,它還發(fā)展了一個高端線品牌ME&CITY,丟失性價比也沒見設(shè)計好在哪里。

這兩方面的不到位,在品牌競爭激烈的現(xiàn)在就是致命的。品牌形象已經(jīng)垮了許多年,可救性不強(qiáng)。若無高超的市場手段搶救,衰落甚至消亡已是不可避免。

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