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李佳琦的勁敵,竟然是她

2023-06-03 19:00
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章小蕙,一半人崇拜她,一半人不知道她。5月22日,她第一次在小紅書(shū)直播,熱度沖上6億,比第二名高出5.8億,更多年輕人才認(rèn)識(shí)到這位90年代就風(fēng)靡香港的“初代帶貨鼻祖”。值得注意的是,章小蕙不是單純?cè)趲ж?,而是販賣她自己的“解決方案”。 | 相關(guān)閱讀(DT財(cái)經(jīng))
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蔣逢震Jennifer Jiang

蔣逢震Jennifer Jiang

爍業(yè)商業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人

說(shuō)是李佳琦的勁敵,不如說(shuō)是之前直播帶貨模式的沖擊波。如果說(shuō)董潔的直播打破了“叫賣“式價(jià)格敏感型的直播壁壘,那么章小蕙的直播更是在貨品的全球化、小眾化、去價(jià)格化上加持了貨品以品質(zhì)、適用為賣點(diǎn)、代貨人自身消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)直播新模式。

說(shuō)是李佳琦的勁敵,不如說(shuō)是小紅書(shū)精確制導(dǎo)、布局直播賽道而區(qū)別于其它平臺(tái)的直播供貨大招。之前小紅書(shū)一直被業(yè)界詬病有流量、沒(méi)轉(zhuǎn)化。今年小紅書(shū)在精準(zhǔn)分析自己平臺(tái)的用戶后,挑選有氣質(zhì)、有內(nèi)涵、有品味的熟女博主來(lái)嘗試直播帶貨,董潔和章小蕙的首次直播都選的小紅書(shū)、也都是一舉成功。這兩人的粉絲數(shù)按之前行業(yè)博主等級(jí)劃分的標(biāo)準(zhǔn)都不是最上乘的。這也打破了原來(lái)以粉絲數(shù)為首要維度來(lái)挑直播博主的慣例。原本的直播效果的主要評(píng)價(jià)是代貨博主粉絲的銷售轉(zhuǎn)化量,其次才是直播的貨品的價(jià)值或是銷售力。而小紅書(shū)的用戶以白領(lǐng)居多,而且是有學(xué)識(shí)的、見(jiàn)過(guò)世面的白領(lǐng)。那么貨品的品質(zhì)和個(gè)性化就成為促動(dòng)銷售的關(guān)鍵。而章小蕙直播的貨品本身就有品牌、質(zhì)量或功效保證,加上她本人30年的使用體驗(yàn),以及她年界60所呈現(xiàn)的形象、氣質(zhì)和體態(tài),代貨就相當(dāng)有說(shuō)服力。一夜6億就這樣自然而然、水道渠成了。

知道章小蕙的也是暴露年齡的人。從小養(yǎng)尊處優(yōu)的她,在與鐘鎮(zhèn)濤離婚之后更是被灌上了“購(gòu)物狂“、”敗家女人“的罵名。如果購(gòu)物是一場(chǎng)消費(fèi)實(shí)踐與體驗(yàn),又有哪位大銷售比得上一位三十年如一日地不停購(gòu)物、不停使用適合自己的商品的一位眾多品牌的超級(jí)VIP呢?如同我們常常在餐廳點(diǎn)菜時(shí)問(wèn)”這個(gè)好吃嗎“,服務(wù)員回答我們”我沒(méi)吃過(guò)“一樣。直播選品團(tuán)隊(duì)再專業(yè),也抵不過(guò)代貨博主數(shù)年如一日親身使用后的真實(shí)體驗(yàn)。血拼狂轉(zhuǎn)身為代貨達(dá)人,真是SO EASY。

章小蕙成功了,未必李佳琦就會(huì)跌下神壇。畢竟中國(guó)市場(chǎng)太大,消費(fèi)者層級(jí)太多。李佳琦代的貨不一定章小蕙就代得動(dòng),反之亦然。更何況還有各直播平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)差異呢。但是章小蕙的成功是我樂(lè)見(jiàn)其成的,因?yàn)椋核晒μ岣吡酥辈ソ绱浫说膶I(yè)性或消費(fèi)體驗(yàn)主張力。KOL原本的英文是KEY OPINION LEADER,也就是說(shuō)是要有觀點(diǎn)、有影響力的人才能稱之為KOL,才稱之為博主。而國(guó)內(nèi)之前太注重知名度、明星效應(yīng)而輕視產(chǎn)品力或是專業(yè)/經(jīng)驗(yàn)度,用的粉絲的熱情來(lái)買貨,而未必是粉絲們真的需要或真的喜歡商品本身。所以國(guó)內(nèi)多稱博主為“網(wǎng)紅“。于我,我更希望、也更喜歡看到更多的有說(shuō)服力的”好貨分享“,如同上文說(shuō)的章小蕙不只在帶貨,而是在販賣她自己的“解決方案”。

章小蕙的成功也從另外角度說(shuō)明了消費(fèi)的升級(jí)和消費(fèi)的細(xì)分。說(shuō)消費(fèi)升級(jí),是因?yàn)樗扑]的品牌大多是國(guó)外小眾品牌。國(guó)內(nèi)年輕一代消費(fèi)者早就通過(guò)國(guó)外網(wǎng)站或是代購(gòu)在消費(fèi)國(guó)外小眾品牌了,章資深的全球消費(fèi)體驗(yàn)正好滿足和引領(lǐng)了年青消費(fèi)者。這一點(diǎn)上,國(guó)內(nèi)也比較難找出能超越她的第二人,港澳臺(tái)地區(qū)倒是還可以挖出幾人。說(shuō)消費(fèi)細(xì)分,是她特別推薦的是頭皮護(hù)理。這是精致消費(fèi)的代表之一。以前去美發(fā)店,發(fā)型師早就說(shuō)頭皮是人的第二張臉,因?yàn)樗c臉是一張皮。但是他怎么推薦護(hù)理產(chǎn)品給我,我都沒(méi)買。但是這一次,我就乖乖地買了。

章小蕙的成功也修正了大家對(duì)美麗、對(duì)年青消費(fèi)的認(rèn)知定勢(shì)。如果綜藝《浪姐》普及了美麗不限年齡的觀念,那么章小蕙證明了美麗無(wú)上限,因?yàn)樗@個(gè)月將迎來(lái)她的60歲生日。如果零售市場(chǎng)天天研究和滿足年青人的消費(fèi),那么章小蕙打破了消費(fèi)就看年輕力這個(gè)國(guó)內(nèi)怪圈。且看章小蕙帶動(dòng)的何止是年青人的消費(fèi),她的銷售轉(zhuǎn)化力又豈止是一個(gè)年輕代言人能比得過(guò)的。

總之,我喜歡也期待更多的有消費(fèi)主張、有自我真實(shí)體驗(yàn)的章小蕙來(lái)進(jìn)行好物分享。

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旭東

旭東

城市規(guī)劃師

在當(dāng)下大家都在搞直播帶貨的環(huán)境下,小紅書(shū)要想變現(xiàn),看來(lái)寶也是押在了帶貨上。而小紅書(shū)在捧紅了一個(gè)董潔之后,現(xiàn)在顯然也在主推章小蕙。熟悉小紅書(shū)的人都能看出來(lái),董潔的走紅,實(shí)際上跟其本人的號(hào)召力沒(méi)啥關(guān)系,而是因?yàn)槠鋷ж浀钠奉惡推废?,正適合小紅書(shū)上龐大的白領(lǐng)女青年的消費(fèi)品味。跟董潔相比,章小蕙的穿衣和裝扮品味出名得更早一些,因而帶貨銷售額更高也是可以看到的。不過(guò)這才只是個(gè)開(kāi)始,未來(lái)兩位是否能夠延續(xù)現(xiàn)在的帶貨風(fēng)格和品味,直接決定著其是否能夠走紅得更長(zhǎng)久。

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