關(guān)于全球品牌排名這件事，我本人也已經(jīng)關(guān)注多年。究竟什么原因能夠使得品牌長盛不衰？能夠為世界范圍內(nèi)的市場所青睞？
當(dāng)然要很多要素才能造就卓越品牌，以我本人的研究，會特別重視以下二點。
第一，是致力于在全球的大眾市場，創(chuàng)建數(shù)一數(shù)二的品牌，卓越的品牌，全球一流的品牌。在這一點上，為什么說中國公司的品牌不是那么亮眼？這其中很重要的原因就是中國企業(yè)在做大眾市場品牌時，往往采取短期的財務(wù)觀點，更多關(guān)注短期銷售，同時，出于投機的心理，常常采取多元投資的經(jīng)營方式。具體的品牌運營上，往往是一個品牌代表很多個種類。這一方面會帶來短期的銷售增長，但從長期看卻無助于形成品牌的個性，更不會形成廣大消費者對某個品牌的持續(xù)反復(fù)購買。
這里的根本問題是，那些運營大眾市場品牌的企業(yè)，是不是夠?qū)Ｗ?？是不是致力于打造專業(yè)的全球性品牌？
以可口可樂這個大眾品牌為例，盡管全球品牌排名近期表現(xiàn)不是特別亮眼，但是我作為一個消費者，事實上，我個人的飲品消費，只是從最近幾年才開始轉(zhuǎn)向可口可樂。這不是很奇怪嗎？可口可樂1927年最初進(jìn)入中國，到現(xiàn)在也差不多有100年的時間了，可是我竟然是從最近這幾年開始注意到并且開始培養(yǎng)飲用可口可樂的習(xí)慣，選擇可口可樂作為我的日常飲品之一。這說明什么呢？一方面說明即使像可口可樂這樣一個全球知名品牌，它仍然還是處在一個繼續(xù)發(fā)展的過程中，另一方面也說明可口可樂這個品牌過去多年的持續(xù)營銷，最終對我這個中國消費者產(chǎn)生了影響。說到可口可樂的品牌營銷，巴菲特也發(fā)揮了不可低估的作用，他在每年一次的股東大會上都在有意的強調(diào)他每天都會多次飲用可口可樂。
可以說，在過去的100多年的時間里，可口可樂一直專注于面向全球消費者的持續(xù)的品牌運行。我們看到可口可樂在包裝上，在販賣方式上，在各種銷售渠道上，所做的種種創(chuàng)新。
正是這些持續(xù)的品牌營銷，最終激起了我這個中國大陸的消費者，對可口可樂品牌的越來越強烈的興趣，對這個品牌產(chǎn)生強烈的好感，把它的口感以及這種含氣的汽水類型視為飲料的一種很好的標(biāo)準(zhǔn)。
喝可口可樂的這個案例，說明致力于在大眾品牌市場專注于做好一個品牌，必須長期一貫的堅持且持續(xù)改善，才能夠使這個品牌最終成為全球卓越品牌，擁有越來越多的全球客戶。
第二，這個品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)要聚焦于全球客戶的某一類最常用的基本需求。然后，再迎合消費者的需求，進(jìn)行高附加值的擴展。
這其中最典型的例子就是騰訊的微信。微信不僅成為中國人認(rèn)為非常好用的一種社交軟件，也贏得了國際上越來越多的國家和地區(qū)客戶的喜愛。因為它關(guān)注的是消費者最常見的日常應(yīng)用，就是人們?nèi)粘５臏贤ń涣鳎畔⒌膫鬟f，包括文字信息、音頻信息、視覺信息等等的傳遞。針對這個最基本最常用的需求，騰訊不斷的從技術(shù)上，從實際的應(yīng)用上，持續(xù)進(jìn)行改善，使得消費者在社交方面的幾乎所有的需求都能夠在微信上得到很好的體驗，得到很好的實用價值，包括基于微信的支付功能。微信的品牌營銷持續(xù)成功，關(guān)鍵在于始終鎖定消費者最常用的社交功能，而展開，而延展。
反觀阿里巴巴的支付寶品牌，本來也有機會使支付寶成為在社交方面應(yīng)用廣泛的軟件，甚至有一段時間支付寶也開始設(shè)計且開放了它的社交功能。我本人當(dāng)時也非常高興的看到支付寶有這樣的功能，并且我快速的在這個方面開始進(jìn)行應(yīng)用。遺憾的是，不久之后，阿里巴巴莫名其妙的取消了支付寶這個社交功能。就像阿里巴巴當(dāng)初收購了雅虎，而并沒有很好的去開發(fā)和延展雅虎的搜索功能。這到底是怎么回事呢？在阿里巴巴的支付寶這個品牌上，我們看到這個品牌背后，可能并沒有一個獨擋一面的企業(yè)家在真正對這個品牌進(jìn)行持續(xù)的負(fù)責(zé)。
所以現(xiàn)在我要特別指出一個關(guān)鍵事實：要創(chuàng)建一個面向最廣大的客戶群體的卓越品牌，這個品牌背后一定是有富有企業(yè)家精神的相對獨立的企業(yè)家在長期的操盤這個品牌。
這很關(guān)鍵，一個富有企業(yè)家精神的一把手長期持續(xù)且專注的去把這個品牌打造成一個卓越品牌，給最廣大的客戶提供最常用的需求滿足。就是說，每一個大眾首選品牌的背后，一定是有獨立的富有遠(yuǎn)見的企業(yè)家精神在發(fā)揮作用。
對上述二點，我再次強調(diào)一下。
要成為一個全球化的卓越品牌，首先，要關(guān)注全球的大眾市場，不斷的去爭取全球大眾市場越來越多的愿意反復(fù)購買的客戶群體。要把這個持續(xù)獲客的品牌營銷過程，視為一個長久的乃至于永久的過程，堅持不懈的做下去。
其次，是鎖定全球最廣大的客戶群的最常用的需求，針對這個需求進(jìn)行徹底的全面的滿足。然后在此基礎(chǔ)上，迎合最廣大的客戶群體的需求進(jìn)行擴展。這需要有企業(yè)家的遠(yuǎn)見卓識和專注意志，獨當(dāng)一面的對此負(fù)責(zé)，長期持續(xù)改善下去，直至贏得獨一無二的絕對優(yōu)勢。
（兆古德雪的原創(chuàng)文章）

BrandZ從2006年起開始對全球品牌進(jìn)行每年排行，到今年已經(jīng)是17年了。長期以來，它的品牌排行廣泛地被許多消費研究機構(gòu)作為權(quán)威的研究參考資料在用，因此被稱為品牌“奧斯卡”。由于BrandZ排行是跨行業(yè)的，所以主要按照品牌價值評估來做比較。

這次的排行榜中，中國僅騰訊一家上榜沒啥好意外的，中國頂尖的消費類品牌商就那么幾個。阿里這幾年表現(xiàn)不溫不火；拼多多雖然表現(xiàn)亮眼但是綜合能力有待提高；華為因為被制裁得夠嗆，無奈分拆手機業(yè)務(wù)，現(xiàn)在全靠2B業(yè)務(wù)撐著。

把目光從中國上榜品牌收回到前十的品牌結(jié)構(gòu)上，最具價值的依然是最具創(chuàng)新能力的科技企業(yè)，占了前4。而十年前可口可樂還在第3位，IBM在第4?，F(xiàn)在這兩家中可口可樂跌到了第10，IBM則直接跌出了前10。多少暗示搞商業(yè)除了要看時代，還得看能否契合時代。