車企年末大降價
楊波
先贏不算贏,車市迎來真正的淘汰賽
1、臨近元旦春節(jié),相比于樓市的年末清淡,部分開發(fā)商在ICU里嗷嗷待哺,車市卻迎來了每年的促銷大慶,考慮到不少車企2023年初立下的目標很遠大,但完成情況極不理想,都需要在年底沖刺一把銷量,亦或是給2024來個開門紅。
2、回顧2023年的車市,可以小結(jié)為整體銷量清淡、兩極分化嚴重、電車占比跨越三成的里程碑、消費者買漲不買跌效應(yīng)嚴重,未來兩年將進入到最為殘酷的淘汰賽階段,大概率現(xiàn)在不少耳熟能詳?shù)钠嚻放茖⒊蔀闅v史。
3、首先,雖然我國家用汽車銷量早已跨越每年2500萬輛的里程碑,雄踞全球第一,但在燃油車時代,主要是合資品牌吃肉、自主品牌喝湯的格局,這個局面一直延續(xù)到2020年左右,當電車以迅雷不及掩耳之勢在一線城市加速普及,合資品牌的苦日子開始到來,考慮到市場蛋糕仍大,過去這種苦日子還是溫水煮青蛙,一直到今年本田豐田兩大日系品牌也開啟裁員,韓系品牌幾乎退出中國市場,這時候傳統(tǒng)車企才發(fā)現(xiàn)真的是變天了,市場格局完全不一樣。
4、比如,過去比亞迪被戲稱為跑滴滴的品牌,但這兩年在電車的普及浪潮下,事實上成為最大贏家,去年銷量突破200萬輛,今年有望接近甚至達到300萬輛,僅從銷量上來看,已經(jīng)超越廣汽集團,接近上汽集團的八成左右,考慮到電車占比最高有望達到五成的滲透率,只要比亞迪自己不犯錯,基本上已經(jīng)拿到了出線權(quán),五年內(nèi)沖擊500萬輛的目標也并非不可能,資本市場也對此提前做出了反應(yīng)。
5、反觀造車新勢力,尤其是最具代表性的蔚來、小鵬、理想,則是分化極大,甚至可以說理想這種提前完全全年目標的企業(yè)是準備年終獎的分配方案了,小鵬和蔚來還在為生存苦苦掙扎,蔚來剛發(fā)布的2023Q3財報毫無驚喜,即使單季銷量首次突破5萬輛,但全年還是沒法達到20萬輛,距離50萬輛的及格線更是差了大老遠,相比于2020年、2021年時的風光,蔚來當下活下去的窘境恰恰說明了何為先贏不算贏。
6、值得一提的是,長城這個在燃油車時代橫空出世的國產(chǎn)品牌,顯然也在電動車時代轉(zhuǎn)型艱難,而且非國資背景下,在跟比亞迪的短兵相接下,很有可能距離被越拉越遠,假若不能在新車上有所作為,未來很可能只能死守燃油車這是傳統(tǒng)市場。
7、有意思的是,就在年末車企紛紛降價促銷的時候,特斯拉卻反其道而行之,打起了漲價牌,考慮到特斯拉上海工廠當下的年產(chǎn)能在100萬輛左右,其中還有很大一部分供出口,加上特斯拉剛量產(chǎn)的網(wǎng)紅皮卡也極為吸引眼球,不排除明年特斯拉將其少量進口到中國市場發(fā)售,因此特斯拉的產(chǎn)能制約和品牌調(diào)性之下,不降反漲也就不奇怪了。
8、最后,此前不少分析師將電動汽車形象地稱為“帶四個輪子的手機”,正如國內(nèi)手機市場在2017年前后的終極淘汰賽,一大批品牌或主動或被動地推出了市場,最后只留下3-4個主要玩家,筆者相信未來兩年的車市也是類似的終極淘汰賽,以電動車為主業(yè)的品牌,很可能下降到5個以內(nèi),其余的玩家只能以燃油車的基本盤為主,比如日系品牌,最大的變量則來自華為的變相造車。
9、正如華為手機曾經(jīng)統(tǒng)治了國內(nèi)手機市場,當賽道換到汽車之后,華為雖然換了玩法,但是那種在消費電子產(chǎn)品上已經(jīng)成熟的打法,也極為適用,加上小米汽車也會在2024年上半年正式亮相,下半年推向市場,對于現(xiàn)在還忙于活下去的車企來說,時間真的不多了。展望2025年,一家獨立車企活下去的年銷量至少在50萬輛以上,假若要活的好,恐怕得超過200萬輛,也就是接近10%的市占率,考慮到已經(jīng)有上汽、廣汽、一汽這三大集團,加上比亞迪和特斯拉,剩下的百萬銷量車企大概率不超過3家,造車新勢力中“蔚小理”應(yīng)該是三僅存一。
東木
2023還剩不到一個月,眼看各家車企又祭出了限時優(yōu)惠的大招,開始全力沖擊年初定下的銷量目標??梢灶A(yù)見的是,接下來會有更多車企紛紛跟進,前方一波降價優(yōu)惠的組合套路正在襲來。
降價對于咱們消費者來說,自然是好事一件。產(chǎn)品降價了,咱們能夠享受更多的優(yōu)惠和實惠。但是對于車企來說,降價所帶來的影響則有些復(fù)雜。如果車企長期依靠降價來吸引消費者,會造成市場混亂。車企疲于頻繁降價,必然對經(jīng)營情況造成影響。如果企業(yè)一旦不能保持正常的經(jīng)營,獲取一定的利潤,那么就無法通過技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方式來提高競爭力,進而會影響到整個市場的良性發(fā)展。
而且,車企一味追求銷量目標,增量不增價,也會對經(jīng)銷商造成極大壓力,作為整個車市鏈條面對消費者終端的最后出口,經(jīng)銷商和車企是一榮俱榮一損俱損的關(guān)系。經(jīng)銷商面臨的主要問題是,在主機廠追求高銷量、頻繁價格戰(zhàn)以及消費需求提前釋放的多重壓力下,面臨著庫存水平居高不下,盈利水平不高等經(jīng)營難題。
總之,降價是手段,但不是最終目的,切莫成為路徑依賴,而“竭澤而漁”,還是需從產(chǎn)品和品牌上穩(wěn)固車企品牌的長期可持續(xù)發(fā)展。