最近一年以來，很多實體商超品牌發(fā)生的變化，以及阿里的盒馬經(jīng)歷的一系列變動，都讓大家反思：新零售是不是一個偽命題？消費升級是不是不存在？但是在考慮到這些問題的時候，不少人都會想到山姆，山姆的存在不就證明消費升級是存在的嗎？但是作為一個買過山姆和盒馬的消費者的，我覺得，盒馬雖然有對標(biāo)山姆的意思，但是到了這兩年，價格上雖然對表山姆了，但是其產(chǎn)品的質(zhì)量并沒有提起來。本來消費升級吸引的就應(yīng)該是有消費能力的中產(chǎn)群體，不能以產(chǎn)品質(zhì)量吸引這一群體的話，又怎么能說是“升級”呢？

1、人無我有，人有我優(yōu)，同等品質(zhì)下的商品價格更便宜，沃爾瑪旗下山姆超市近些年的攻城略地，從商業(yè)邏輯上似乎很簡單，但去年還在搞移山價的盒馬今年遭遇了創(chuàng)始人退休的高層大地震，顯示盒馬雖然把山姆當(dāng)成主要競爭對手，但結(jié)局卻并不好。

2、如果對比盒馬誕生后山姆的擴(kuò)張歷史，本身就頗有參考價值，比如目前盒馬店高達(dá)360多家，而山姆店僅有47家，似乎盒馬的門店數(shù)要遠(yuǎn)高于山姆店，但如果細(xì)分下去，真正與山姆店對標(biāo)的應(yīng)該是盒馬X會員店，其數(shù)量遠(yuǎn)少于山姆店，而且不排除會被阿里主動放棄的可能性，從這個角度來說，盒馬距離山姆的差距還非常大，這里不僅僅是門店數(shù)量的差距，更重要的是在消費者內(nèi)心的品牌差距。

3、最典型的品牌差距在于，這兩年盒馬商品的口碑接連下滑，從而導(dǎo)致影響到盒馬的整個品牌口碑，如果說山姆代表的是食品安全的零容忍，只要是山姆上架的商品就代表著安全，那么盒馬的品牌代表是什么呢？幾年前還是可以吃海鮮，現(xiàn)在確實不知道了，如果一定要說的話，恐怕就是盒馬內(nèi)部戰(zhàn)略的漂浮不定。

4、比如盒馬一會兒要學(xué)習(xí)山姆做大型的X會員店，一會兒又直接砍掉會員權(quán)益要做折扣零售店，甚至2023年底直接關(guān)掉了會員注冊的入口，相比于之前從KPI上要求店員讓消費者加入會員或續(xù)費會員，這個變化之大，只能說明盒馬缺乏做零售的定力，阿里沒有耐心和戰(zhàn)略定力，這當(dāng)然不只是盒馬一家的問題，筆者可以不客氣地說，戰(zhàn)略上的漂浮不定，這是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠與沃爾瑪這樣的500強(qiáng)巨頭最大的差距。

5、正因為戰(zhàn)略上的漂浮不定，直接導(dǎo)致了KPI的混亂，接下來就是員工思想的混亂，從而直接影響到消費者對盒馬品牌的不信任，而且，盒馬率先推出的在商超里面吃海鮮的新玩法，在七鮮等新零售紛紛借鑒之后，近些年顯然已經(jīng)是美食疲勞了，消費者面對各種新玩法的餐飲模式，已經(jīng)不會因為可以在超市里面吃東西而進(jìn)去了，這種審美疲勞的直接結(jié)果，就算盒馬這個新零售的扛旗手，這兩年儼然已經(jīng)變成了另一個意義上的傳統(tǒng)零售。

6、從筆者日常的購物體驗來說，這種問題不只是盒馬存在，對于七鮮也一樣存在，甚至可以說是新零售商超的通病，比如對于不擅長用手機(jī)的老年人群體來說，他們本可以是盒馬及七鮮的忠實用戶，因為早市和晚市剛好擊中了老年消費群體的剛需，新鮮又便宜，但在結(jié)賬環(huán)節(jié)一項上，就讓這些有錢有閑又有充足購物沖動的老年人們望而卻步，即使是去過一兩次也很難再去。

7、因此，僅就購物體驗一項，所謂的新零售模式，本質(zhì)上就陷入到誤區(qū)，都把目標(biāo)客群鎖定在了中青年的中產(chǎn)階級上，但肉眼可見的這個客群是收入降級、消費降級，自然會讓盒馬無奈也跟著降級，從會員折扣價變成不是會員也可以享受折扣價，但充了會員費的用戶就變了小白鼠，從而直接又反噬盒馬的忠實用戶群體。

8、相反，因為山姆店一直有會員費，而且一年260元的普通會員費，680元的卓越會員費，就扮演了用戶篩選的作用，在這波消費降級浪潮中，愿意交這筆會員費的，自然就是那些不是屬于價格剛需而是食品安全剛需的中產(chǎn)用戶，相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)推送了。

9、最后，人貨場的關(guān)鍵在于人，筆者一直認(rèn)為，如果人不變，管理方式不變，雖然商超名字換了個馬甲，但更改日期、以次充好等問題就無法解決，這是人固有的路徑依賴，沒有強(qiáng)大的外力，幾乎很難去打破這種依賴，真正值得研究的是，沃爾瑪孵化出來的山姆模式，他們是如何打破這種固有的路徑依賴的，比如一個過去長期在沃爾瑪超市工作的員工，一旦去了山姆店之后，他們是如何實現(xiàn)進(jìn)化的，從而讓人貨場中最關(guān)鍵的人跟隨貨物與時俱進(jìn)。反例自然就是幾乎已經(jīng)無人提及的家樂福了。

所謂新零售，仍然是以零售為基礎(chǔ)核心，搭載互聯(lián)網(wǎng)工具作為“新”，是老酒裝新瓶的性質(zhì)。

可互聯(lián)網(wǎng)大廠們根本不懂零售的核心意義，認(rèn)為懂互聯(lián)網(wǎng)，懂這個酒瓶子，就能把零售做好。時間是最好的證明，現(xiàn)在輸贏結(jié)果已經(jīng)很清楚。對曾經(jīng)做過零售業(yè)的我來說，早有預(yù)見，對今天這個結(jié)果一點都不驚訝。

永遠(yuǎn)是“酒”的道行更深，而不是“酒瓶”的。工具也永遠(yuǎn)只是工具，不能因為你懂工具，就能跳到臺前喧賓奪主。