當“品質(zhì)神話”遭遇信任危機：胖東來“紅色內(nèi)褲事件”的警示與啟示

一、事件始末：從一條紅色內(nèi)褲到品牌信任危機

2025年春節(jié)前夕，抖音用戶“兩個小段”發(fā)布視頻稱，其在胖東來生活廣場購買的紅色內(nèi)褲出現(xiàn)嚴重掉色和皮膚過敏反應。視頻中，消費者描述因本命年收到的這條內(nèi)褲導致隱私部位起疹，甚至就醫(yī)治療，而工作人員在初期處理客訴時態(tài)度敷衍，建議其自行承擔醫(yī)療費用。這一事件迅速引發(fā)網(wǎng)絡熱議，網(wǎng)友在質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也對胖東來“以服務著稱”的品牌形象提出拷問。

面對輿論壓力，胖東來于2月4日首次回應，宣布成立專項調(diào)查小組并下架涉事品牌產(chǎn)品，同時對服裝、百貨、超市部門的所有內(nèi)衣類商品進行全面復查，從采購、生產(chǎn)到檢測全鏈路排查隱患。然而，消費者對初期處理的不滿情緒仍在發(fā)酵。2月6日，胖東來再度通過官方渠道公開致歉，承認管理漏洞和客訴流程的失當，并承諾徹查責任。

二、危機應對：從“行業(yè)標桿”到“管理短板”的暴露

胖東來此次事件的應對措施看似迅速，實則暴露了其高速擴張中的管理矛盾。

1. 表面行動與深層漏洞的矛盾

盡管胖東來第一時間下架產(chǎn)品并啟動復查，但消費者指出，其客訴處理流程存在明顯缺陷。例如，初期工作人員未按公司標準操作，對消費者訴求缺乏共情，甚至表現(xiàn)出推諉態(tài)度。這與胖東來過去處理類似危機（如2024年“搟面皮衛(wèi)生事件”和“壽司隔夜銷售事件”）時“10萬元獎勵舉報者、全員追責”的雷霆手段形成鮮明對比。顯然，此次事件反映出胖東來在員工培訓和流程執(zhí)行上的松懈，尤其是在客流激增（春節(jié)后門店日均客流超3小時排隊）的壓力下，服務質(zhì)量出現(xiàn)波動。

2. 品牌“神化”與消費者期待的落差

胖東來曾被媒體稱為“中國零售業(yè)的天花板”，其“顧客至上”的服務理念甚至吸引游客專程打卡代購。然而，此次事件中，部分網(wǎng)友指出：“普通消費者投訴可能被忽視，只有自媒體博主曝光才能引發(fā)重視”。這種“選擇性重視”的質(zhì)疑，動搖了公眾對品牌公平性的信任。

3. 供應鏈管控的隱憂

雖然胖東來強調(diào)對涉事產(chǎn)品“從廠家資質(zhì)到生產(chǎn)工藝全面復查”，但問題內(nèi)褲能通過質(zhì)檢流入市場，已暴露供應鏈品控的漏洞。有業(yè)內(nèi)人士分析，胖東來近年銷售額激增（2024年達169.64億元），可能迫使其在供應商選擇上放寬標準，以應對龐大的商品需求。

三、線下零售的困局：品質(zhì)神話如何穿越周期？

胖東來的案例折射出傳統(tǒng)零售業(yè)在新時代面臨的共性挑戰(zhàn)：

1. 流量與質(zhì)量的平衡難題

胖東來的成功源于“極致服務+高性價比”，但客流井噴（如許昌時代廣場單日銷售額超2991萬元）導致管理復雜度陡增。當消費者凌晨5點排隊搶購時，品控和服務的精細化難度必然加大。此次事件提示，線下零售需建立與規(guī)模匹配的風險防控體系，例如引入第三方檢測、強化供應鏈數(shù)字化追蹤等。

2. 危機公關(guān)的“雙重標準”陷阱

胖東來過去以“高額賠償、快速響應”贏得口碑，但此次僅承諾“調(diào)查后公示”，未提及具體補償方案，被批評為“誠意不足”。這種前后不一致的應對，容易引發(fā)公眾對品牌價值觀穩(wěn)定性的質(zhì)疑。相比之下，2024年“壽司事件”中，胖東來不僅全額退款，還對74名顧客每人補償1000元。兩相對比，此次處理顯得保守，可能與其對服裝類客訴重視程度較低有關(guān)。

3. 去神化”與品牌韌性重建

正如業(yè)內(nèi)人士所言：“胖東來不需要被‘神’化，敢于認錯并改進才是關(guān)鍵”。此次危機反而為品牌提供了反思契機：
- 透明化調(diào)查：需公布涉事產(chǎn)品的具體質(zhì)檢報告，說明掉色原因（如染料是否符合國家標準）及過敏案例的醫(yī)學關(guān)聯(lián)性；
- 系統(tǒng)性整改：不僅處理個案，更應建立服裝類產(chǎn)品的長期質(zhì)檢機制，例如引入消費者參與的質(zhì)量監(jiān)督委員會；
- 價值觀重申：通過員工培訓強化“顧客權(quán)益優(yōu)先于短期利益”的文化，避免因規(guī)模擴張稀釋服務理念。

四、行業(yè)啟示：新消費時代下的信任重構(gòu)

胖東來事件的影響已超越個案，成為零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的鏡鑒：

1. 從“場景創(chuàng)新”到“質(zhì)量基建”的回歸

當下零售業(yè)熱衷于打造網(wǎng)紅打卡點、聯(lián)名營銷等“新玩法”，但胖東來的教訓表明，產(chǎn)品質(zhì)量仍是根基。品牌需重新評估供應鏈投入比例，例如將部分營銷預算轉(zhuǎn)向質(zhì)檢技術(shù)升級。

2. 客訴機制的“平權(quán)化”設計

無論是普通消費者還是自媒體博主，投訴都應獲得同等重視?？山梃b互聯(lián)網(wǎng)平臺的“匿名質(zhì)檢通道”，避免處理標準因人而異。

3. 線下零售的“韌性競爭力”構(gòu)建

在電商沖擊下，線下零售的生存優(yōu)勢在于“體驗”與“信任”。胖東來若能在危機后建立更嚴格的品控體系，并公開整改過程，反而可能將危機轉(zhuǎn)化為彰顯責任感的機遇。

結(jié)語：神話的破滅與重生

胖東來的“紅色內(nèi)褲事件”絕非偶然，而是零售業(yè)粗放擴張期的必然陣痛。它撕開了“品質(zhì)神話”的完美表象，卻也揭示了品牌穿越周期的關(guān)鍵——真正的信任不在于永遠不犯錯，而在于犯錯后如何以真誠和行動重建共識。對于胖東來而言，此刻需要的不僅是產(chǎn)品下架和內(nèi)部追責，更是一場從供應鏈到企業(yè)文化的系統(tǒng)性革新。而消費者期待的，或許正是一個褪去“神化”光環(huán)后，更加真實、透明且勇于進化的胖東來。

這兩年來，雖然電商和直播帶貨成了消費市場的主流，但是在線下消費場景中胖東來扮演了一個非常特殊的角色。胖東來有多火呢，不少去當?shù)芈糜蔚挠慰?，最重要的一站就是去胖東來打卡，還有人專門去胖東來代購。一時之間胖東來成了品質(zhì)的保障。所以當消費者發(fā)現(xiàn)胖東來售出的紅色內(nèi)衣褲掉色過敏，這個事情處理不好的話，胖東來的聲譽可能得毀一大半。這也是胖東來現(xiàn)在宣布產(chǎn)品下架全面復查的原因，看起來還是十分重視的。只不過可能很多已經(jīng)買了的消費者可能不會特別滿意，畢竟胖東來也沒說過能召回問題商品。

只是小問題而已