引用一個(gè)plus主觀點(diǎn)：“戰(zhàn)略性財(cái)務(wù)造假后，瑞幸咖啡重新定義良心企業(yè)，大幅回調(diào)股價(jià)方便價(jià)值投資者介入。次日，瑞幸咖啡門店受歡迎程度空前，排隊(duì)火爆，圍觀群眾甚至誤認(rèn)為發(fā)生咖啡擠兌?！? 這件事越來(lái)越羅生門，需要“讓子彈飛一會(huì)兒”

從品牌的角度而言，瑞幸親手?jǐn)嗨土俗约旱男悦?br /> 無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是所謂的互聯(lián)網(wǎng)新品牌，在模式上可以存在迥異的差別，但在品牌的建立與維護(hù)中，其根本邏輯始終沒有發(fā)生改變。比如可口可樂作為一個(gè)1886年就成立的古老品牌，今天仍然是排列在全球品牌榜中的第六位，飲料行業(yè)的第一位 。
那么建立一個(gè)品牌的根本邏輯是什么？建立認(rèn)知，讓消費(fèi)者一想到這個(gè)品類，便想到該品類的代表品牌。而建立認(rèn)知的前提是，一個(gè)品牌名代表一個(gè)品類。在瑞幸公式下的那些品牌：星巴克，自1987舒爾茨先生在西雅圖開出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店后，33年來(lái)一直聚焦咖啡業(yè)務(wù)，成為全球最大咖啡連鎖品牌；7-Eleven，自1973年創(chuàng)立以來(lái)，47年來(lái)一直聚焦便利店業(yè)務(wù)，成為全球最大的連鎖便利店品牌；Costco，自1983年在西雅圖開設(shè)第一家倉(cāng)儲(chǔ)店以來(lái)，37年中聚焦精選+會(huì)員模式，成為全美第二大倉(cāng)儲(chǔ)超市品牌；Amazon，自1995年創(chuàng)立至今，25年中聚焦電子商務(wù)業(yè)務(wù)，成為了全球第一大電商品牌。沒有例外，每個(gè)品牌都是所在品類數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)者，且都聚焦一個(gè)品類深耕數(shù)十年。
反觀瑞幸，完美地詮釋了“容萬(wàn)物而無(wú)一物”的道理。自2017年開設(shè)第一家咖啡門店以來(lái)，2年中涉足咖啡、茶飲、堅(jiān)果、文創(chuàng)等等品類，直到將品牌由咖啡連鎖變成了類似于拼多多的電商平臺(tái)。瑞幸的主營(yíng)業(yè)務(wù)是咖啡，在尚未完全建立品牌認(rèn)知的前提下便大肆進(jìn)行品牌延伸，品牌的認(rèn)知被極度分散，而消費(fèi)者也很難在想到茶飲、堅(jiān)果品類時(shí)想到瑞幸這個(gè)品牌。更糟糕的是，這種延伸還會(huì)反向削弱品牌在主干品類的認(rèn)知。即便咖啡仍然是瑞幸的主營(yíng)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為瑞幸不專業(yè)，而選擇其他咖啡品類的專家品牌。

瑞幸財(cái)務(wù)造假被引爆后，瑞幸股價(jià)跌幅超過了八成。而隨后公司承認(rèn)公司COO等人有可能虛增了22億交易額。22億交易額意味著什么？要知道，去年的前三個(gè)季度，瑞幸咖啡的凈收入為29億元左右。

實(shí)際上創(chuàng)投圈內(nèi)對(duì)瑞幸故事生疑的人不在少數(shù)。瘋狂燒錢、資本左右互搏、財(cái)務(wù)狀況成謎……故事太瘋狂，總讓人覺得哪里不對(duì)，有可能瑞幸一開始就是個(gè)資本游戲呢？

瑞幸或許會(huì)重復(fù)輝山乳業(yè)的命運(yùn)，但是里面除了財(cái)務(wù)造假還有什么其他問題？高管應(yīng)該承擔(dān)什么樣的責(zé)任？會(huì)不會(huì)連累美上市的其他中概股？這些問題的答案，或許可以對(duì)后來(lái)人有所警示。

我想值得所有投資者檢討的事
應(yīng)該是:明明渾水在2月已經(jīng)鬧出那么大，最近這一個(gè)多月，還有那么多人跑去抄底
投資企業(yè)的本質(zhì)，應(yīng)該是看好它的經(jīng)營(yíng)前景，而現(xiàn)在呢，我們投資的時(shí)候到底在關(guān)注什么

陸老板大部分投資以借款名義早已收回，瑞幸又以“無(wú)人零售”通過增發(fā)和發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券，股東大鉦資本套現(xiàn)2.3億美元。這意味著，股東可能早已賺的盆滿缽滿。留給投資者的，只有虛假的業(yè)績(jī)和泡沫。

關(guān)于瑞幸咖啡，在一兩年前就有我的客戶老板問我“對(duì)瑞幸的看法”。
因?yàn)槲业墓ぷ魇菫槠髽I(yè)提供經(jīng)營(yíng)和管理咨詢，所以我的一些客戶老板經(jīng)常會(huì)問我一些這樣的問題。例如，在很多年前中國(guó)著名的房地產(chǎn)企業(yè)恒大地產(chǎn)就開發(fā)了一款水產(chǎn)品，命名為“恒大冰泉”，零售價(jià)賣到七八塊錢。這個(gè)產(chǎn)品剛上市期間恒大投入數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)，可以說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)婦孺皆知。
當(dāng)時(shí)就有我的客戶老板問我說(shuō)，這款產(chǎn)品前景會(huì)怎么樣？我當(dāng)時(shí)毫不猶豫地明確回復(fù)這位客戶老板：這個(gè)恒大冰泉必然會(huì)倒閉。我做出這個(gè)判斷的理由是，一個(gè)企業(yè)認(rèn)為只要靠廣告或者資本投入，就能打造一款卓越品牌產(chǎn)品，戰(zhàn)勝這個(gè)行業(yè)里的那些精心耕耘的數(shù)十年的卓越品牌，這還有什么“專心致志”的天理可言？因?yàn)槌删腿魏巫吭狡放疲块L(zhǎng)期的專注投入，長(zhǎng)期的投入才智、時(shí)間和資本，而且更重要的是，這個(gè)品牌的創(chuàng)始人以及后續(xù)的老板要有明確的志向，那就是——通過這個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)，為人類社會(huì)帶來(lái)更多的幸福和更好的體驗(yàn)。幾年之后，當(dāng)年曾經(jīng)向我提出這個(gè)問題的老板，對(duì)我愈加尊重，因?yàn)楹愦蟊_實(shí)破產(chǎn)了。
現(xiàn)在，回到“瑞幸”這個(gè)話題。
在一兩年前，我回復(fù)那位向我提出“對(duì)瑞幸的看法”的客戶老板，我明確的告訴他：瑞幸不可能打敗星巴克，不但不可能打敗星巴克，而且它自身能活多久都是要打一個(gè)問號(hào)。我還是那句話，誰(shuí)都不可能依靠大資本的投入以及廣告轟炸，造就消費(fèi)者心目中的卓越品牌。
我以自己長(zhǎng)期的對(duì)世界范圍內(nèi)卓越品牌的研究，以及自己長(zhǎng)期的咨詢實(shí)踐而得出結(jié)論：人類社會(huì)目前存在和繼續(xù)發(fā)展的那些卓越品牌，都有三個(gè)共性。
一是，品牌創(chuàng)始人以及后續(xù)老板心中所懷有的那個(gè)造福人類的“善意的發(fā)心”。
二是，長(zhǎng)期的投入才智、精力和時(shí)間，以及必要的資本投入，通過持續(xù)的改善和創(chuàng)新，把這個(gè)品牌所代表的商品和服務(wù)做到至善至美。
三是，在經(jīng)歷了多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的過程中，擁有這個(gè)品牌的企業(yè)確實(shí)已經(jīng)做到了確保產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)做到在所有的環(huán)節(jié)上盡可能少的浪費(fèi)，從而為客戶提供高性價(jià)比的客戶價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。

這個(gè)調(diào)查結(jié)果算是回應(yīng)了渾水做空?qǐng)?bào)告，而二者又共同回答了一個(gè)普通人長(zhǎng)久以來(lái)的問題：總覺得瑞幸有哪里不對(duì)，但又說(shuō)不上是哪里不對(duì)。

涉及22億的虛假交易，COO伙同幾個(gè)手下共同完成，而且6個(gè)月才被發(fā)現(xiàn)，實(shí)在是“有本事”，不光劉劍有本事，瑞幸管理層所有人都很有本事。

有消息稱，公司調(diào)查結(jié)果已出，系COO從事不當(dāng)行為。梳理下：2020年4月2日，瑞幸公司董事會(huì)成立專門委員會(huì)，負(fù)責(zé)監(jiān)督內(nèi)部調(diào)查。特別委員會(huì)由董事會(huì)的三名獨(dú)立董事組成。內(nèi)部調(diào)查保留了獨(dú)立顧問，包括獨(dú)立法律顧問和法務(wù)會(huì)計(jì)師。

特別委員會(huì)今天提請(qǐng)董事會(huì)注意以下信息：從2019年第二季度開始，公司首席運(yùn)營(yíng)官兼董事劉劍以及向他報(bào)告的幾名員工從事了不當(dāng)行為，包括捏造某些交易。

特別委員會(huì)建議采取某些臨時(shí)補(bǔ)救措施，包括中止劉劍和涉嫌不當(dāng)行為的雇員，同時(shí)中止與虛假交易涉及方的合同和交易。