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生成式人工智能可能徹底顛覆搜索引擎

谷歌的搜索引擎將面臨來自生成式AI的挑戰(zhàn)。

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Alphabet CEO桑達爾·皮查伊預測人工智能可能徹底改變谷歌搜索。圖片來源:BORIS STREUBEL/GETTY IMAGES FOR DFB

谷歌(Google)、微軟(Microsoft)等公司鼓吹ChatGPT等生成式人工智能,將使互聯(lián)網搜索更便于用戶使用。例如,用戶無需從海量超鏈接中費力搜索,而是可以直接得到一個通過梳理整個互聯(lián)網得出的答案。

也有人對人工智能驅動的搜索引擎的崛起表示擔憂,例如信息出處不透明,可能出現(xiàn)“虛幻的”答案以及版權問題等。

但筆者認為,另外一個后果是可能毀滅谷歌等公司打造的搜索引擎優(yōu)化行業(yè)。該行業(yè)的規(guī)模已經高達680億美元。

過去25年左右,網站、媒體機構、博客和有超鏈接的其他人,希望能引起關注,于是他們使用搜索引擎優(yōu)化或SEO,“說服”搜索引擎在向讀者提供的搜索結果中,盡可能優(yōu)先分享他們的內容。這可以為他們的網站引流,還形成了一個產業(yè),許多顧問和營銷商會指導人們如何充分利用這種策略。

作為信息與運營管理專業(yè)的副教授,筆者從事的是電子商務經濟學研究。我相信,生成式人工智能日益廣泛的應用,可能徹底淘汰這個行業(yè)。

在線搜索的工作原理

當一個人想要尋找信息時,她會打開瀏覽器,訪問搜索引擎,并輸入相關關鍵詞。搜索引擎會顯示搜索結果,用戶瀏覽結果列表中顯示的鏈接,直到找到相關信息。

為了吸引用戶的注意,在線內容提供商使用各種搜索引擎營銷策略,例如搜索引擎優(yōu)化、競價排名和橫幅廣告等。

例如,一個新聞網站可能聘請一位顧問,協(xié)助其突出新聞標題和元數(shù)據(jù)中的關鍵詞,使谷歌和必應(Bing)在用戶搜索關于洪水或政治危機的最新資訊時,可以提高該網站內容的排名。

生成式人工智能如何改變搜索過程

但這一切都取決于搜索引擎為它們的網站吸引數(shù)以千萬計的用戶。為了獲得用戶的忠誠度和網站流量,搜索引擎必須持續(xù)完善其算法,以改善搜索結果的質量。

這就是為什么即使在收入流會受到一定程度影響的情況下,搜索引擎依舊會迅速嘗試通過生成式人工智能改善搜索結果。這可能從根本上改變在線搜索生態(tài)系統(tǒng)。

所有大型搜索引擎都已經采用或正在嘗試這種方法。例如谷歌的Bard、微軟的必應AI、百度(Baidu)的文心一言(ERNIE)和DuckDuckGo的DuckAssist等。

生成式人工智能不會生成有機和付費的鏈接列表,而是會根據(jù)用戶輸入的關鍵詞或問題,以答案的形式為用戶提供一個文本結果。例如,你正在計劃一次前往佛羅里達州德斯坦的旅行,你在搜索引擎輸入提示詞“為游客制定一份三日游攻略”。假如你在必應AI中輸入這些信息,它不會顯示Yelp和其他博客文章的一大堆鏈接,需要你自己費力點擊和閱讀,而是會生成一份詳細的三日游攻略。

未來隨著人工智能生成的答案質量日益改善,用戶瀏覽搜索結果列表的動機將變得越來越少。他們閱讀人工智能針對他們的問題給出的答案,可以節(jié)省時間和精力。

換言之,它可以幫助用戶避開所有付費鏈接以及網站為改善其SEO評分所采用的付費策略,最終將使這些做法變得毫無用處。

當用戶開始忽視付費和經過編輯的結果列表時,SEO顧問、搜索引擎營銷商、顧問以及搜索引擎本身的收入,都將受到不利影響。

財務影響

這種對財務的影響不容忽視。

例如,2022年,全球SEO行業(yè)的規(guī)模高達681億美元。到2030年,該行業(yè)本可以達到1,296億美元的規(guī)模,但這些都是生成式人工智能誕生之前的預測,生成式人工智能可能令整個行業(yè)徹底過時。

對于搜索引擎而言,通過在線搜索服務獲利是他們的主要收入來源。網站付費提高在網絡上的可見性,而搜索引擎通過競價排名、廣告、聯(lián)盟營銷等策略從中獲得分成。這些策略合稱為搜索引擎營銷。例如,谷歌2022年約58%的收入——約1,625億美元,來自提供部分該類服務的Google Ads。

由谷歌和微軟等大公司經營的搜索引擎,因為有許多收入來源,因此它們可能找到抵消損失的辦法,例如從生成式人工智能的答案中獲利的策略。但依賴搜索引擎的SEO營銷商和顧問,他們大多數(shù)都是中小型公司,未來對他們的需求將不復存在,因此整個行業(yè)可能難以為繼。

不久的將來

但不要以為SEO行業(yè)會馬上消失。生成式人工智能搜索引擎仍在起步階段,他們在主導搜索行業(yè)之前必須解決一些挑戰(zhàn)。

首先,大多數(shù)生成式人工智能仍在試驗階段,通常僅部分用戶可用。其次,眾所周知,生成式人工智能會提供不正確的、抄襲的或者簡單編造的答案。

這意味著,目前生成式人工智能無法獲得許多用戶的信任或忠誠。

考慮到這些挑戰(zhàn)的存在,生成式人工智能尚未改變在線搜索行業(yè),這并不意外。然而,鑒于研究人員從事生成式人工智能研究可以使用的資源,我們可以合理假設,最終這些模型處理任務的能力將變得更出色,最終導致SEO行業(yè)的衰落。(財富中文網)

本文作者拉維·森是德克薩斯農工大學(Texas A&M University)信息與運營管理專業(yè)副教授。

本文已獲知識共享(Creative Commons)組織的許可,轉載自The Conversation網站。

譯者:劉進龍

審校:汪皓

谷歌(Google)、微軟(Microsoft)等公司鼓吹ChatGPT等生成式人工智能,將使互聯(lián)網搜索更便于用戶使用。例如,用戶無需從海量超鏈接中費力搜索,而是可以直接得到一個通過梳理整個互聯(lián)網得出的答案。

也有人對人工智能驅動的搜索引擎的崛起表示擔憂,例如信息出處不透明,可能出現(xiàn)“虛幻的”答案以及版權問題等。

但筆者認為,另外一個后果是可能毀滅谷歌等公司打造的搜索引擎優(yōu)化行業(yè)。該行業(yè)的規(guī)模已經高達680億美元。

過去25年左右,網站、媒體機構、博客和有超鏈接的其他人,希望能引起關注,于是他們使用搜索引擎優(yōu)化或SEO,“說服”搜索引擎在向讀者提供的搜索結果中,盡可能優(yōu)先分享他們的內容。這可以為他們的網站引流,還形成了一個產業(yè),許多顧問和營銷商會指導人們如何充分利用這種策略。

作為信息與運營管理專業(yè)的副教授,筆者從事的是電子商務經濟學研究。我相信,生成式人工智能日益廣泛的應用,可能徹底淘汰這個行業(yè)。

在線搜索的工作原理

當一個人想要尋找信息時,她會打開瀏覽器,訪問搜索引擎,并輸入相關關鍵詞。搜索引擎會顯示搜索結果,用戶瀏覽結果列表中顯示的鏈接,直到找到相關信息。

為了吸引用戶的注意,在線內容提供商使用各種搜索引擎營銷策略,例如搜索引擎優(yōu)化、競價排名和橫幅廣告等。

例如,一個新聞網站可能聘請一位顧問,協(xié)助其突出新聞標題和元數(shù)據(jù)中的關鍵詞,使谷歌和必應(Bing)在用戶搜索關于洪水或政治危機的最新資訊時,可以提高該網站內容的排名。

生成式人工智能如何改變搜索過程

但這一切都取決于搜索引擎為它們的網站吸引數(shù)以千萬計的用戶。為了獲得用戶的忠誠度和網站流量,搜索引擎必須持續(xù)完善其算法,以改善搜索結果的質量。

這就是為什么即使在收入流會受到一定程度影響的情況下,搜索引擎依舊會迅速嘗試通過生成式人工智能改善搜索結果。這可能從根本上改變在線搜索生態(tài)系統(tǒng)。

所有大型搜索引擎都已經采用或正在嘗試這種方法。例如谷歌的Bard、微軟的必應AI、百度(Baidu)的文心一言(ERNIE)和DuckDuckGo的DuckAssist等。

生成式人工智能不會生成有機和付費的鏈接列表,而是會根據(jù)用戶輸入的關鍵詞或問題,以答案的形式為用戶提供一個文本結果。例如,你正在計劃一次前往佛羅里達州德斯坦的旅行,你在搜索引擎輸入提示詞“為游客制定一份三日游攻略”。假如你在必應AI中輸入這些信息,它不會顯示Yelp和其他博客文章的一大堆鏈接,需要你自己費力點擊和閱讀,而是會生成一份詳細的三日游攻略。

未來隨著人工智能生成的答案質量日益改善,用戶瀏覽搜索結果列表的動機將變得越來越少。他們閱讀人工智能針對他們的問題給出的答案,可以節(jié)省時間和精力。

換言之,它可以幫助用戶避開所有付費鏈接以及網站為改善其SEO評分所采用的付費策略,最終將使這些做法變得毫無用處。

當用戶開始忽視付費和經過編輯的結果列表時,SEO顧問、搜索引擎營銷商、顧問以及搜索引擎本身的收入,都將受到不利影響。

財務影響

這種對財務的影響不容忽視。

例如,2022年,全球SEO行業(yè)的規(guī)模高達681億美元。到2030年,該行業(yè)本可以達到1,296億美元的規(guī)模,但這些都是生成式人工智能誕生之前的預測,生成式人工智能可能令整個行業(yè)徹底過時。

對于搜索引擎而言,通過在線搜索服務獲利是他們的主要收入來源。網站付費提高在網絡上的可見性,而搜索引擎通過競價排名、廣告、聯(lián)盟營銷等策略從中獲得分成。這些策略合稱為搜索引擎營銷。例如,谷歌2022年約58%的收入——約1,625億美元,來自提供部分該類服務的Google Ads。

由谷歌和微軟等大公司經營的搜索引擎,因為有許多收入來源,因此它們可能找到抵消損失的辦法,例如從生成式人工智能的答案中獲利的策略。但依賴搜索引擎的SEO營銷商和顧問,他們大多數(shù)都是中小型公司,未來對他們的需求將不復存在,因此整個行業(yè)可能難以為繼。

不久的將來

但不要以為SEO行業(yè)會馬上消失。生成式人工智能搜索引擎仍在起步階段,他們在主導搜索行業(yè)之前必須解決一些挑戰(zhàn)。

首先,大多數(shù)生成式人工智能仍在試驗階段,通常僅部分用戶可用。其次,眾所周知,生成式人工智能會提供不正確的、抄襲的或者簡單編造的答案。

這意味著,目前生成式人工智能無法獲得許多用戶的信任或忠誠。

考慮到這些挑戰(zhàn)的存在,生成式人工智能尚未改變在線搜索行業(yè),這并不意外。然而,鑒于研究人員從事生成式人工智能研究可以使用的資源,我們可以合理假設,最終這些模型處理任務的能力將變得更出色,最終導致SEO行業(yè)的衰落。(財富中文網)

本文作者拉維·森是德克薩斯農工大學(Texas A&M University)信息與運營管理專業(yè)副教授。

本文已獲知識共享(Creative Commons)組織的許可,轉載自The Conversation網站。

譯者:劉進龍

審校:汪皓

Google, Microsoft and others boast that generative artificial intelligence tools like ChatGPT will make searching the internet better than ever for users. For example, rather than having to wade through a sea of URLs, users will be able to just get an answer combed from the entire internet.

There are also some concerns with the rise of AI-fueled search engines, such as the opacity over where information comes from, the potential for “hallucinated” answers and copyright issues.

But one other consequence is that I believe it may destroy the $68 billion search engine optimization industry that companies like Google helped create.

For the past 25 years or so, websites, news outlets, blogs and many others with a URL that wanted to get attention have used search engine optimization, or SEO, to “convince” search engines to share their content as high as possible in the results they provide to readers. This has helped drive traffic to their sites and has also spawned an industry of consultants and marketers who advise on how best to do that.

As an associate professor of information and operations management, I study the economics of e-commerce. I believe the growing use of generative AI will likely make all of that obsolete.

How online search works

Someone seeking information online opens her browser, goes to a search engine and types in the relevant keywords. The search engine displays the results, and the user browses through the links displayed in the result listings until she finds the relevant information.

To attract the user’s attentions, online content providers use various search engine marketing strategies, such as search engine optimization, paid placements and banner displays.

For instance, a news website might hire a consultant to help it highlight key words in headlines and in metadata so that Google and Bing elevate its content when a user searches for the latest information on a flood or political crisis.

How generative AI changes search process

But this all depends on search engines luring tens of millions of users to their websites. And so to earn users’ loyalty and web traffic, search engines must continuously work on their algorithms to improve the quality of their search results.

That’s why, even if it could hurt a part of their revenue stream, search engines have been quick to experiment with generative AI to improve search results. And this could fundamentally change the online search ecosystem.

All the biggest search engines have already adopted or are experimenting with this approach. Examples include Google’s Bard, Microsoft’s Bing AI, Baidu’s ERNIE and DuckDuckGo’s DuckAssist.

Rather than getting a list of links, both organic and paid, based on whatever keywords or questions a user types in, generative AI will instead simply give you a text result in the form of an answer. Say you’re planning a trip to Destin, Florida, and type the prompt “Create a three-day itinerary for a visitor” there. Instead of a bunch of links to Yelp and blog postings that require lots of clicking and reading, typing that into Bing AI will result in a detailed three-day itinerary.

Over time, as the quality of AI-generated answers improve, users will have less incentive to browse through search result listings. They can save time and effort by reading the AI-generated response to their query.

In other words, it would allow you to bypass all those paid links and costly efforts by websites to improve their SEO scores, rendering them useless.

When users start ignoring the sponsored and editorial result listings, this will have an adverse impact on the revenues of SEO consultants, search engine marketers consultants and, ultimately, the bottom line of search engines themselves.

The financial impact

This financial impact cannot be ignored.

For example, the SEO industry generated $68.1 billion globally in 2022. It had been expected to reach $129.6 billion by 2030, but these projections were made before the emergence of generative AI put the industry at risk of obsolescence.

As for search engines, monetizing online search services is a major source of their revenue. They get a cut of the money that websites spend on improving their online visibility through paid placements, ads, affiliate marketing and the like, collectively known as search engine marketing. For example, approximately 58% of Google’s 2022 revenues – or almost $162.5 billion – came from Google Ads, which provides some of these services.

Search engines run by massive companies with many revenue streams, like Google and Microsoft, will likely find ways to offset the losses by coming up with strategies to make money off generative AI answers. But the SEO marketers and consultants who depend on search engines – mostly small- and medium-sized companies – will no longer be needed as they are today, and so the industry is unlikely to survive much longer.

A not-too-distant future

But don’t expect the SEO industry to fade away immediately. Generative AI search engines are still in their infancy and must address certain challenges before they’ll dominate search.

For one thing, most of these initiatives are still experimental and often available only to certain users. And for another, generative AI has been notorious for providing incorrect, plagiarized or simply made-up answers.

That means it’s unlikely at the moment to gain the trust or loyalty of many users.

Given these challenges, it is not surprising that generative AI has yet to transform online search. However, given the resources available to researchers working on generative AI models, it is safe to assume that eventually these models will become better at their task, leading to the death of the SEO industry.

Ravi Sen is Associate Professor of Information and Operations Management, Texas A&M University.

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