耐克的新較量
謝菁煒
2022-08-05
你需要在相距三公里的兩處會場參加兩場重要會議，但轉場時間極短，同時面臨上海晚高峰的堵車風險，你很有可能無法按時參加第二場。
很多人會陷入比較中，最終選擇參加更重要的那場，放棄另一場。但董煒不需要做取舍——她都要參加。采用的方式也很“耐克”：跑。
2021年12月9日16:55，這位耐克（Nike）全球副總裁、大中華區(qū)總經理幾乎一路小跑進入了《財富》中國最具影響力的商界女性峰會的會場。五分鐘后，她坐在了圓桌討論的坐席上。在這場峰會召開的一個月前，董煒登上了2021年《財富》中國最具影響力的商界女性榜單，這是她第六次登上這個年度榜單。
2021年是耐克進入中國的第40年，對這家《財富》世界500強企業(yè)來說，去年是不平靜的一年。這位熱愛運動的女掌門人面臨的新挑戰(zhàn)，其難度遠遠大于在兩場會議中的奔跑轉場。（關注“財富中文網(wǎng)”官方網(wǎng)站和微信，或在應用商店搜索“財富Plus”安裝官方APP，免費獲得最新《財富》世界500強完整榜單。）
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從誕生之日起，這家體育品牌就處于競技場的較量中。
《財富》曾在2013年盤點商業(yè)史上的50大對手，包括可口可樂和百事可樂、福特和通用汽車、耐克和銳步（Reebok）等。其中耐克和銳步的較量持續(xù)了三十多年，并締造了今天的體育明星文化。
上個世紀80年代初，在運動品牌致力于迎合男性消費者的時代，銳步打入女鞋市場，抓住了新興的女性消費者群體，借此銷售額大漲，并在1987年超過耐克，成為全球第一大運動品牌。最終讓耐克重新占據(jù)上風的是和邁克爾?喬丹簽訂的一紙合同。這位英雄般的運動員是非常優(yōu)秀的代言人。借助喬丹和“飛人喬丹”（Air Jordan）品牌，耐克后來居上。2005年，阿迪達斯（Adidas）收購了銳步。
后來居上的對手是安德瑪（Under Armour），這匹黑馬很難對付，其設計風格簡約，專做高端、專業(yè)的運動服飾，在細分領域進行突破。并且，這家公司運氣不錯，總是能夠在嶄露頭角的明星成為冠軍之前與其簽約。2014年，安德瑪北美銷售額首次超過阿迪達斯，成為僅次于耐克的全球第二大運動品牌。不過就在那一年，運動市場風向突變，運動品牌與時尚圈的交集開始逐年擴大，以專業(yè)見長的安德瑪無法滿足廣大消費者的胃口，接連丟失市場份額。
相比之下，耐克的“跨界”，即運動+時尚的策略讓其獲得了更廣泛的市場。耐克的設計和營銷方式，更貼近日常運動者和休閑時尚類服裝消費者。董煒認為，耐克的鞋除了“有很多經典的故事，還有很多時尚元素在里面”。似乎是有意為之，董煒在一些場合會用西裝、長裙混搭一雙耐克運動鞋。
被問到耐克入華40年里，最讓她難忘的標志性事件是什么時，董煒選擇了2008年奧運會。2004年加入耐克的董煒，彼時負責大中華區(qū)的財務。“這是作為體育人，一個終身難忘的瞬間。”董煒說。
2008年奧運會讓董煒尤其難忘，或許還有另一個原因。耐克和宿敵阿迪達斯在這場國際體育盛會上有過一次不同尋常的交鋒。這一年，阿迪達斯高調地贊助了奧運會。然而隨后一年多，由于大經濟周期和行業(yè)整體下滑，阿迪達斯的在中國的銷售不及預期，庫存高企。出乎意料的是，耐克中國在2008年的收入第一次突破了10億美元。
耐克的秘訣是“分類進攻”。和贊助整場奧運會的阿迪達斯相比，耐克把注意力集中在贊助中國單項奧運運動隊和運動員。該策略的理論依據(jù)是，同一種運動愛好者之間的共性遠大于地理位置上的相關性。比如，籃球迷之間的共同語言大于同一個國家的人。效果立竿見影，耐克在當年的銷售額增長了70%，成為金融危機中逆勢增長的少數(shù)企業(yè)之一。
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在最新發(fā)布的2022年《財富》世界500強排名中，耐克公司位列第313位，相比上一年上升8位。2021年營收同比增加19.1%，利潤大漲125.6%。（關注“財富中文網(wǎng)”官方網(wǎng)站和微信，或在應用商店搜索“財富Plus”安裝官方APP，免費獲得最新《財富》世界500強完整榜單。）
中國是耐克僅次于美國的第二大市場。2021財年（2020年6月至2021年5月），耐克在大中華區(qū)的營收接近83億美元，比在亞太其他地區(qū)和拉丁美洲的營收總和還要多。董煒自2015年接任大中華區(qū)總經理以來，帶領耐克大中華區(qū)實現(xiàn)了連續(xù)七個財年雙位數(shù)的強勁增長。其中2021財年大中華區(qū)收入同比增長24%，增幅在全球各大區(qū)域排名第一。
中國還是耐克全球最重要的制造和出口基地之一。目前耐克在中國的制造工廠達100多家，雇傭員工超過15萬。
去年6月，耐克首席執(zhí)行官約翰·多納霍（John Donahoe）表示：“耐克是一個屬于中國、為中國服務的品牌?！痹诙瓱樀脑妇袄?，耐克的團隊“不僅僅能夠引領中國的體育產業(yè)，也能夠助力中國的體育產業(yè)去引領全球”。
但另一組數(shù)據(jù)卻反映出耐克在中國正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
在截至2月28日的2022財年第三季度，耐克整體營收增長8%，但大中華區(qū)營收同比下滑5%。之前的第二季度，耐克大中華區(qū)營收同比更是下降20%。而本土競爭者安踏在2022年第一季度的零售額同比取得10%-20%的正增長，李寧同店銷售按年實現(xiàn)20%-30%增長。
相比營收，市場占有率這個數(shù)字更需要耐克警惕。雖然耐克近三年在中國運動品牌市場的份額一直居首，常年保持在22-25%之間，并逐年拉大和第二名阿迪達斯的距離，但2021年初至今，中國運動品牌的競爭格局發(fā)生了重要變化。根據(jù)信息咨詢公司Euromonitor的數(shù)據(jù)，安踏集團的市場占有率在2021年首次超越阿迪達斯，達16.2%；排名第四的李寧，市場份額也有所提升。
競爭格局變化的背后，是“新疆棉”事件對于耐克和阿迪達斯等品牌的輿論沖擊，為中國本土品牌提供了時間窗口。安踏李寧們抓住時機迅速發(fā)展，努力順應新一代消費者的民族情緒和本土審美。
業(yè)內分析師龔成認為本土品牌的崛起，還有一個更現(xiàn)實的原因——經濟繁榮的時候，較多消費者愿意付出高溢價購買耐克或阿迪達斯的產品。而當環(huán)境不確定性增強時，部分消費者會尋找低價替代品或選擇延遲滿足。
更何況，曾經的低價替代品，正努力摘掉“低端”標簽。國元證券的報告指出，李寧、安踏、特步等國產品牌在中底尖端科技上已完成對國際品牌的初步追趕，體現(xiàn)在高端主流鞋材量產應用的突破、鞋性能的提升等方面。
中國市場份額之外，供應鏈是耐克面臨的更重要問題。2008年起，耐克逐漸將部分供應鏈從中國轉移至越南。和中國的“自產自銷”相比，越南代工的模式很難做到“產銷一體”，因為越南當?shù)厥袌鰺o法消化巨大的產能，大部分產品需要被運送至其他市場。為獲取越南更為低廉的人工價格，耐克付出的代價是更高的物流成本和一個比中國小得多的當?shù)厥袌觥?/p>
新冠疫情加劇了供應鏈困境。去年越南工廠紛紛因疫情停產數(shù)月；今年，疫情相關的管控也使越南和中國當?shù)氐奈锪鞲硬环€(wěn)定；全球范圍內，海運費用暴漲、港口擁擠、俄烏戰(zhàn)爭推高油價……
摩根大通分析師Matthew Boss預期耐克將在2023財年恢復強勁增長，然而，供應鏈和持續(xù)的地緣問題依然可能對耐克的發(fā)展構成風險。
摩根士丹利分析師Kimberly Greenberger認為，目前，大中華區(qū)需求趨勢好轉的跡象是整體增長加速的關鍵。耐克首席財務官Matthew Friend預計，2023財政年度將是中國地區(qū)銷售額恢復的一年。
作為耐克大中華區(qū)的領導者，更大的壓力落到了董煒身上。
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學生時代的董煒曾經在區(qū)運動會獲得中長跑第二名?！拔矣X得作為體育人最好的方法就是運動，”談到如何減壓時，董煒給出了她的方法。
看上去溫和內斂、熱愛運動的董煒，屬于耐克選撥人才時偏愛的類型。耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）認為他和他挑選的繼任者馬克·帕克（Mark Parker）有一個共同點：都是性格內向的人。
愛好運動也是這家體育品牌看重的管理者特質之一。奈特準備卸任時，曾有一位候選人頗有希望，但面試官隨口問了個問題: “你在周六不上班的時候都玩些什么？打高爾夫球？網(wǎng)球？”此人回答說他去商店考察?！八軆?yōu)秀，但不合要求，”這位面試官說。
“我是跑中長跑的，主要是短跑跑不快，長跑跑不遠，后來就跑中長跑，”董煒說到這里，臉上浮現(xiàn)出難得的輕松的微笑?！爸虚L跑我覺得特別考驗一個人的意志，因為和短跑一樣，發(fā)令以后就要沖刺，但是你沖完一圈突然發(fā)現(xiàn)還有一圈，這個就是中長跑?！?/p>
但如果用一種運動來形容董煒的工作狀態(tài)，她認為這份工作“絕對是馬拉松，因為壓力是一直持續(xù)存在的，你不能用沖刺的狀態(tài)去面對?！?/p>
耐克中的數(shù)字化轉型就頗像一場“馬拉松”。2012年，耐克就已經開啟了數(shù)字化布局。
“我們在2012年的時候就提過Director to Consumer（直面消費者），到2017年的時候推出了Consumer Direct Offense（直擊消費者），那個時候就已經在全面布局我們的數(shù)字化轉型了?！倍瓱樆貞浀?。
耐克試圖以數(shù)字化實現(xiàn)本土化，來貼近中國消費者、提升品牌形象、提升業(yè)績。具體做法是，耐克不只是單純賣運動產品，而是利用數(shù)據(jù)打造用戶生態(tài)圈，然后根據(jù)積累的數(shù)據(jù)改進產品、提高用戶體驗。
2019 年，約翰·多納霍（John Donahoe）接棒馬克·帕克擔任耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官，多納霍曾先后執(zhí)掌eBay和硅谷云計算公司ServiceNow，耐克還在這一年新設立了“全球首席數(shù)字信息官”一職。耐克的數(shù)字化提速之際，耐克APP中文版正式上線。
2022年6月8日，根據(jù)耐克官方消息，擁有800萬用戶的跑步應用NRC（Nike Running Club）因業(yè)務調整，將在一個月后停止中國大陸地區(qū)服務。
看上去是一招“以退為進”。耐克表示，將在7月啟動自有數(shù)字平臺轉型，包括Nike APP、官網(wǎng)及微信小程序、課程訓練NTC微信小程序，以及球鞋購買平臺SNKRS APP等，以上將組成耐克新的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。接下來，具備更強社交屬性的微信，或許將成為耐克中國數(shù)字化轉型的突破口。
去年11月，位于深圳的耐克技術中心落成。董煒希望通過這個被稱為“耐克數(shù)字技術有限公司”的創(chuàng)新中心，能夠加深耐克對本土消費者的洞察，按照本土消費者的消費趨勢，打造出更多更創(chuàng)新的產品。
數(shù)字化的下一個戰(zhàn)場是元宇宙。在很多企業(yè)還在試圖弄明白元宇宙是什么的時候，耐克已經做好了布局。多納霍稱：“耐克想做的是完整而徹底的數(shù)字孿生，在虛擬游戲、虛擬文化、虛擬創(chuàng)意和虛擬運動等方面都成為真正的創(chuàng)作者和領導者?！?/p>
董煒認為，“未來我們每個人，尤其是Z世代，在他們的心目當中，線上和線下、真實和虛擬沒有界限?！?/p>
去年11月，耐克公司在Roblox 在線游戲平臺上推出了一個虛擬運動樂園，玩家可以給自己的數(shù)字化身穿上耐克球鞋和帽子或背上背包。
接下來的12月，耐克宣布收購了RTFKT Studios，這家初創(chuàng)公司主要設計虛擬運動鞋及其他NFT藏品。
“我們做了這么多年數(shù)字化，但好像也才剛剛開始?！倍瓱樞Φ馈?/p>
2020年6月，多納霍在致員工的一封信中提到，數(shù)字業(yè)務成為耐克應對疫情沖擊的首要發(fā)展策略。實際上，早在疫情和輿論風波來臨之前的數(shù)字化布局，已經為耐克應對這一輪周期做了重要準備。
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今年《財富》世界500強榜單中的許多企業(yè)，經歷了大蕭條時期、世界大戰(zhàn)、金融危機等多輪經濟周期的調整，展現(xiàn)出強大的組織韌性和反脆弱性，最終成為穿越周期的典范。
消費品市場從來都是群狼環(huán)伺，如何在叢林中生存壯大，這對耐克來說不是一個新的挑戰(zhàn)。如何穿越周期，才是關乎企業(yè)存續(xù)的終極命題。這家《財富》美國500強和世界500強企業(yè)，在過去的半個世紀里，曾經是周期紅利的獲得者?，F(xiàn)在，這一輪的周期對于耐克、所有在華跨國企業(yè)、整個商業(yè)世界而言，都意味著一場新的較量。
去年11月在上海舉辦的中國國際進口博覽會上，耐克的展區(qū)地面被設計成一個圓形跑道，在跑道中間我看到了該公司歷史上的第一個廣告語：There is no finish line（永無止境）。
這個圓形的跑道，似乎是一個關于周期的隱喻。而董煒需要帶領她的團隊，在這個沒有終點的跑道上，更持久地奔跑。（財富中文網(wǎng)）
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